6000字讲透微信社群运营新思路

 

经历过2个项目，运营过1000多个微信群后，想跟大家聊聊我对于微信群运营的思考。

一、正确的思考方向是成功运营的基础

做运营最怕的就是用战术的勤奋掩盖战略上的失误。所以，第一步是要先清楚做社群的目的。

A公司是做ToB业务的，B公司是做的是美妆行业，那么这两家公司做社群的思路就不一样。虽然运营人员都需要在群里发东西，但是A公司群里运营人员发送的可能是关于自家产品如何解决某某问题的案例，而B公司在群里法的可能会是今日上新的产品。一个是为了增加用户对品牌的认知，另一个目的是为了提升用户的复购。

这里有一个问题，如何明确社群的目的呢？

• 寻找社群运营环节在业务中的位置：如果你是市场部，大概率你搭建的社群是属于前端，是以拉新和筛选用户为目的的；如果你是销售部门，那么这个群的目的就需要能够直接产生营收，并且顺带能够处理一部分用户的客诉。
• 分析业务的转化逻辑：如果你的产品是价格高，决策周期长的产品，那么社群的价值可能需要通过长期的运营建立用户的新人，如果你的产品决策周期快，价格便宜且能够产生复购，那么建群的目的可能是为了进一步提升用户单体贡献价值。
• 特殊目的的群：比如活动群、调研群等，这种社群的存在是为了完成企业的某个任务，存在时间短，任务结束群就解散。遇到这种社群，我们按照sop做好相应的服务即可。

二、寻找目标用户

建群初期大家基本都是摸着石头过河，因为建群初期的的成员来源通常会比较复杂，所以在最初拉群的时候，我并不太建议就开始做用户分层，大家的需求也不太一样，你没法分清哪些是高价值的用户，哪些用户是羊毛党。

这个阶段我认为其实是一个磨合的阶段，你需要在这些用户中去感知和筛选你的目标人群，比如你做一个行业交流群，基本一周时间，你就能发现群里哪些人是比较活跃的，哪些人是有学习需要的，哪些人是行业大佬，哪些人潜水等等。

定义目标用户，最常用的是用户画像，比如最常见的用户画像模式：“30岁的女硕士，在上海有房，暂时没有买车，年收入在30万，平常喜欢看XXXX的小说，喜欢喝咖啡。”这种将用户特征聚和成为一个个体的方式，有利于产品投放过程中对渠道的选择和人群的划分。

但在社群运营中这种画像很多时候并不能直接带来很高的价值。我们更关心的是哪个渠道过来的用户质量更好，哪个活动来的用户容易转化，哪些用户在群里比较活跃他们有什么特征、那种产品他们更愿意进行付费等等。

在定义目标用户的这个阶段，很重要的工作是给用户进行标签区分。在标签设计上可以做行为标签和成长标签、属性标签等几类。

• 行为标签包括：用户的来源渠道、用户的浏览点击行为（需要对链接设置标签）、进入了哪些社群、购买了哪些产品等。
• 成长标签：主要反映了用户从普通用户向核心用户成长的过程。比如，我们会把对产品有直接需求的用户设置为S类用户，对于比较活跃的用户设置为A类用户，对于所有新添加的用户，我们通常都会直接打上C类用户标签。随着用户的咨询内容、在群里的发言情况来对标签进行调整，由于成长标签需要人工进行调整，那么就要求社群团队的成员对自己的用户要尽可能的熟悉。比如线销团队，主要工作手段就是1对1的与用户沟通，那么也就比较方便对用户进行备注和标签调整。
• 属性标签：这个就是标注清楚用户的年龄、性别、以及意向产品等信息，以便有针对性的进行触达。

标签体系的另一个价值在于，随着社群规模会越来越大，运营动作一定会拆分为常规动作和个性化的动作，常规动作通常就会使用工具做成标准化的动作，而这个时候，标签就能够实现对不同用户设计不同的运营动作。

为了更好的留住用户，我比较推荐先添加微信再邀请进群的方式，在这种模式下你会发现所有的用户都是你的个人好友，你最起码可以通过私信、社群、朋友圈三种方式对用户进行触达。

三、渠道筛选与搭建

今天我们都知道流量越来越贵，所以，高质量引流这件事就越发重要，那么对于引流渠道的筛选和搭建就一定要下功夫。

如果你是一个纯新的团队，完成是从0到1搭建微信群，那么身边有什么资源就都用上吧，求爷爷告奶奶，先把第一批用户拉起来，由于第一批用户可能是我们一个一个邀请来的，那么首先要保证的就是这些用户是能够使用我们产品的。如果你是一个大公司里的新项目，那么恭喜你了，可能公司的老业务就能给你带来一批相当精准的用户。

除了这些方式之外，我们还会通过免费和付费的方式进行引流， 比如免费的有内容分发平台、资环置换等方式，付费的包括投放、kol/koc带货等等。那么如何判断应该重点在哪些渠道做投入呢？我最常用的还是以哪个渠道创造的应收最多作为标准。

