Z世代消费趋势&营销策略

 

得年轻人者得天下。当下，Z世代新青年，正通过他们独特的价值取向、思维方式、兴趣喜好、内容追求、消费逻辑等，为时代和社会刻上烙印，引领新一轮的商业潮流变革。

成长于数字时代的Z世代，是各大品牌主的绝对宠儿，是商家必争的消费蓝海。但想象中的潮一代，现实中却常常出乎人们意料，他们是科技的重度用户，却又极其克制理性；在消费主义横行的年代，却拥有着朴素的普世精神与情怀；推崇多样化，对特立独行却又顾虑重重……

只有跟上Z世代脚步，全面、深度、准确把握他们的价值观、心之所向和行为特质，同频共振，品牌才能基业长青，创造增长的无限可能，否则，就会被时代与年轻人无情淘汰。

那么，Z世代有哪些价值观、消费观和品牌观？年轻人究竟会为了什么而买单？品牌如何与年轻人玩在一起，把品牌植入年轻人心智？

趋势洞察：Z世代的多面标签与消费决策动因

1、数字原住民 热衷新科技

每一代人都有自己的时代特征，裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的Z世代，是第一代移动互联网原住民，也是天生具有屏幕社交天赋的一代人。

成长于数字时代的Z世代，数字技术已快成为他们的第二基因。他们热衷于把大量时间花费在数字世界中，在“线上社会”中生活、学习、工作和消费。当下最为热门的元宇宙热潮，Z世代也是最为主力的玩家。

2、参与和自我表达非常重要

Z世代在自我表达方面，比父辈们要拥有更多的选择，各种各样的社交媒体平台，可以随时传递其观点或创意。

通过社交媒体与朋友分享自己发现的新品，是Z世代购物体验中重要的一环。他们非常重视家人、朋友们的建议与推荐，相比其他的品牌发现渠道，家人们会真正影响到其购买决定。

在社交平台中，品牌或产品凭借自身独特的风格，也可以进行充分的自我表达，树立人设，打造人格魅力，进而吸引Z世代的关注与共鸣。

3、平等沟通 认可与认同

Z世代是有着鲜明价值观一代，不惧权威，注重平等，更喜欢以朋友关系相处，而非一味说教与灌输。

因而，品牌要明确地让Z世代知道他们非常重要，让Z世代感到被重视、被倾听，要在个体基础上承认、欣赏Z世代的价值，并对他们的需求进行敏捷回应。

4、为真实消费

真实对于年轻人来说是尤为重要的一个词。在消费层面来讲，可以是品牌营销内容、情感传递的真实，也可以是真实洞察青年人群，真正展现他们的社会生活现实、群体真实生活状态。

只有真实才能引发共鸣，在情感认同中触发并为之付费、消费等行为。

5、为爱好买单

拥有极强个体思维的Z世代，有着各自不同的兴趣、爱好，他们常常把兴趣和生活紧密融合，无论是社交、还是择业，他们都更加把兴趣放在第一位。

兴趣爱好，是决定他们是否掏腰包的关键因素之一。他们考虑更多的，不是商品服务本身好不好，而是自己在消费过程中的主观体验，花钱更多是为了图爽、图开心。

6、越来越垂直细分的圈层

生长在一个数字文化与娱乐蓬勃涌动的时代，Z世代的休闲时间被丰富的兴趣爱好占据，对垂直细分兴趣足够深入与专注，形成多元兴趣圈层，确认过眼神，对“同好”有强烈的认同感。

追星、跳舞、外形管理人群容易被“高颜值”内容吸引，美女帅哥、萌宠、明星类内容是他们的最爱；手工DIY、个人创作、机械模型人群喜欢看创意内容；轻小说、动漫、数码科技人群的内容偏好，集中在二次元；运动、公益人群更易被励志故事所感动，为正能量打Call。

7、颜值也是生产力

Z世代信奉“颜值即正义”，对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高。品牌在与Z世代沟通时，视觉感受与情感连接同样重要。

可以说，Z世代普遍是“颜控”，这也造就了国内一波又一波的流量明星浪潮。在消费决策上，流量明星对粉丝的影响力十分巨大，甚至直接推动新品成为爆品。粉丝也乐于为爱豆代言的产品买单，支持爱豆的商业价值。

