品牌营销新阵地-慢直播

 

“三二一上链接！”、“宝宝们快下单吧！”，与嘈杂喧嚣的直播带货相比，一种没有叫卖声的慢直播开始火起来了，用户只需静静地看，放松的感受。

如今的互联网营销环境之下，凡事都要求快，品牌要最以快速度的触达消费者，以最快速度的方式完成交易转化。可以看到在抖音、快手上的直播带货要求快、微博上的内容营销要求快、小红书上种草与拔草要求快，这种快节奏翻车案例不少，欧莱雅、宝洁、农夫山泉都有过类似经历。

因此，品牌们的视角需要跳出快节奏的直播带货，寻找到一条新路径，而慢直播的方式正在成为一种新内容营销趋势。 甚至，在武汉火神山医院建设期间，网络的另一端有9000万人当过“云监工”，时刻关注建设进展。此外，已经有B站、天猫、小鹏汽车等平台和品牌加入其中，慢直播开始从“无聊直播”到有品牌营销属性的加入。

那么，当慢直播流行起来之后，品牌如何去利用好，以及做好？

慢下来之后，你会看到什么？

在年轻人的职场上，越来越多的人不接受快节奏，强压力，而是掀起来了“反卷”浪潮，生活上要寻找“松弛感”，放慢脚步慢下来感受生活之美。

而慢直播正是迎合了这种需求。那么，什么叫慢直播？直播的快慢不仅是在时间上体现，还在内容和形式上体现。

慢直播可以说是一种新的内容传递方式，来自一份中国青年报的调查数据显示，在对2005名的受访者进行调研，显示有87%的用户表示喜欢观看慢直播，还有78%的受访者表示看好慢直播的未来发展。

（熊猫频道7X24小时慢直播）

具体来看，慢直播的内容形式可以分为动物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等，其实慢直播并不是最近才被关注和讨论的，而早在2013年4月份，中国网络电视台就与四川成都大熊猫繁育基地签署合作协议，推出《熊猫频道》。

在《熊猫频道》每天有上万名网友在看大熊猫们“无聊”的生活状态，“他们要去哪？”“为什么趴着睡，会不会对心脏不好？”“躺着吃竹子，会不会影响消化？”网友们对熊猫的生活充满好奇心，而《熊猫频道》通过7X24小时的直播，满足了大家的需求。

如果说《熊猫频道》是开始慢直播形式的开端，那么2020年的一场疫情则是让慢直播被全国人民熟知起来。

还记得武汉火神山医院吗？经过10天的日夜不停工建设，火神山医院正式交付使用，在这期间央视对于火神山医院的建设进行慢直播，从一片空土地到一排排房子，这场24小时不间断的慢直播，吸引了超过9000万人在云端充当“云监控”，大家热烈地讨论着中国速度，以及对武汉疫情的关注。

从品牌营销价值的角度来看，有流量的地方就可能产生价值，而慢直播作为一种垂直场景下的产物，证明是可以聚集流量的 ，因此短视频内容平台也看到了慢直播的潜在价值，纷纷涉足慢直播。

今年5月份，B站上线了一档新节目《午夜点歌台》，顾名思义没有主播，只有音乐陪伴，在午夜10：30，直播画面中有一个老式的卡带，然后播放着一些华语经典歌曲，我们在B站的回放中看到，通常2个小时的时长中，也有51万次的回看播放量，说明关注度相当不错了。

（B站《穿越城市，伴你入梦》系列）

B站还有一档慢直播栏目《穿越城市，伴你入梦》，从5月6日起，每周一/周三/周五10:40开启直播，在B站栏目介绍中这样写道，“带你到不同城市开车兜风听音乐，希望能让睡不着的你放松心情，安稳入眠。”已经在北京、上海、广州、深圳等17座城市开启了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平台上搜索“慢直播”，发现潇湘晨报、生活大观察、杭州网、青岛文艺等账号都在开启慢直播，大部分都是在直播本地旅游风景，并且还有很多网友在直播区进行互动讨论当地的风土人情。

为什么慢直播会火起来了？

以上平台相继涉足慢直播领域，说明了慢直播存在的广泛观众量基础，作为直播的一种形式，未来存在新机会。

据艾媒报告， 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。 在该报告中提到，随着头部主播的优势式微，品牌自播成为主流，并且直播将往细分化、垂直化的方向发展。

“你在看直播卖货，我在看慢直播发呆，我们各自安好。” 有慢直播用户对Morketing说道，这或许是当下慢直播的一种状态，喜欢它的人会经常“光顾”，不喜欢的人直接“刷走”就是了。当下短视频直播需要更多的内容呈现形式，而慢直播就是当下流行的一种内容新形式。

