卖货广告语核心框架

 

接触过很多企业，做过不少策划案，因为一句核心的卖货广告语而崛起的品牌不胜枚举。

几年以后，人们能记住的也是那句广告语。

广告是跟消费者沟通的一种途径，能找到一句触动人心的广告语则大大提高沟通效率，加速企业成功的步伐。

要找到那句卖货的广告语，离不开产品卖点提炼，磨刀不误砍柴工，给你10块“磨刀石”，希望你也能像王老吉那样，凭借一句“怕上火，喝王老吉”，走上了凉茶巅峰。

开始磨刀之前，先定义一个标准，好的卖点提炼，最起码要符合三个要求：

1. 击中消费者痛点
2. 符合消费者认知
3. 具备可识别差异

就像“怕上火，喝王老吉”这句话，第一，它击中了消费者心中怕上火的恐惧，第二，凉茶符合消费认知中的降火功能。如果说“怕上火，喝六个核桃”，味道就变了。

王老吉表面上看并不符合第三点，但是你细细品味就会发现，它运用广告技巧将“怕上火”和品牌“王老吉”进行了强连接，实现了“具备可识别差异”的要求。不信你试一试，“怕上火，喝和其正”……

一、“10块磨刀石”的框架逻辑

卖点提炼的10块磨刀石的框架逻辑，是基于产品本身和产品外围两个维度搭建的。

产品本身：可以按照产品从无到有的三个阶段去挖掘——原料（产地、质量）、生产过程（工艺、科技）、产品成品（外观、功能），每个阶段裂变成两个角度，这就是6块磨刀石。

产品外围：找完产品本身之后，则可以挖掘下历史的悠久，再看一下现世的盛况；最后从虚无的情感和价值观角度提炼卖点。即历史、销量、情感、价值观4块磨刀石。

1. 原料产地

从原料产地角度挖掘卖点的前提是，不同产地的原料存在差异，这种差异会影响到消费者的购买选择；可挖掘的原料产地在消费头脑中有正向的认知。

这种方式在食品企业中应用比较多，尤其是在竞争激烈的奶制品行业。比如雅士利的“体验好奶源 玩转新西兰”、贝因美的“来自爱尔兰的绿色营养”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“红星二锅头、地道北京味”。

2. 原料质量

原料质量是一个不错的挖掘方向，适应于大多数产品，尤其是在产品成品难以提炼出差异的卖点时，可以从原料入手。

它基于消费者最简单直接的认知——原料不好，产品一定不好。

如“药材好，药才好”，“一双情怡袜，99朵新棉花”，都是通过强调原料质量，来表达产品的卖点。

我在差异化文章中提到过的“成分品牌”，也是一种强调原料质量的方式。最知名的就是英特尔，这是当年电脑销量的保障，电脑制造商如果采用了英特尔的芯片，并把它表达出来，就能获得差异化，获得消费者认可。

3. 工艺提炼

说到工艺，不得不再提那个经典的案例。

广告大师霍普金斯考察喜力兹啤酒的加工厂时，突然发现空瓶子正用高温蒸汽进行消毒，如获至宝。虽然任何厂家都这样做，但是消费者并不知道。

于是“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”广告，让喜力兹啤酒一举获得了市场第一的地位。

这是营销策划中最常用的方法，如“乐百氏的27层净化”、“鲁花5S物理压榨”、“3醒3蒸 克明好面”。

需要注意的是，很多企业就像喜力兹老板一样，因为工艺过程对业内人士来说太司空见惯了，所以忽略了这方面的提炼。

4. 科技概念

科技创新是企业发展的灵魂，不少企业在此方面做了大量的努力，却没有很好的表达出来。

原因很简单，要把科技概念讲清楚，太复杂。

大多数企业在表达中缺了一步——对科技进行概念提炼，即把晦涩难懂的科学技术，转换成通俗易懂的概念，并通过形象化的图形展现出来。

如南孚电池的“聚能环”、吗丁啉的“胃动力”、冰河冷媒的“M3超膜防锈”都是概念化、形象化的卖点提炼。

5. 颜控外观

在这个颜值控的时代，外观是值得挖掘的卖点。

但要注意，尽量不要单独使用外观来挖掘卖点，否则容易成为花瓶，在表达外观的时候，把功能、技术也要展现出来。

这一方法，在汽车领域用的比较多，坚果手机“坚果，漂亮的不像实力派”，是这一块磨刀石的完美展示。

6. 功能利益

产品功能是卖点提炼最重要的方式，也是首要和必须要考虑的“磨刀石”。

这一点的挖掘的核心在于能找到区别于竞争对手的有价值的差异点。在日化用品中多采用此法，如洗发水，海飞丝去屑、飘柔柔顺、霸王防脱、力士光彩照人、潘婷护理等。

功能卖点的挖掘的另一个方向，就是结合功能所带来的差异化利益，如“绿箭让我们更亲近”、益达“关爱牙齿 更关心你”。

7. 历史渊源

历史给人厚重感，同时能给产品带来信任背书。

从历史角度挖卖点，需要寻找本身历史渊源。当然，如果你的企业不具备这种得天独厚的历史条件，则要学会巧妙的借助品类或相关地域的历史渊源。

酒水营销在挖掘历史方面是做得最好的，如“千年好酒，唯有杜康”、“阿尔1198”，“国窖1573，你能品味的历史446年”、“水井坊中国第一坊”。

8. 现世盛况

现实盛况的卖点挖掘运用的是从众心理。

通过凸显企业销量、用户量等各项指标，从而影响消费者的心智认知，因为人们觉得，大家都买的总不会错。

这和电商刷单一个道理，再好的产品，如果没有一些基础的购买量，消费者怎么敢轻易下单呢，毕竟敢于第一个吃螃蟹的人是少数的。

如那条耳熟能详的“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先——香飘飘奶茶”。“创办一年，成交量就已遥遥领先——瓜子二手车”，都是方面的典范。

9. 情感沟通

人跟动物有个很大的区别，就是人能够八卦，能够相信那些看不见的东西。如情感、价值观、信仰等。

接下来的两种挖掘卖点的方式，就是超越具体卖虚无，既然产品难以找到实际的差异，那我们就在情感和价值观上做文章。

“我的眼里只有你”、“爱她，就请她吃哈根达斯”，这些是情感沟通的高手。

10. 价值共鸣

价值观的卖点提炼，是一种高级的玩法。

它试图抓住一类人群的价值观，提出符合他们价值观的卖点广告，从而迎合他们、获得他们的认可。

经典的广告语比较多，如“我的地盘听我的”、“男人就要对自己狠一点”、Just do it”。

仔细研究，你会发现，不同品类的卖点提炼侧重点不同，如奶制品偏向于原料产地、酒水侧重于历史渊源、快消品倾向于功能利益……

在品类特性的基础上，你不妨换个方式试试，说不定就会有新的突破。如乐百氏“27层净化”，从工艺突破、娃哈哈“我的眼里只有你”，选择了感情沟通。

10块磨刀石，一套完整的卖点提炼思维框架，希望能给你启发。