广告人4大营销趋势

 

什么是优秀的广告人才？

这可能是很多广告行业同学都会感到疑惑的一个问题。这个时代对广告人才要求很高，因为你不仅要有优秀的专业能力，还有一个软性要求，那就是热爱生活，并且对生活保持一定的观察。

因为，对于广告人其实和普通大众没什么两样，大家都处于同一个时代，但是唯一不同的是在于广告人要剥离群众的身份，站在品牌的角度来构建消费者的生活，通俗的理解就是广告人要学会观察生活。

当你学会观察生活，你会发现生活中存在很多“流行”，流行的背后可能是大众的生活方式的改变、时代情绪、社会议题等等。

而这些往往也反映了一种营销趋势。

为什么二舅会一夜爆火？有一部分原因就在于它击中了当今年轻人的精神困局，一种生活的无力感，以及作者所说的精神内耗。

这篇文章带大家梳理一下最近的生活流行，以及营销趋势。

1.城市运动

我们可以发现，现在在社交媒体上会出现越来越多的露营活动、飞盘/橄榄球运动，以及穿梭在城市里骑行自行车的朋友，而且越来越火爆。

以露营为例，在小红书上就拥有超过440w篇笔记，而这些活动都有一个共同的特点，那就是走出家门，与大自然接触。

这就是一种生活态度的转变，人们开始变得热爱生活，而不是一味的沉溺于虚拟世界或者社交媒体。

而品牌最近也开始与这些相结合，比如在7月份张朝阳和俞敏洪在星空下的对话。

三顿半露营活动

对于品牌方来说，这些新潮的生活方式并不一定需要宏大的叙事，而是一种渗透。

渗透到大众的生活方式里，让大家感受到品牌的存在。

2.生活地标

大环境的紧张和焦虑，让人们开始寻求从自然中获取心灵慰藉。

研究显示大自然会让人类产生一种被心理学家称作“软愉悦”的东西，减少因为关注日常琐事而产生的鞋带，重新启动感官和意识，摆脱疲劳感，让人注意力更集中。此外，长时间的居家隔离，人的生活范围被限制，人们渴望摆脱封闭感，重新和外界连接。

有人说，到一个城市旅游，必须要去两个地方，一个是博物馆，另一个是菜市场。

博物馆承载的是，一个城市的历史文化，菜市场则是一个城市的生活底色。

喧嚣热闹的菜市场，对周围老年人的观察，都能让人们收获这种“连接感”从而从紧张焦虑的情绪中抽离出来，停留在细枝末节的生活中。

现在也有越来越多的品牌把菜市场作为叙事的主阵地。整体的营销动作方向主要是将菜市场的生活属性与品牌价值、品牌理念进行结合。

比如：快手在青岛举办的「实在文学展」，将蔬菜与生活相结合，这种结合突出了快手的品牌基因——市井气息。

如果想达到最大的传播效果，在选择了菜市场这个生活地标外还有一个因素至关重要，那就是出街物料的制作，比如文案、包装、整体的视觉设计等等。

比如在今年夏天经常登上热搜的大润发超市文学，以及prada与乌中菜市场的联名，都是各具特色的出街形式。

除了菜市场是每个城市极具特色的生活地标外，每个城市都还有一个城市精神地标。

这个城市精神地标可能是一个街区、可能是一条路，而这个地区的价值更多的是承载了专属城市的集体记忆，或者说是所有居民的精神寄托。

比如上海的安福路、广州的东山口等等。

小红书在上海安福路做了「在安福路遇到春天」的活动，将小红书的社区基因，品牌价值观与上海的一个极具生活特色的城市地标——安福路相结合。

为什么要提到城市地标？

因为很多品牌在做线下营销活动的时候，特别是那种在很多城市都举办的大型营销campaign，往往都会走进一个误区：只进行单向营销，也就是制定了一个城市营销方案，进行无限制的复制，看不到每个城市的特色。

而与每个城市的城市地标结合，则会有不同的效果，因为在每个城市的城市地标都会有社交话语权，也可以理解为打卡胜地。

3.生活美学

什么是生活美学？最近经常在很多策划案看到策划同学提到这个概念。

生活美学可以理解为中国的一种消费观念的升级，从过去的实用主义消费观，升级到个人主义和享乐主义消费观。

生活美学是一个很泛的概念，但也有迹可循。

在消费者的认知里，购物商场的目的是为了向消费者提供消费需求，而最近越来越多的商场在设计理念的传达上向外界传达了一种全新的信号：购物中心并不是购物的，而是为你提供了一种美好生活的体验。

比如：

gentle monster的店铺，将很多艺术装置融入到了店铺的设计中。

北京SKP商场，在整体的规划设计中也打破了购物中心的既定范式，而是融入了很多前卫的体验。

阿那亚对于很多同学来说并不会感到陌生，刚刚办完LV大秀的阿那亚以前是一个濒临烂尾的项目，然而却在近些年成为备受关注的生活社区。

首先，阿那亚并不是一个旅游景点，在我看来阿那亚正是生活美学的投射，像大众所了解的著名景点：孤独图书馆、阿那亚礼堂等其实是阿那亚社区的配套设施，除此之外，阿那亚还会举办各类的生活节来充盈居民的生活，这些活动都是在为生活美学做注脚。

像创始人马寅所说的：我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。

4.二次创作

二次创作是品牌与用户的一次更深层次的交互，以及品牌资产的积累。

那么到底什么是二次创作？整体来说二次创作是针对品牌素材的创作，那么什么是品牌素材？我们可以理解为品牌的一切出街物料，比如：包装、表情包、品牌文案、品牌logo等等。

大家对肯德基特别熟悉，如果提起肯德基，那么大家可能会想起疯四文学，而这xx文学其实就是一种二次创作。这种二次创作的方式往往会给你一个主题，然后大家对这一主题进行创作？

在传播学上，这种传播方式也叫模因在中文语境下也可以称作“梗”，而梗的本身则是传播的意义，而对于肯德基来说，这其实算是一种“品牌梗”，这种梗的每一次创造与传播就是一次品牌的曝光。

第二种二次创作主要是针对品牌产品物料来展开，比如：每次在瑞幸咖啡推出新品，都会对产品的包装袋、杯托等产品包装进行二次创作，比如创作手机壳、纸巾袋、托特包、盆栽花盆等等，瑞幸官方账号也会及时推出制作教程。

除了瑞幸咖啡，三顿半咖啡也会对产品包装做文章，比如有的消费者把咖啡盒做成了盆栽花盆，也有的消费者把很多三顿半咖啡盒整理到一起放制作了装饰画。

这种类型的二次创作的好处在于增加了消费者与品牌的互动性，也就是增加了品牌沟通的深度。因为在品牌日常的营销动作，大多是一种「触达」，很多情况品牌的触达都是无效的。

因为用户的注意力是被无限度分散的，你是无法保证用户能够看完你的广告。

而瑞幸咖啡和三顿半的这种二次创作的魅力在于会为消费者提供一种可预见的目标达成，你只需要按照步骤一步一步完成就可以，这不仅会增加品牌与消费者的互动时间，而且还会为品牌提供源源不断的用户主动传播。

总结：

在用户注意力不断被割裂的信息爆炸时代，传统的以曝光为主要传播手段的营销策略逐渐失效，品牌与消费者的关系也发生了微妙的变化。在消费社会的时代，消费者已经逐渐从物质消费转向到精神消费，符号消费。

这时候对于品牌来说应该思考一个问题：能够满足消费者需求的产品有很多，为什么要选择你？很大一部分原因是因为品牌精神和品牌态度与消费者的精神需求比较契合。