巨量千川计划爆量后如何投放？千川投放复用模型！

 

爆量计划，即我们说的稳定跑量的计划，成功度过学习期，不管是消耗、还是投产，都代表着持续规模化投放。

详细的举例，比如消耗像客单200以内的百货，投产要求2，每天超3000的消耗，这个计划我们就认为是规模化投放，当然往上不封顶，越高越好，配合规模化的投放，投产要求持续为正，不具备这个条件，就无所谓成熟期。

爆量计划的出现，是衡量一个千川户能否过冷启动的标准，但是却不是衡量一个投手合格的标准，为什么?

因为面对已经跑量的计划，我们仍需要解决跑量后，如何对计划的复制与继承，争取最大化的拿量结果，同时在老计划衰退后，还要能保证账户的消耗持续增长。

1、计划模型复制

素材快速测试，是度过上新期的最佳手段，而到了成熟期，视频一旦跑起来，就应该通过复制计划，达到批量拿量的结果。

投手要做的就是每天复制2-3条，复制不是完全复制，而是改变定向、创意当中的任一要素，以此形成差异化计划。

其中有两种复制模式是错误的，第一是直接复制，原封不动，新老计划互相挤兑，抢：第二是复制只提高价格，这样的操作同样容易造成同计划同素材竞争。

对爆量计划的复制，记住了，这个动作的动机，是因为验证过的素材，具备爆款属性，相比较没有测试的素材，会更有可能爆量，但并不代表复制一定会爆量。

有些人会抱怨，为什么复制了七八条都没有起量，实际上复制100条如果有1-3条起量，也都是及格的。

2、素材模型裂变

一旦出现了跑量计划，说明素材也初步跑通，这时候投手就应该同步编导团队，针对爆量素材进行分析与裂变。

素材为什么会爆？分析该条素材中，哪些是爆点，我们以“情景测评”类素材的裂变举例，比如口播音频一般是必不可少的爆点之一，其次是画面中，明显抓人或具备槽点的画面。

编导要做的，是在原有素材的基础上进行二次创作，保留原有爆款音频，爆款画面，用不痛不痒的画面，代替掉原有画面，这样就可以形成一个全新的完整素材，但是因为原有爆点保留，可以做到素材爆点继承。

一般情况下，一条爆量素材，可以接续裂变3-5条继承素材，编导将裂变好的素材给到投手，投手复制原有爆量计划，以旧换新，重新进行投放测试。

素材裂变是否一次就够?也不是，裂变本身就是迎合爆点，在新素材没有起量之前，投手要做的就是，复制、复制、复制，裂变、裂变、裂变。

3、成熟计划提价

经常有人问，计划到了成熟期，是否可以通过降价，进一步拉升计划ROI，这样的操作是可行的，但并非所有的公司都这么操作，并且非但不降价，还会加价，因为每家公司的投放策略不一样。

有些公司预算严格，希望追求固定消耗下的高投产，等待计划跑稳，通过计划的阶梯降价，相应的投产可能会得到拉升，这样单位投流成本下，GMV肯定也会增高。

有些公司，预算无限制，ROI能跑正，就能直接拉满，这时候还会通过阶梯性提价，保持计划在竞量当中的竞争力，以此拿下更多的消耗份额。

提价的梯度不用很高，3天一个周期，保持5%-10%的提价范围，流量遇阻时，可以用更高价格拿量，每个户都有它的最高出价，一旦高于这个价格，投产大概率会出问题，需要反复测试才能得出，你会发现只要你出到这个价格以上，投产基本不能回本。

4、现有计划观察

所有的计划，从起量到培育，爆量，最终会奔向衰退，专业投手要做的一，就是记录计划的生命阶段，我一般习惯以两天为统计周期，观察数据的波动，如果一个计划持续两天出现消耗、投产的衰退，这个计划就会被列为衰退期计划。（不完全准确，以实际情况确定）

当然在进行判别时，投手要整体判别是计划的单独衰退，还是整个账户异动，有时候账户出现连续异动，比如老计划不消耗，新计划不起量，但是过几天又起量。

账户异动的原因很多，直播间人货场的调整、突然更换了主播、或者产品更换、价格调整、大盘流量变化，都容易造成账户异动，特别是面对双十一、十二营销节日，表现更为明显。

有一种更明显的现象，就是垂类赛道的竞争，比如一个比较垂直的赛道，行业内80%的销量被头部账号吃完，或者市场大部分GMV，你跟对手吃完，只要大号开播，或者对手开播，他们流量很好，你几乎很难起量。

当然这属于竞量策略问题，在后续的优化措施中，我们来展开拆解技巧，除上以外，计划面临正常衰退，我都会习惯称之为“衰退期”计划。

5、计划衰退拯救

如果计划进入了衰退阶段，不用直接放弃。原计划修改、大盘竞争、探索枯竭、算法变化、新建类似计划抢量等，都会造成计划衰退，我们先采取措施，排除掉部分可控因素的影响。

首先，原计划复制，将计划直接复制并提高出价，以此看新计划是否能够拿量，属于计划模型继承的一种，为什么到这里可以提高价格?因为计划已经开始衰退，就无需考虑对老计划影响。

其次，原计划阶梯提价、并且做智能放量，看是否通过提价，能够在竞量中拿到更多的消耗，智能放量放宽人群，让流量规模的圈选变得更大。如果继续起量，投产为正，保持投放，为负或者不起量，就直接关闭。

