拼多多的“每日摇红包”活动玩法

 

拼多多作为“异军突起”的电商平台，尽管它的“砍一刀”活动经常被人吐槽，但不可否认，拼多多在活动运营方面有自己的一套经验。

适合人群：

• UI/交互设计师：通过学习互动玩法大拿的互动玩法设计，获取电商类互动玩法的设计参考。
• 产品经理/运营：通过完整的玩法拆解，获取类似活动的策划参考。
• 电商从业者：获取竞品分析。

拆解目标：通过对20220905线上“每日摇红包”的玩法设计拆解，积累一份互动玩法设计。

拆解路径：

1. 逐个环节的拆解->串联
2. 倒推设计思路
3. 预判迭代方向

01 “每日摇红包”互动玩法核心流程拆解

体验：为了测试玩法，我一边操作一遍录了视频，发现不知不觉间就玩了近7分钟！

1. 入口

首页金刚位第二排，第二个，黄金位置。

名称：每日摇红包，言简意赅，每天都可以进来摇红包。

横向比较其他坑位的名字+icon：

在商品名称里，商品特点、动作、激励、时间周期是常用的因素。拼多多的坑位名称里还有很多和“拼多多”相关的记忆点，很多“多多”，朗朗上口，便于记忆。

icon则是以关键词为主，再加具象化的呈现，比如秒杀就是要抢，所以是闹钟形象。充值中心是为手机充值，所以是手机形象。免费领商品，则是0元带走商品。

所有icon里每日摇红包是比较显眼的绿色，50元也是抓人眼球的金额，再加上玩法加持，这个icon大概率是所有icon里点击uv最高的。

2. 首次进入活动

当日首次进入活动，就有一连串的动作告诉你：我给你打钱了！

这个页面美中不足的是，立即领现金按钮没有任何动效，主要是文案和主按钮的样式指引。而且主按钮上的15很难一下子反应过来是什么意思，如果主按钮加上动效，就可以去掉这个角标。

在这里有一个渐变的动效。首先这三步原本都是灰色。接下去从第一步开始，由灰变绿，字体从小变大。核心信息很清晰：0.02元，这个弹窗在做的事情也很清晰，给你打钱。

这就是一种体验感更好的交互，其实我们生活中常见的交互设计是：一个拆红包动效，拆开告诉你拿到了多少钱，同时钱到账。

相比这种交互，拼多多的交互更有渐进感，每一秒都和上一秒不同，等待感更弱。

打钱的交互结束后，就是一个仿微信式的到账通知（上方弹层），再加上两次手机振动提升五感感知，进一步提升互动感。

并且出现一个弹窗告诉你，明天还能再来领。

接下去一般的交互会怎么做？让你点个“好的”之类的按钮。拼多多是怎么做的？

为你自动关闭弹窗，然后出现一个强引导的手势按钮，告诉你：点它！

距离我上次操作已经过去了8s，这8s里拼多多就做了一件事：给我打钱。这一套交互下来，不比看个红包加载动效要强？

再看摇一摇的引导。电商的互动痛点在于，页面太花，用户难以关注到重点。好的，那就用动态的小手告诉你要点什么，然后把其他所有不相关的信息都灰掉。并且配色用的是橙红配绿，颜色冲击也很抓人眼球。

接下去点击领红包按钮，或者摇下手机后，就会出现一个新的动效，由拼多多标志活动icon组成的小烟花，先收缩，后绽放。接下去又是一个振动+弹层提醒，拼多多又塑造了一个给你打钱的感知。并且弹窗内的金额也不是直接展示的，而是数字轮播动效展示出来的。

点击好的，收下之后，才到活动主页面。

拼多多用了15s的时间，抓住第一次点进这个页面的用户的注意力。在此期间，我做了几次点击操作？4次，点入口，点领钱，点红包，点收下。平均每4s一次点击行为。反思我们平时的活动设计，是不是恨不得让用户每秒点一下？

好的互动应该是用户用很少的操作，却能获得很不错的体验，这才是沉浸式的体验。其实单机游戏中的交互也是，通常我们点击后，人物就会进行一套动作，执行外这套动作，我们才需要再次点击。电商互动和用户的交互过程就类似于一个单机游戏。

3. 活动主页面

拆解页面的核心框架：

• 用户资产：金额、有效期、提现按钮
• 活动进度条：还需要操作的次数、目标奖励
• 页面中心：摇动动作（gif，动一会，停一下）+微信支付标志，表明关键动作和活动记忆点（微信打钱）
• 核心按钮：进度、剩余红包数量，gif图片
• 任务按钮：每日抽红包、逛街得红包（手指动效）、下单返红包、领红包（任务列表）
• 其他活动入口：快速提现、全额返、中秋活动
• 商品流：搜索入口+商品流

4. 逛街的红包任务

这个任务的目的是为了引导用户浏览商品流，促成转化，在三个任务icon中优先级最高。点击后下面的商品流自动吸顶。

• 搜索框：也在任务线中，搜索商品可以得到一个红包。主动的搜索行为成单的概率更大。
• 浏览XX秒可领取X个红包：这里拼多多设置了必须要滑动页面算浏览动作，不然时间是不会动的。
• 优先展示：我看过的/我收藏的/百亿补贴。这个标签栏其实是挺奇怪的，因为这些逻辑应该是融合在算法里，而不是让用户告诉你（用户大概率也不会点这个东西），推测是在做实验，看看点击率和成单转化。
• 下面的sku：商品图、直播标识（动态）、商品名称、商品标识、价格、销量

5. 当天再次进入活动页面

进入页面后，会有弹窗提示有红包待打开。并且红色按钮会有动效。

这里有个细节，弹窗的出现是有动效的，从屏幕中间由圆点展开。反思之前我之前的活动设计，都没有抠过这种细节。而拼多多的交互设计渗透到了每一个交互环节中。

6. 下单返红包

这个功能点开后，就会出现三个金蛋，这三个金蛋先会自己动一会，然后就会出现一个锤子敲击金蛋。接下去就是pdd的老套路，砸开中间的那个，再给你砸开左右各两个。你砸开的那个会比其他的俩都要大。然后红包就会变大，主按钮就是引导你去下单。

02 总结

拼多多活动交互设计要义：

• 多动效：塑造互动感，并且衔接各个环节
• 多指引：让用户明确的知道下一步点哪里
• 多惊喜：让用户感到自己是幸运的
• 少点击：减少需要用户操作的环节

这四点都是为了让用户在参与活动的过程中，多点“快思考”，少点“慢思考”。再反推这个活动的意义，其实直接的成单应该不高，但用户停留时长一定很高。在这个抢用户有限注意力的时代，花几分钱买用户的几分钟甚至十几分钟，我想这个买卖对于拼多多目前来说还是划算的。