一文看懂小红书品牌营销发展

 

不知道大家发现了没，我们熟悉的「小红书」正在发生转变，而且这种变化还挺明显的。

最近有这种感触是源于看到小红书的一个线下社区活动——「街巷小店帮扶计划」。它邀请了8个年轻设计师博主「微改造」了上海5家困难小店，既保留了小店原有的初心和气质，也在细微之处为小店增添了许多便利、实现了引流。无论是在项目立意上还是从落地执行效果上来看，都是一场令人惊叹、值得为之点赞的活动。

众所周知，受疫情影响，街巷小店面临着不少经营难题。像一家经营了近40年的小面馆，因为店内太老旧，吸引不来新客人；还有一家聋人咖啡店Lilitime，会有残障人士经常过来，但周围却没有无障碍厕所……这些都是街巷小店们实实在在存在的问题。

（欲了解项目“改造”详情，可点击视频👇）

小红书通过线上分享和线下体验的方式，自然打通了两种社区形态。从6月开始就在站内发起了「我和这家店有故事」线上内容话题，再到精选出UGC 内容、线下门店空间改善，以及邀请博主们去线下小店打卡体验等内容策划，小红书借平台力量扶持小店，不仅将其「社区文化」再次放大，也为自身品牌形象加分了不少。

然而，实际上，小红书在“线下社区”的活动一直以来都动作频频。

比如此前，它就和站内的四位博主，在上海寸土寸金的CBD附近的老社区改造出了一个运动场，希望“让运动也能成为一种生活方式”，并让这一概念真正落地；

去年和上海的一个热门打卡小店「冬天红薯夏天西瓜」，联合打造的「小红薯慢闪店」，也曾一度出圈，温暖了数人；

还有不得不提的、一年一度的「小红书社区熟人节」，作为小红书社区的线下沉浸式体验日，它把小红书的“社区感”体现得淋漓尽致…….

非常明显的是，在以往人们传统认知中“是种草平台”的小红书，已经在慢慢拓宽内容边界，发展成为内容更加多元化的「生活方式社区」。它通过发展“双线市场”，以“线上+线下双线社交”的营销思路，完成从“种草平台”到“品牌塑造”的过程转变。

这一点，其实从小红书一直以来的发展历程中就能“预见”。

2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，小红书推出海外购物分享社区。和其他电商平台不同，一开始，小红书就是以“社区”起家，用户通过“线上分享”消费体验，引发社区互动，进而推动用户去到线下消费，并以此反向形成消费循环。

2014年12月，小红书上线电商平台”福利社”  ，从“社区”升级成“产品电商”平台，到2019年，其用户数已超3亿。此时，小红书的“社区”属性依然强劲儿，它成了用户口碑分享的社区。同时，根据用户的浏览、点赞和收藏行为，会产生大量底层数据，小红书根据这些数据精准分析用户需求，进而反哺销售。

完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱，成为新消费品牌的代表，小红书成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地 。

再到近两年，小红书除了布局美妆护肤、时尚穿搭、潮流艺术等内容之外，又陆续向露营、徒步等户外生活方式不断探索，「生活方式社区」内容逐渐变得多元。

显然，作为众多品牌和网红达人主要的营销阵地（之一），小红书社区正在逐渐走向品牌化，除了不断完善自身品牌形象和强化「生活化社区」在大众心里的认知印象，它的每一步举动都紧密贴合当代年轻人的生活方式，并以此为出发点，策划出于大众而言有参与性、于现实社会有实际帮助性的内容。

这不仅是小红书品牌稳步向前、稳扎稳打的内容成果，也是其品牌逐渐向用户、向社会责任努力靠近的积极信号。至于接下来小红书「社区」还会产出哪些意想不到的创意内容？我们拭目以待。

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