最后，对目前的跑量素材，做两件事情，一是原计划的原始素材片段，对标老素材，重新1：1复制剪辑，素材经过重新剪辑，达到一定去重效果，第二是参照之前的拍摄模式，1：1翻拍制作。

6、DMP提ROI

账户能够出现爆量，说明不管户，还是直播间，都有历史交易数据沉淀，这个阶段对于不同的产品，可以搭配DMP计划进行精准推送。

将爆量计划复制，搭配DMP包，如果是大众消费品，高频、易消耗，可DMP打包账户过去30-60天转化人群，重新进行触达，提高复购率;如果是高客单，需要反复触达，则可DMP打爆过去7天点击未转化人群反复触达，按照A5人群的策略做重度转化。

原成熟计划搭配DMP包使用，既可以做到利用爆量素材的继承性，还可以根据历史精准数据推送，以此达到提高整个账户ROI的效果。当然bug就是跑量相对困难，但是整体上ROI较优质，如果出现大量DMP计划无法起量，可以尝试继续提高出价。

7、支付ROI拉ROI

目前支付ROI已全量放开，在出现爆量计划后，可以将原计划，每天复制3-5条支付ROI目标，原条件不变，ROI系数提高1.1-1.3倍，出价维持不变，测试支付ROI的消耗情况。

关于具体如何使用支付ROI的策略，后续文章同样会给到单独的拆解。

按照计划生命周期的管理，以上基本涵盖了爆量后计划的成熟操作技巧，但是只占据计划优化技巧不到30%，仍然有很多细节需要处理，其中的一些实操论点，我们来做下总结：

1、相同计划竞争同一用户群体，1+1<2，浪费人力，吃力不讨好，账户结构冗杂，不带任何思考的复制概率论不可取。

2、账户如果已有起量十划，可复制跑量计划把视频替换成新视频，其余定向不变，测试新视频会更高效。

3、计划生命周期通常很短，特殊行业可能两三天就面临衰退，对跑量计划及素材最大化复用，裂变是关键，从成熟期开始就要裂变素材，你不抄自己，同行也会抄你，千川目前的现状就是如此。

4、程序化创意跟自定义创意差别，在每个户的体现效果不一，不要执拗必须是某一种形式，投手要做的，就是AB测试，短时间内快速测出优质素材

5、计划如果此前是程序化，可以在爆量后将跑量最好的视频+标题复制，转为自定义创意+单独广告组持续投放，这样做的最大目的是方便监测与管理

6、爆款计划怼计划，定向，创意等随便修改任意一项均可，只要有一个变量被改变，就不再是重复计划。

7、爆款视频裂变视频，总之保持一个原则，爆点保留，废点重置。

8、计划的消耗突增，通常会伴随ROI下降，一方面是人群拓量的稀释，另一方面是直播承载能力所限，聪明的投手，不要看到消耗就兴奋，消耗陡增先控预算，避免空耗，其次及时跟直播间沟通，根据主播承载力，管控流量规模。

9、已经有数据模型的后台，对于数据调整，更多借助新计划，一个已经具备消耗体量的户，如果产品品退不好把控，务必老店带新店，老户带新户，并定期增加新户投放。

最后提出一个实操理论，就是“三级火箭模型”。

什么叫“三级火箭模型”?任何一个成熟的专业户，几乎都是20%以内的计划数，消耗了账户余额的60%，我们称这些计划为主力计划。一个账户如果培养不出主力计划，比如多个计划零散消耗，就会造成预算分散，ROI波动幅度大。

界定一个户能不能大幅度跑量，核心看主力计划的出线。

主力计划之下，就是每天已经跑量，但仍在规模性增长的辅助计划，辅助计划对应在生命周期中就是培育计划，这些计划是一天前甚至三天前计划，基本以过了学习期计划为主，一旦主力计划衰退，部分培育计划就有望成为主力计划。

再往下就是新计划，也就是每天的上新计划，这是整个“三级火箭模型”的原动力，培育计划来自于上新计划，主力计划来自于培育计划晋升。

一个专业的千川户，只要能保证2-3条主力计划不断跑量，就能保证账户平稳消耗，多个培育计划顶着，随时面临主力计划衰退，每天又在不断上新的创意与计划，就会形成账户的闭环。

只要账户不被封、投手不作死，创意不断更，这个户就会形成闭环流动。这样，才是一个专业级账户该有的投放水准。

而相反，如果一个账户无法形成“三级火箭”，就会出现主力计划下架后，消耗量级的断层，这是非常严重的投放失误，直播间没量主播变数大，直播间没消耗没数据，成本在短时间直接拉升。

我从千川投放以来，都要求公司投手按照“三级火箭模型”的标准严格执行，通过这样的方式，可以达到同样是白牌型投放，我们的投放精细化、结构化、机动化，就是会远高于外界同行。

在过去的一个多月当中，我一共更新了4篇千川投放的技巧文章，每篇都一直在强调“闭环”，我希望每一位投手，都能用闭环性的思维，去看待投放当中的问题，这也是我最常用的思维逻辑。

在后续的投放技巧中，我还会推出近20篇，深入浅出的拆解我两年多的投放方法论，投放技巧拆解完后，会进入到投放的核心，即素材创作的工业化模型。

本篇我们解决了爆量后时代，投放的复用与裂变，在下一篇，我将会推出，“计划在投放中，如何见招拆招，定向优化”.

 

作者：尹晨

来源公众号：尹晨带货实录