谁会“卷”走下一波抖音流量？

 

2022 年，在抖音做电商已经“卷”得“起飞”。在竞争激烈的环境下，品牌和商家们还能有新的流量突破口吗？

今年 5 月底，抖音的「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」模式。平台不仅要做“货找人”的种草营销，也要做“人找货”的搜索转化。在今年 7 月举办的抖音电商服务商大会上，平台首次提出，服务商们要重视「商城与搜索」能力。

其实抖音用户早已培养了「搜索」视频的习惯，在 2021 年 2 月，视频搜索月活用户就达到 5.5 亿；而现在，用户已经不局限于“搜视频”，还有“搜品牌/品类”等电商搜索行为。

在搜索后的结果展示页中争取到靠前的位置，以此来增加自己的曝光和转化，将会是品牌和商家们新的生意增长点。

不过，也有很多人困惑，抖音的搜索机制充满着“玄学”：比如在首页搜索某一关键词后，优先展示的有短视频、也有直播间，有时点赞数量较少的短视频、或是在线人数较少的直播间反而能排在靠前的位置……

到底哪些因素会影响搜索排序结果？品牌和商家该如何根据搜索机制来提高自己的搜索 GMV （即用户搜索下单产生的销售额）？

带着这些疑问，此次联络到了抖查查数据的直播操盘手，来为大家揭秘。

01 抖音的搜索结果排序机制，是怎样的？

在抖音，有两个主要的搜索场景：一个是前文中提到的，在首页点击“放大镜”图标搜索；一个是进入抖音商城搜索。

左为主页的搜索；右为商城的搜索

我们就先来分别了解一下，首页和商城的搜索结果排序机制。

1）首页的搜索结果排序，受哪些因素影响？

在抖音首页搜索后，会展示多种结果：短视频、直播间、商品卡片、话题、经验（即图文内容）。其中，短视频和直播间占绝大多数（当中包含了品牌和商家投放的搜索广告）。

抖音的搜索展示结果是“千人千面”的。赵策表示，系统会根据用户的属性（年龄、性别、兴趣偏向）过滤掉与用户无关的内容，优先筛选出与搜索词匹配程度较高的内容（其中包含广告）。

随后，将广告内容按照竞价排序（即出价高者排序靠前），再与其他非广告内容进行混合排序，最终展示排序结果。

比如，运营社用女性账号 A 搜索“运动裤显瘦”后，第一展示的是女装短视频；而用男性账号 B 搜索相同关键词后，第一展示的则是男装短视频。

左为账号 A ；右为账号 B

在这里，运营社根据赵策的分享，先着重探讨会影响短视频和直播间排序的几大因素。

①与关键词的匹配程度

“短视频/直播间和用户搜索词的匹配程度越高，排序肯定会越靠前。”赵策说道。

“匹配与否”，则是从短视频/直播间的标题、封面、标签、所表达的具体内容等几方面体现。

比如运营社搜索“吊带裙”后发现，靠前展示的短视频中，标题、标签基本都带有“吊带裙”关键词，封面突出“吊带裙”元素，内容也都与“吊带裙”紧密相关（比如测评、种草）。

而往下翻，运营社发现，越排在后面的短视频和直播间，和关键词的匹配程度就越低。比如下图中的一则短视频，虽带上了#吊带裙 标签，但实际内容里还提到了“碎花裙”、“连衣裙”。