说到这里，我觉得有一个误区需要跟大家说明一下，很多小伙伴认为社群的规模越大，活跃用户越多运营效果就越好，其实不然，我们始终要记得运营的目标是营收，所以我们的关注点要在核心指标上，比如营收以及影响营收的因素上。

营收=收入-成本，在些文章的时候，有些小伙伴会强调人力也算作成本，但是在实际的工作中，像是员工的投入很难准确的转化为金额，除非在运营过程中我们花钱找了外包团队，否则在成本的计算中，我们只计算跟运营动作有直接关系的费用，比如采购费、投放费用、运费等。通过前面的公式也可以看出来，在筛选渠道的时候，我们要把成本和收入综合起来对比，只有收入大于成本，且成本还可以进行优化的渠道才是我们要找的渠道。

有一部分渠道是能够立即看到效果的，比如kol/koc的带货，而另一部分渠道则需要长时间的运营才能看到效果，比如头条、知乎账号的等。在搭建的策略上我们可以快慢相结合，通过资源置换、互推的方式快速获得用户，去测试增长模型，根据模型数据、用户特点，去优化自运营渠渠道的内容/活动。当然“兵贵神速”任何渠道我们都希望能够把增长的效率提上来，那么在这个过程中，就可以考虑矩阵搭建。联合运营等动作，把“单兵”变成“集团军”。

四、引流抓手的选择

一个好的引流抓手，能够起到事半功倍的效果，那么在筛选抓手的时候需要注意什么呢？我觉得有4点是需要关注的。

1. 用得着

我们常见的抓手一般分为实物产品和虚拟产品两种，实物产品不用说，虚拟产品通常是公司的体验产品或服务。所以在选择抓手之前，我们需要去了解用户面临的问题和需求，比如之前在做k12的时候，我们就会选择免费的测评、体验和内部资料包作为抓手，测评和体验解决的是家长不了解孩子知识结构的问题，内部资料提供的是有信任感且能够提升知识掌握情况的服务。

2. 有价值

价值可以是的金额也可以是心理层面的认可，比如实物奖品，我们大多会使用有一定金额且金额可查的产品作为福利抓手，像是前面我们提到的赠送资料包的形式，使用内部的研发资料就能够很好的增加用户心理上的认同感，不过值得注意的是，虚拟或者电子产品一定要注意品质，糊弄用户不可行。

3. 有时效

时效性体现在两个方面，第一个是领取要有时效性，这个很简单，为了快速将用户引导到社群或者个人号上，另一个是引流抓手要按不定期进行更换。比如新年福利和中秋福利就有区别，冬季的奖品和夏日的福利也肯定不同。

4. 有趣味

就像给喜欢的人送礼物一样，在送礼物之前说一段话或者适当增加一个寻找的小环节，都能让礼物的价值和意义不同，所以在引流抓手设计的时候，领取环节的趣味性也是必须要考虑的，可以使用抽奖、大转盘、拆红包等形式，领取环节的创意设计有时候也可以起到一箭双雕的效果，比如在转盘的时候增加一个邀请好友再领取一次机会的动作，可能有效起到裂变的作用。

五、留下用户是关键

在聊用户留存问题之前，我想先说一下大家要有一个正确的心态来对待社群成员的流失，就像一个产品一样，社群也是具有生命周期的，在运营过程中也会有很多用户中途下车，只要不是大规模的下车其实我们不必太难过，了解好用户流失的原因，把精力集中在留下来的用户身上，去提供等多服务，去延长社群的生命周期才是我们要做的事情。

那么我们要如何才能留住用户呢？

1. 明确社群定位和群规

在交流种我发现，很多小伙伴在做群运营的时候会过分执着于群规则，妄图通过群规则把在群里可以做什么，不可以做什么写的清清楚楚，这个很好最起码运营人员自己是知道群是做什么的，但是对于用户来说，过多的群规则会造成阅读上的障碍，就像我自己在别人的群里也很少去认真看规则，所以在群规则的内容上，我们还是要进量简化，最多三条核心的规则即可。

在我看来，用户是否珍惜自己在群里的机会与社群的价值有直接关系的，而能否成为用户认可的社群，我认为要做好社群的定位，只有定位清晰，运营者才知道该邀请怎样的用户进群。提供的

内容才有针对性。

2. 服务先行

第一印象很重要，无论是交流群、分享群还是团购群，用户进入社群一定是冲着服务来的，所以让用户快速享受到服务是我们需要做的第一步。

通常我们会先邀请用户添加微信再邀请进群，再邀请进群之前，我们可以通过私信的方式先告知用户群内提供什么服务，多久提供一次，有特殊问题找谁等等，最好同时在给用户一点小福利。

比如你现在做了一个资料分享群，告诉用户每周会分享10套行业案例，有特殊的疑问可以私信你等等，顺手你就先给用户分享了一些往期下载量比较高的资料，这些小的细节通常能够给用户留下良好的第一印象。

3. 打造人设

除了群本身能够给用户带来价值之外，群主也是留住用户的一把利器，能否打造出群主大大的人设也是很考验运营小伙伴的一步。在过去的运营经验中，总结了打造人设的一些重要方法。