8、重视体验感

Z世代在消费时非常注重体验，有高颜值带来的视觉体验，也有高质量产品、服务带来的消费体验，还有特定消费场景下的舒适性消费体验。

其中，消费场景可以理解为身在其中或者身临其境，乐意与消费场景发生某种互动。当下最具话题性的元宇宙空间场景，就给了Z世代更大的交互自由，是消费体验层面的全面升级。

9、关爱世界 看重社会价值

相比于上一代，Z世代对品牌主或零售商在产品透明度、社会责任以及产品效能方面有着更高的要求。他们更看重品牌的商业道德、经营目的、实际践行能力与回馈社会的行为。

他们希望其购买的品牌能够关爱这个世界、关爱身边的人事物，而不仅仅是简单牟利。他们重视透明度、诚信以及坦诚直率这些基本而朴素的品质，而正是这些品质可以让人感受到真实而非商业作秀。

面临日益严重的环境恶化，Z世代会亲力亲为，通过快速找到解决方案来应对地球气候变化。同时会将环保行为与习惯融入到日常生活中，大力支持环保品牌。

10、理性消费一代 崇尚量入为出

作为有着巨大消费潜力的未来群体，Z世代自小生活在“不差钱”的环境中，甚至能够深度影响家庭消费决策。

虽然具备较大的消费自主权，但Z世代消费态度依然偏理性，崇尚“量入为出”，自我认知相对高，有选择地满足自身需求。家庭条件越普通，消费越看中ROI；家庭条件越优厚，越愿意为喜好买单，并热衷明星、大V同款。

案例解码：品牌打动Z世代的5大策略

1、LV玩转元宇宙营销 与年轻人沉浸式互动

现如今，元宇宙的热度正盛，各大品牌纷纷入局元宇宙，开启营销新场景，探索营销新模式。元宇宙与VR/AR、虚拟世界、游戏等息息相关，这些元素对年轻人来说，非常具有亲和力和吸引力。当年轻人喜欢的奢侈品品牌，以年轻人很喜欢又很前卫的元宇宙形式推广时，年轻人们会获得加倍喜悦。

LV创始人诞辰200周年纪念日，LV开启了“Louis 200”的主题性庆典计划，展现形式包含数字游戏、艺术品、纪录片等。

其中，LV推出了一款元宇宙剧情类手游《Louis the Game》，这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景，用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌。在《Louis the Game》游戏中，LV投入了30枚价值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名艺术家Beeple的联名作品。

进入游戏后，玩家可以通过游玩六个不同的世界，在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日。每拾取一支蜡烛，就会点亮一张LV明信片，明信片上会记载一个关于LV的小故事，玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。

元宇宙以年轻用户为主，奢侈品希望抓住年轻用户，都愿意往元宇宙方向进行尝试。奢侈品牌为年轻人打造一个游戏化的虚拟新世界，为品牌和消费者之间的互动激发了新的方式。

2、宝马入驻B站 以高能内容争夺Z世代新流量洼地

兴起于小众边缘群体的B站，如今不只是二次元爱好者的专属“小天地”，更是年轻人的聚集地。当传统老品牌遇上B站，有的“水土不服”，但宝马却玩得风生水起。从《高能的一匹》到《高能的一币》，宝马在B站的营销征途上愈发炉火纯青。

《高能的一匹》，是宝马入驻B站的首秀。为了给自己宣传，宝马绕了山路十八弯，从有车先有马，从蒸汽机到内燃机的发明，从尼古拉斯·奥托，再到BMW 之父古斯塔夫·奥托，三分钟内科普了马、马车、汽车的进化史，画风清奇，引发广泛热议。

为了结交更多的年轻朋友，宝马高能系列续集《高能的一币》，从B站最具特色的投币说起，聊聊硬币的那些二三事。从物物交换的初代硬币“贝币”说起，一直讲到哔哩哔哩的“投币”。

为了回馈B站用户的喜爱，宝马遵循“硬币守恒定律”，成立#BMW币须有你协会#。参与“官方互动”和“投稿BMW相关的二创的B站用户，有机会获得宝马限量款实体纪念币，仅有2022枚。