②内容的质量高低

短视频和直播间的内容质量，是影响其搜索排序的另一大因素。“内容质量高低与否”，主要从两方面体现：

一个是短视频/直播间里的文案质量。不少创作者或商家往往会重点关注短视频、直播间的视觉呈现效果，但其实视频/直播中的文案也同样重要。

优质的文案，能够配合画面一起给到用户有效信息，满足用户的搜索需求。

另一个是短视频/直播间的热度。所谓“热度”，即短视频的点赞、收藏、评论，直播间的在线人数等互动数据。

不过，判断热度高低，并不能单单只看数据本身，而是要结合发布时间一起来看。

运营社观察后发现，搜索后排序靠前的短视频，其实并不一定是点赞量最高的。有些点赞只有几百的视频，能排在第一、第二的位置；一些点赞上万，反而靠后。

这其实就跟发布时间有关。靠前的视频点赞量虽较少，但基本都是在近期发布。比如运营社搜索“运动裤显瘦”后优先呈现的两则短视频，均于前不久的 8 月发布。

排名靠前的短视频

而排序稍微靠后的几则爆款短视频，发布时间都较久远，甚至可以追溯到 2021 年 3 月。

排名稍微靠后的短视频

这也说明了两点：第一，如果能在短时间内获得较多的互动，就算目前不是“爆款”，也有可能排序靠前；第二，如果曾产出过爆款视频，就算发布时间较早，但依旧能在搜索结果页里被展现，获得长尾流量。

同理，如果刚开播的直播间能在短时间内快速积攒人气，也有可能排序靠前。比如运营社过段时间再搜索“运动裤显瘦”后发现，一个在线人数只有 72 人的带货直播间“冲”到了排序第一。

这是因为该直播间于 9 月 7 日 14 点 37 分开播（运营社搜索时间是 9 月 7 日 14 点 42 分），在短短 5 分钟里迅速积攒热度，所以才排名靠前。

图源 飞瓜数据

③内容发布者的账号质量

赵策表示，“短视频/直播间发布者的账号如何，也会一定程度上影响排序结果。”

“账号质量高低”，则主要取决于账号粉丝数、内容垂直程度、内容质量、更新频率。

“粉丝多、互动数据好，代表大家认可账号，内容就更容易被优先展示。除此之外，账号要深耕于某一领域，垂直度更高的账号，被优先展示的可能性就越高。”

在搜索“运动裤显瘦”后，运营社翻看了几位排名靠前的创作者，均是垂直于服装赛道，其中有不少只聚焦于“裤子”这一品类。

“创作者还要保持账号的活跃程度，更新频率要快。如果是‘三天打鱼两天晒网’地做账号，被优先展示的可能性肯定会减少。”赵策说道。

2）商城的搜索结果排序，受哪些因素影响？

在今年 6 月，抖音将“商城”挪到了首页，抬高了“商城”的优先级。

据赵策的观察：“其实有不少用户已经养成了在抖音商城直接搜索下单的习惯。”商城就跟短视频和直播间一样，成为了一个重要的消费场景。

在商城里搜索某品类/品牌后，会用双列信息流的形式，展示商品卡片这一种结果。

根据赵策的分享，会影响商品卡片排序的，有以下几大因素：

①是否为「黑标」商品

“商品是否带有「黑标」，会很大程度上决定搜索结果排序是否靠前。”

「黑标」指的是带有“品牌”二字的标记。店铺达到平台要求的销量、评分，并通过资质审核后才能开通「黑标」。

只有品牌官方旗舰店，或者获得商标授权的专卖店、专营店，其商品才有「黑标」。

可以说，「黑标」是一种对店铺、对商品实力的认可。

运营社在商城里搜索“项链”，排序最靠前的几个商品卡片中，超一半都带有「黑标」。

②是否带有短视频或直播链接

赵策认为，商品卡片中是否带有短视频或直播链接，也会对搜索排序结果造成影响。

“带有短视频的商品卡片”，指的是当用户点击该商品卡片后，会跳出来一则挂有该商品链接的种草短视频。

而当商品卡片带有直播链接时，会显示“直播中”，用户点击后，会跳转至该直播间。值得注意的是，商品卡片里不光可以嵌入本店铺的直播间，也可以嵌入其他账号的直播间。比如@HER TINGE配饰旗舰店 的商品卡片显示“直播中”，但点击后跳转到的是达人@李晨nic 的直播间。