那么，为什么慢直播会火起来？Morketing认为概括起来有以下三点原因。

一、慢直播具有陪伴式的功能属性。

不得不说现在的互联网环境实在是太喧嚣了，不管是直播带货还是短视频内容，很多人追求最短的时间内获取最大的信息量，喧嚣过后必然有人产生“孤独感”，特别是一个人独自在深夜的时候，而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

二、慢直播有身临其境的代入感。

有很多场景，我们无法抵达，但是慢直播可以带我们去欣赏，甚至有身临其境的代入感。在去年冬奥会上，央视展开了VR慢直播的报道，将镜头对准“雪如意”、鸟巢等地标建筑，观众可继续“云逛”场馆，观众可以24小时在线沉浸式观看冬奥风光。

三、慢直播更强调记录变化，功利性不强。

当前，发起慢直播的主体往往是平台方、机构方，而直播的内容往往是自然风光、人文历史、特色建筑，它们更多的是强调记录、感受变化，在用户侧也是“随时进、随时出”的一种状态，没有像直播间卖货一样拼命的留住用户观看，因此慢直播在的功利性并不强，没有特别大的盈利目标考量。

品牌主、消费者会为慢直播买单吗？

因为慢直播有很多快直播所不具备的属性，在消费者端也能获得一群垂直人群关注，那么慢直播的商业化能否再快起来呢？

我们注意到在一开始，慢直播的切入点是旅游、动物领域，当时也根本没有考虑商业化，但是随着越来越多平台方、品牌方的加入，慢直播会不会成为下一个品牌营销的战略高地？

众所周知，今年的互联网广告界尤为惨烈，各大互联网公司的广告业务下滑严重，腾讯、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降，其中腾讯在2022年第二季度，其中广告业务营收186亿元，同比下降18%，特别是媒体广告下降尤为严重。

因此，互联网广告的内容营销形式，也是时候需要有点新形式了，而慢直播流行开来后，这是一个全新的传播形式，以前要求效率、快速，现在一切变得慢下来，品牌传播变得更为深刻、沉浸。Morketing注意到已经有品牌开始关注到慢直播，并且付诸行动了。

（《向往的生活6》海报宣传）

在综艺营销方面，《向往的生活6》为会员特制了慢直播版块，用直播相机记录嘉宾们的日常生活，展现出最自然的生活状态，还开启海边看日出的直播内容。另一档节目《五十公里桃花坞2》也开通了慢直播板块，这是一档生活类社交观察真人秀节目，主要呈现不同人的生活状态。

（小鹏汽车X时差岛开启慢直播活动）

在品牌营销方面，2021年6月份，小鹏汽车和自媒体时差岛策划了一场慢直播活动，每天上午10点-晚上10点，连续6天，从康定到拉萨进行直播，号称中国首档川藏线自驾慢直播，最终收获240万人观看纪录。在直播中全场对小鹏汽车品牌露出，并且在互动区抽奖送汽车周边礼品，这可能是品牌对慢直播的初次尝试。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌广告层面，而慢直播同样也有效果广告层面的功能。

（天猫“声睡计划”）

今年5月份，天猫联合野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出“声睡计划”的项目，在深夜中，一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演，专业的声疗老师们以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。

当品牌主对慢直播提出效果、销售层面的要求，慢直播是否符合一种新兴的内容营销形式呢？以天猫的“声睡计划”为例，一边为例哄睡熬夜的年轻人，一边又希望产生带货销售转化，这是存在一定悖论的。

相比快节奏的直播带货，当前慢直播还是聚焦在内容传递上，它并不能立马产生效果的广告形式，更多的是在消费者心目中留下品牌印记，这就导致当前尝试慢直播的大多数是知名大品牌为主，而小品牌处于观望状态居多。

在内容层面，慢直播的内容形式有点乏善可陈，除了自然风光、城市直播、人文建筑，似乎找不到更多适合慢直播的内容了，这是各大内容平台需要继续探索的方面。

总结

当品牌主们习惯了刷屏级营销项目，各种快节奏、立竿见影式的营销，互联网大环境变得更难了，这些现在都可遇不可求了，快节奏的效果营销逐渐失灵之后， 慢直播的出现恰好填补了这块空白，深度陪伴式、沉浸式、安宁式的功效，慢直播成为一种品牌直播的新选择，作为广告主、品牌主值得关注。

 

作者：Toby Lu

来源：Morketing（ID：Morketing）