整支短片延续了高能系列的波普艺术风格，用杂糅的素材回溯货币的起源和历史进程，把冗长的叙事变得轻巧趣味。《高能的一币》的推出，意味着宝马摸索到了打开B站营销的正确方式，驱动宝马完全融入B站，成为B站用户眼中的宝藏UP主一员。

3、人头马携手FIRST青年电影展 与年轻新生代直接对话

FIRST青年电影展，是国内一个专注发掘、推广青年电影人及其作品的电影节形态服务平台。年轻、独立、先锋、这些都属于FIRST的特点，它不仅为有电影梦想的年轻人提供了一个独立于主流商业市场的渠道，也为有才华的青年导演开启了一条通往成功的“快速通道”。

Rémy Martin人头马，是第16届FIRST青年电影展的官方指定烈酒品牌，以“循未来 不久等”为主题深度链接影像创作，助力影展多个闪耀时刻。同时，为了鼓励更多创作者投身于“可持续”的电影创作之中，品牌协力进行FIRST影展 X 人头马观众选择荣誉奖项的推介与颁发。

此外，在惜别晚宴上，由人头马精心打造的“邑”术空间，呈现了包括人头马X.O在内的旗下多款佳酿，为在场电影人带来馥郁非凡的品鉴体验。晚宴酒单紧扣“循未来，不久等”主题，精心选用环保降解种子纸张，嵌入纸张的种子让酒单的使用价值得以延伸，待纸张在土壤中降解后便可生根发芽，传递环保理念的同时不失趣味性，探索可持续发展的更多可能。

人头马一直以其经典的形象被消费者所熟知，与FIRST青年电影展的携手，是品牌与年轻新生代的一次直接对话，也是对才华横溢的青年电影艺术工作者的致敬，通过扶植青年电影创作者，推动行业持续发展，以新生代力量为行业注入更多活力。

4、兰蔻高能助阵《这就是街舞》 深层次渗透Z时代潮流人群

这几年，街舞运动在国内突然火了起来，成为年轻人最为关注的潮流文化。《这就是街舞》作为同类型综艺中的佼佼者，街舞大神齐聚，高燃对战，更是在年轻圈层中引发刷屏效应。

知名美妆护肤品牌兰蔻，与《这就是街舞》高能联动，成为官方指定王牌底妆，与节目强强联手，以年轻化姿态亮相于众，积极触达到更多年轻且具有热情的消费者。

一抹持妆底气全开，拉响热舞预警报。兰蔻持妆粉底液，实力加持《这就是街舞》，让新晋队长李承铉，引爆高能舞台，无惧油汗，高燃控场不脱妆，尽情热舞。

兰蔻以爆款综艺IP为载体，以潮流街舞元素为核心内容，从产品力到品牌理念价值，深层次渗透Z时代人群，不仅赢得了年轻人的喜爱，更实现了和年轻人链接潮流、时尚、酷炫情感价值，强化品牌成为一个年轻、潮流的文化符号。

5、拉夫劳伦香水签约肖战 释放代言人在年轻圈层号召力

香水品牌核心消费者的年轻化迭代，以及时下流量男明星对年轻女性人群的强大号召力，推动香水品牌纷纷启用男明星做代言。

2022年6月5日，世界环境日，由肖战代言的拉夫劳伦香氛品牌推出了自己的最新产品——地球淡香氛，同时发布最新香水宣传片：肖战置身于大自然中，尽情感受着大自然的气息，连屏幕前的你我，都仿佛能闻到属于大自然的味道。

近几年，各大香水品牌都爱选用流量小生来做自己的代言人。一方面，粉丝愿意“为爱发电”，把爱转化为购买力；另一方面，粉丝自发性为偶像转发，让品牌有了二次、三次甚至更多的裂变传播，能够快速在年轻圈层中提升品牌声量。

以强营销为行业属性的香水行业，通过顶流代言人来影响Z世代消费者，可谓四两拨千斤，借由明星的影响力帮助品牌塑造形象、带动热度与销量，实现多维营销目标。

对于品牌主而言，在与年轻人沟通时，不能只是浅层的表面触达，触动心智才是更为关键的一步。品牌需要真正理解Z世代，建立情感链接，并有效触发消费，跑通年轻化营销的全链路。