运营社搜索“项链”后，排序最靠前的几个商品卡片中，确实有不少都显示“店铺正在直播中”。

不过，我们逐一点进排序位于前四的商品卡片所带的直播间里，注意到除了@李晨nic 之外，其实这些直播间的在线人数并不多。

比如某珠宝店铺开播了几个小时后在线人数还只有十余人（店铺开播于 9 月 7 日 14 点 59 分，运营社的搜索时间为 18 点 33 分）。

因此，结合赵策的观点我们猜测：只要商家为商品卡片挂上直播链接，无论直播间热度高还是低，都能有效提升自己在搜索展示页的排序。

③店铺的销量和评分

“如果商家既没有「黑标」，也没有挂上短视频或直播链接，也不一定就意味着无法被系统排到靠前的位置。高销量、高评分的店铺，他们的商品卡片一样会获得比较靠前的展示位。”

在搜索“项链”的结果页稍微往下翻，会看到一些非「黑标」、也没有短视频或直播链接的中小商家，他们商品卡片的排序位置并不落后，也能跟一些品牌旗舰店一同出现。

比如某家个体店的项链已售出 4.8w+ 条，属于该店的爆品；总销量有 169.5w ，评分为 4.94 分，算是一家口碑还不错的店铺。

02 商家如何提高搜索 GMV ？

看到这里，相信大家已经对抖音综合页和抖音商城的搜索结果排序机制有了大致了解。

那么商家该如何依据搜索机制，（在不投流的情况下）来提高自己的搜索 GMV 呢？

抖音电商学习中心的课程讲师云飞在《抖音电商搜索基础入门实操》里提出过一个公式：搜索 GMV =搜索结果曝光量*搜索结果点击率*成交转化率*客单价。

点击率和转化率会影响曝光量。点击率和转化率越好，搜索排序就越靠前，曝光量也就越多。

图源 抖音电商学习中心

赵策告诉一组数据：据他个人统计，目前大约有 17% 的用户会在刷视频前就直接搜索，有 50-60% 的用户会在刷视频后搜索。

在直接搜索的 17% 用户中，就有一部分明确知道自己要买什么（比如会去商城精准搜索品牌）；还有一部分是带有种草心智的泛搜索（比如去商城搜品类，或是搜某品类的测评）。

而刷视频后搜索的 50-60% 的用户中，有一部分就是被种草，会去搜索相关产品。

针对直接搜索的用户，商家需要做到：①用店铺和商品来承接好用户的精准搜索流量 ②提升短视频/直播间/商品卡片的曝光量、点击率、转化率，在用户泛搜索后，能优先看到自己。

针对会刷视频后搜索的用户，商家需要做到：先用种草视频激起用户的购物兴趣，之后同样要做好流量承接。

结合上述的搜索机制，商家可以从「内容侧」和「货架侧」来进行优化。

1）内容侧：如何优化短视频和直播间？

想要通过优质内容来承接搜索流量，可以有以下两种方式：

①针对「直接」搜索用户：提升曝光量、点击率和转化率

这主要能从短视频/直播间的标题、封面和质量这 3 个方面来提升。

首先来看标题。标题吸睛与否，直接决定了点击率。赵策表达了一个观点：

做电商，标题一定要“重营销弱内容”，遵循商业逻辑。

简单来说，就是能够直截了当告诉用户，产品是什么、卖点有哪些。而不是用一些自以为文艺、幽默但其实跟产品无关的话，反而会让用户“摸不着头脑”。

“重营销”的标题既能匹配到用户的搜索关键词，也能直接给到关键信息、直击用户痛点。

在此基础上，标题还能进一步丰富。云飞指出：短视频的标题里还可以加上一些强相关的内容话题；直播间的标题里可以加上“直播场景词”。

他给出两个案例：

种草空气炸锅的短视频里，除了提到“空气炸锅”外，还可以关联上“食谱”、“美食”、“手抓饼做法”等与短视频强相关的标签，争取更多曝光。

带货零食的直播间里，除了加上主营品类词外，还可以加上“工厂直播”、“ xxx 位好友正在观看中”，更有噱头。

接着来看封面。赵策表示，像品牌账号的短视频封面，最好要能保持调性统一，给人以良好的视觉体验。

“不过我认为，比封面更重要的还是短视频/直播间的质量。毕竟封面只是一闪而过，实质讲述的文案信息决定了转化率。”

