TikTok广告投放，还能做？

 

SHEIN与TikTok，这两款源自中国的应用（App），让欧美人感受到了东方的神秘。

无论是SHEIN，还是Tik Tok，都有一股“让人上瘾”而欲罢不能的力量。

它们让人上瘾的内核是“内容”。

SHEIN的“内容”是服装。它每天上新5000款以上的服装，颜色亮丽、款式丰富、价格惊爆眼球，让欧美人流连忘返。

Tik Tok的“内容”，则是广大Up主（内容创作者、博主）源源不断上传的短视频，满足猎奇、治愈、消遣、学习的不同需求，也让欧美人欲罢不能。

SHEIN与TikTok都不断迎来流量井喷。Shein的单月下载量，一度超过电商巨鳄亚马逊，而TikTok在全球安装量，仅今年7月就达到了5754.6万次（数据源：SensorTower）

SHEIN的“内容”根基依然牢固，以广州番禺为辐射核心的万千工厂源源不断地给它供货， 而TikTok 的内容根基似乎正在被“掏空”。

据 T rendpop 研究显示，TikTok上拥有百万粉丝级以上的视频创作者正在逐步流失，与2021年7月相比，流失幅度高达41%。

2021年7月TikTok上超过百万粉丝级的用户尚有2000余人，截至2022年7月，仅剩1200余人。

据Statista研究，在TikTok上，拥有超过百万粉丝的用户，都已经属于头部用户级别了。

以美国为例，2021年TikTok美国拥有1000粉丝以上的用户中，超过100万粉丝的用户数量仅占0.24%。

虽然百万粉丝级别博主的流失，并不会实质带来用户的流失，但也意味着平台上优质内容诞生的概率在减少。

对跨境电商卖家来说，这可能不是个好信号。

▌出海品牌依赖网红引流，博主减少或引发流量“枯水期”？

TikTok一直是许多卖家的引流重要工具。然而，TikTok上四成百万粉丝级别的博主流失，意味着卖家们能够选择的合作对象少了。

实际上，中小卖家在站外引流方面十分依赖KOL，大卖家对KOL的需求同样不少。

比如扫地机新贵 添可Tineco ，其TikTok官方账号的粉丝仅4.18万左右，然而，在#tineco 这个标签下的所有视频观看量达到了约1.73亿次。

如此庞大的流量是从何而来的呢？

光靠添可自身在TikTok上的影响力，还不足以创造出如此庞大的流量。

这些视频，有一部分是添可官方的宣传视频，但更多的是TikTok上的博主介绍添可产品的视频。因此，拥有一定根基的博主，是中国出海品牌在Tik Tok上的重大流量来源。

即便 SHEIN也有类似的情况。

SHEIN的TikTok官方账号粉丝数约520万，但是#shein 标签下的视频累计观看量， 已经达到387亿次，是其官方账号粉丝数的7000多倍。

除了#shein 标签以外，还有类似#sheingal、#sheingalls等诸多标签。与其相关的标签观看数量累计更是庞大。

尽管SHEIN的TikTok官方账号更新已经十分频繁，但显然，这样庞大的流量也离不开广大为SHEIN带货的博主们的支持。

不仅独立站卖家需要用到，亚马逊等平台卖家也会用TikTok做站外引流。

在TikTok上， #amazonfinds标签 已经 累计了271亿观看量。

海量的视频创作者，撑起了TikTok上有关亚马逊话题庞大的流量，如此巨大的流量蛋糕，显得格外“香甜”。

然而，TikTok上近四成头部博主的流失，无论对卖家还是电商平台，都有不小的影响。

能合作的对象减少，意味着“奇货可居”，广告费支出增长的概率也更大了。

像添可Tineco、SHEIN这样已经打出品牌名气的大卖家还有流量纵深，即便一时半会儿没有找到合适的博主合作，也能吃到此前积累的流量红利。

但对于尚未打出名气的中小卖家来说，情况就完全不同了，想要依靠KOL来实现流量增长，从品牌卖家处分一小块流量蛋糕的难度更大了。

一位经营TikTok账号引流的独立站卖家坦言，依靠KOL终究只能是暂时的手段。卖家如果想要在TikTok上获得流量，还需要真正沉下心打磨内容创作的能力，并了解平台的流量分配机制。