①管理员名字要人格化：一个朗朗上口的名字，能够让群里的用户更快的认识你，不要在群里自称小助手，要把自己的名字带上。

②长期使用固定账号：通常我们群里会有多个角色，比如群主、负责销售的小姐姐、负责客服的小伙伴，为了让用户清楚的知道什么问题该找什么人，我们要使用固定的账号去做固定的任务，群主用来发布没得问候，同步群内活动；销售小伙伴负责每天优惠活动得通过不，客服小姐姐每天在群里同步产品得使用情况与注意事项，固定账号解决固定问题，帮助用户建立认知。

再一个点就是，头像设置上，不同账号之间要有区分，不要所有得角色都使用品牌logo，这样会让人看得很懵。进量跟名字一样也是要人格化，能够使用自己得职业照是一个不错得思路。

③账号勤活跃：管理员账号要没事刷刷存在感。为了方便运营，可以提前准备一套sop，到点发送内容就好。

④专业化：这一点很好理解，账号要活跃，但不能瞎活跃，对于用户遇到得问题你要有专业化得见解，如果你得人设是一个段子手，但你又有丰富得专业知识可以解答用户得问题，那么用户就会认为你是一个有趣又值得信赖得人，未来你再发送得内容也更容易得到用户得认可。

⑤生活化：让用户感受到你是一个活生生得人除了要有人设、有情感之外，还要有生活，运营好自己的朋友圈，除了工作上枯燥的内容之外，可以发一些生活化的东西，比如出去玩的照片、有感触的鸡汤、好玩的段子、可爱的人等等。

六、让用户参与到社群的成长

我们都明白，在一段感情中只有两个人都付出才会长久，同样在社群的运营过程中让用户参与进来也能够让社群产生更大的价值。

之前在做k12项目的时候，各家都在邀请教育大咖做讲座，在这样的背景下，我们做了一个大胆的尝试，每周邀请一名群里的家长进行分享，参与分享的家长我们会给予现金奖励，并且还会赠送一些周边福利。

第一次同步招募活动陆续有20名家长进行了报名，我们筛选了一些有内容创作能力的4名家长进行了首月的分享，这个月的直播参与量明显高于过去的专家讲座，并且在直播过程中用户之间的互动也更佳频发。更让我们感动的是这20位报名参与分享的家长，在自己的群里都变得更活跃了，会帮助我们回答其他用户的问题，还会主动维护群主的形象。

这件事带给我们的鼓励远远大于业绩上的鼓励，通过这次探索，我们发现了社群新的可能，在此之后我们还尝试了帮助建立家长群、组织线下见面会等活动，都取得了不错的反馈。

七、探索社群自增长

社群自增长这件事说了好多年，包括我自己每次述职，每次复盘都歹Q一下自增长，但到今天为止都没有一个成规模的成功案例，所以不得不承认自增长这件事需要我们不断的进行探索。

什么是自增长？我认为自增长应该是社群成员能够自主的实现拉新并且走完一个增长的闭环，就像多米诺骨牌一样，推倒第一张剩下的自然而然就倒下了。

在这里面就有几个比较关键的因素：

1. 第一：自增长应该是一个成体系化的事情，围绕这AARRR模型还能够做延申。
2. 第二：要实现第一点我们需要不断向用户学习，学习用户的思考方式，使用习惯，内心关注的问题等等。
3. 第三：我们需要在对用户使用路径进行设计同时需要工具赋能把想法落地。

我们先来说第一点，在我的认知里面AARRR模型类似于一棵树的主干，而围绕这个主干我们又可以做许多事情，就像所有的社群增长都是围绕着这五步来的，但是不同业务的群所形成的规模以及影响力也是不同的。

比如围绕拉新这件事，我们可以做官方群的拉新，同样我们也可以帮助核心用户去实现外援群的拉新，我们也可以把已付费的用户拉到一起，从兴趣的角度建立不同的兴趣社群。比如露露柠檬把线下门店做成运动空间，也是在商业逻辑基础上去谋求一些新的变化。

再来说下第二点，大家有没有想过，有的时候你的服务也许其实是用户的负担？今天我在一个行业交流群里看到，有用户吐槽某酒店全智能家居，进房间便自动打开电视，但是房间里没有遥控器，以至于想关都关不掉。

从运营者角度来看，全套智能家居简直太牛了，在我们这里住用户都不用自己动手，但从用户那里是不是真的是这样的感受呢？所以我们能强调在做运营动作之前，先把自己当成典型的用户，而不是去设想用户在什么情况下需要怎么样。

最后一点，其实说的是两件事情，第一件是我们其实是要对用户的路径进行设计的，比如在大型的购物中心，你仔细观察会发现，为了增加门店与用遇见的机会，所有的电梯位置都是经过精心设计的。第二件讲的是如何把路径设计落地，这个时候其实我们需要通过一些工具的赋能。

八、总结

社群运营门槛很低，但想要做好却很难。这篇内容介绍的是整个微信社群运营的大框架，许多具体问题还要具体进行分析，社群运营需要不断探索，不断尝试，也希望能够跟大家进行更多的交流。

我先写到这，浅薄的思考，希望多指点。