像商家做短视频，在前几秒钟就能抓住用户眼球，保证完播率。“短视频的文案信息和标题也要贴合，不能偏离主题，不然无法帮助用户解决痛点，用户也不会买账。”

持续、固定地输出垂直领域的优质短视频，也利于提高商家的账号质量，提升自己的搜索排序。

②针对「刷视频后」搜索用户：如何承接好搜索流量？

一般来说，商家会制作两种带有电商属性的短视频。一种是挂有商品链接的带货视频；一种是测评、种草类视频。

带货视频由于转化意图明显，用户一眼就能知道这是“广告”，容易被一些暂时没有购物需求的用户划走；而测评、种草类视频容易获得更多点赞，有更多的曝光机会。商家要做的，就是引导用户种草后的搜索，承接好搜索流量。

云飞就提供了一个“小技巧”：商家可以在视频的留言区指出具体是什么品牌商品，并将该留言置顶，就能让用户一目了然。

2）货架侧：如何优化商品卡片和商城运营？

针对直接会在抖音商城搜索品类的用户，商家要提升商品卡片的曝光量、点击率和转化率。

在前文中提到，申请到「黑标」、在商品卡片里挂上短视频或直播间的链接，能有效提高搜索排序。

不过，并不是所有中小商家都能获得商标授权，或者有能力运营好短视频和直播间。对于个体店而言，想要提升点击率，还可以从标题和封面两方面入手优化。

首先，商品卡片的标题，和短视频/直播间的标题一样，也要“重营销”。

赵策分享了一个「电商万能标题公式」：

标题=产品卖点/热点关键词+产品内容+产品规格+其他

其中的“热点关键词”，就是指最近与产品相关的热点内容。比如前段时间预制菜爆火，有不少速冻食品商家就会在标题里强调“半成品”、“懒人菜”。

然而云飞也建议商家，不要去硬蹭与产品无关的热点。因为前端展示页只能露出标题的前 23 个汉字，无效热点词反而会浪费有限资源，并降低与搜索词的匹配程度、影响曝光。

像这款空气炸锅的标题，就基本包含了必备的几大要素：品牌名是奥克斯、品类是空气炸锅、产品规格是“ 4.7L ”、使用场景是“家用”、产品卖点是“全自动、大容量”。

其次，商品卡片的封面和短视频/直播间的封面不同，会长时间呈现在用户面前，因此要多加重视。

云飞指出，高点击率的商品卡片封面应该做到以下两点：

第一，画面精美且高清。规避拼接图、手机拍摄图、背景杂乱的随手拍。

第二，在图片里用少量文字描述卖点。但文字不要超过半张图或者大幅遮挡住人物/商品。

云飞给到了两组对比案例。一组图片中的文字能将卖点清晰地归纳总结，整体画面美观，所以能获得较高的点击率；而另一组低点击率图片中的其中一张（左下角图）虽然也用文字表达了卖点，但是字体太小、不清晰、颜色杂乱；还有一张（右下角图）则没有文字，缺失了对卖点的突出。

图源 抖音电商学习中心

除此之外，无论对于直接搜索、还是刷视频后搜索的用户，商家都要重视店铺运营，这是决定最终“转化率”的关键一步：

在商品详情页更详细地展示产品细节和一些帮助用户完成消费决策的必要信息、传达品牌理念；

通过完善商品质量、客服服务、物流时效等方面，来保证店铺高评分；

也可以开通“安心购”等服务，让用户感知到自己的权益被保障……

03 结语

最后，赵策提到了他对「全域兴趣电商」的看法：

现在平台强调要做“人找货”的搜索，意味着抖音商城也将成为商家们经营的主要阵地。

这其实对于不想做短视频、不想做直播的中小商家是相当利好的，因为只要把传统的“货架电商”经营方式“搬”过来即可。只要用心做好产品和服务，在抖音一样能寻得发展机会。

在前不久抖音电商珠宝潮奢行业峰会上，分享了一个商家案例：「周大福」在做好优化搜索排序、优化商品运营、商城运营之后，从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，日均搜索 GMV 提升了 464%。

可以预见，在抖音，「搜索」或将成为商家们的第二条增长曲线。