该卖家介绍， TikTok新视频一般会推荐给100-300个用户。

如果这些用户的完播率高，互动积极，达到合格的指标后， 这个视频会再推荐给2000-5000人， 达到完播率和互动率后， 再推荐给1-2万人。

视频的质量权重要大于粉丝权重，因此 完播率、互动这些，要比粉丝基数更重要。这在保证视频创作内容质量方面 是有益处的 。

养号是个漫长的过程，这也是许多卖家选择找KOL合作，而不愿意花时间自己琢磨内容能力的原因之一。

如今TikTok上头部博主的大规模流失，事实上也给卖家提了个醒，该重视各种内容创作的能力了。

不断变化的算法，让创作者感到疲倦？

博主流失，对跨境电商卖家而言有损失，但并不伤及根本。但对TikTok而言，却是危险信号。

TikTok一向以“内容为王，算法为基”著称，大批头部博主的流失，可能会导致平台短期内优质内容量的下滑。

而导致TikTok头部博主流失的原因，很可能是平台算法问题。

29 岁 的 Newcomb 靠TikTok视频创作，每年能实现5万美元的收入。但是她 向《华盛顿邮报》 表示，她 对不断地忙碌感到厌倦 。

平台不断变化的算法，让 Newcomb 不敢稍微休息片刻。她害怕哪怕只是短暂的休息，都可能会导致掉粉，进而影响到她的收入。

为了维持热度，Newcomb不得不每周保持50小时的工作强度。自从全职做社交媒体运营之后，Newcomb不得不看心理治疗师，并服用抗焦虑药物。

而 Newcomb 的情况并不是个例。据北美最佳互联网营销平台Awin研究表明，66%的短视频内容创作者患有不同程度的心理问题，这些心理问题大多数是由疲惫感、倦怠感引起的。

18岁的Charli D’Amelio 是TikTok上最受欢迎的个人博主之一， 她在TikTok上拥有超过1.46亿的粉丝。

而今年早些时候， Charli D’Amelio 从“最受欢迎”的“王座”上“掉下来”，掉到了第二梯队中。 Charli D’Amelio 对此却表示如释重负。

Charli D’Amelio 表示，总是被迫做某件事情是不值得的，一旦产生厌倦感，最终只能转行。不过 D’Amelio 并没有真正打算离开TikTok，只是表示她暂时失去了创作的热情。

想要维持第一梯队的热度，需要付出极大的成本。所有人都在努力创作视频，仅靠日益枯竭的灵感，很难长期保持住“一哥一姐”的地位。

Awin不得不多次强调， TikTok平台不断变化的算法，是70%的博主焦虑的主要原因。

当然，这种情况并不是个例，YouTube上拥有1600万粉丝的博主Marquez Brownlee坦言，数字媒体的创作者，是无法成为一个长期的职业的，创作视频并不是一件可持续的工作。

事实上对个人博主来说，持续性的内容输出是一件困难的事情。平台的算法变动，只不过是对视频传播的指标做调整。

真正影响较大的，还是博主个人的灵感枯竭问题。

正常情况下，TikTok将视频往外推荐，也会根据视频设置的标签、话题等，推荐给有相关浏览记录的用户。

如果博主发现视频开始“播不动”了，很大的可能性，或许是与其他同类型博主的内容重复度高了，用户们已经审美疲劳了。

与普通博主形成鲜明对比的，是一些专业领域的博主，他们中一部分人通过自己的专业知识获得了不错的收益。

CMC Markets对TikTok上收入排名前十的金融知识账号进行了整理。

根据数据 ， 32岁的前公司律师Kullberg在TikTok上拥有890万粉丝， 她的每一个广告视频收费达到7040美元。 在YouTube上， 她每年的收入就超过10万美元。

53岁的英国企业家Tilbury是TikTok上第二大最受欢迎的金融 博主 ，拥有710万粉丝， 每一个广告视频收费约 为5860美元。Tilbury在分享有关如何投资、省钱和谈判的建议 ， 在顶级 博主中，拥有 最高 的互动率 ， 每个视频平均获得15.47万个赞。

这些分享金融相关知识的博主们，并不需要为平台算法的变动而焦虑，因为只要他们的知识不过时，用户就一直都会关注他们。

当然，从另一个角度看，即便他们不在TikTok上“赚外快”，也能够在自己的领域中拥有不错的收入。

专业的博主毕竟是少数的。但也正因如此，他们的内容对平台而言，就显得弥足珍贵。

从这个角度看，或许TikTok能更从容地应对头部博主流失的问题。甚至将这次博主流失当作一次“换血”，淘汰掉已经失去优质内容创作能力的创作者，为更有活力的博主腾出位置。

做TikTok广告投放，依然是一门好生意

尽管TikTok的头部博主流失四成，看上去十分“恐怖”，但实际上用户总量的增加，也意味着其影响力并没有下滑，反而在上升。

因此，想要在TikTok上投放广告的商户仍旧很多，找KOL做营销仍是商家们不可避免的一大手段。

据Insider Intelligence统计，2022年美国的KOL营销 支出将增长 12% 以上，超过 40 亿美元。

而其中45.7%的用户会选择TikTok作为其寻找KOL合作，投放广告的平台。

截至2021年，美国企业在KOL营销上的支出达到了新高，同比实现破纪录的增长，达到了33.6%。 到2023年底， 企业 品牌 与KOL 合作的 费用 将 达到  2019 年水平的两倍。

据 Aspire 的研究， 2022年 大约 91% 的 企业在选择KOL营销时，会加大对视频类广告的投入。

美国消费者 更愿意将时间花在看博主原创的视频，并积极参与互动。硬广告类视频的受众将会越来越小。

 

作者：亿观分析组

来源：亿观分析组