线下营销活动策略

 

疫情大环境下也重构了整个营销策略，我们可以发现对于广告公司特别是公关公司来说，线下营销受到了很大的影响。

那么，在疫情这个大环境下，如何才能利用好线下场景，更加有效的进行营销活动？

疫情隔断了人与人的连接，但是这也加速了一个场域的形成：人们开始刻意进行一些线下活动，开始亲近大自然，寻找丧失的附近。

比如最近刮起来的露营风、飞盘运动、陆冲橄榄球、citywalk等，都是年轻人恢复线下链接，回归线下附近的一种趋势。

如果要抓住这种趋势，品牌就要渗透到大众的日常生活中，渗透意味着陪伴，空间上的陪伴和时间上的陪伴。

当我们以这种思路展开，快闪店、发布会等大型规模的线下活动将会失效，因为这些品牌叙事太宏大了，大众很难与消费者进行情感沟通。

所以现在很多品牌都采取了一种“小活动”“大沟通”的线下营销策略，下面为大家举几个优秀的线下营销案例。

01三顿半的返航计划

三顿半返航计划是三顿半回收咖啡空罐的长期计划，每年两次。用户可以通过微信端“隐藏世界”小程序预约，并在指定开放日前往返航点回收空罐，实现物资兑换。100%环保材质的空罐将被重新利用，制作新的生活周边。

三顿半的返航计划已经逐渐成为专属三顿半品牌的一个品牌资产，一个符号。

返航计划的作用和效果不仅只是一次品牌环保策略的宣传，也不仅是品牌精神的传递，更大程度上是一种链接：品牌与消费者之间的联系，消费者与消费者的联系。

在三顿半的返航计划在各大城市都会有，但是三顿半品牌并没有很多官方工作人员，整个活动的开始到结束都是通过志愿者。

三顿半返航计划的意义在于为三顿半咖啡忠实消费者和认同三顿半品牌的用户提供了一个交流场所。

02lululemon社区活动

lululemon给大家的印象是一家服装品牌，但是lululemon的线下营销策略并没有从产品的卖点入手，而是从大众的生活方式角度切入。

产品是用户需求的解决方案，而lululemon会针对用户需求以及生活方式举办很多社区活动，比如在lululemon的小程序中可以看到近期在各大门店的活动，并且这些活动都是免费的，尽管你不是lululemon的产品用户也可以参加。

除此之外，lululemon还会针对流行的运动趋势举办活动，比如lululemon举办了很多飞盘、腰旗橄榄球相关的活动，更好的链接了活动爱好者，加强了消费者与品牌的沟通。

03小红书线下活动

如果我们把小红书看作品牌，就像小红书slogan——标记我的生活，小红书的品牌营销动作，特别是线下营销的重点一定是要切入消费者的生活，切入消费者的生活方式，融入大众的日常中去。

1）小红书社区熟人节

社区熟人节是一年一届的小红书社区沉浸体验日，在这里可以与多元的生活方式变熟，是一次链接小红书、小红书博主、体验多元生活方式的一个线下party。

小红书社区熟人节不是一个大型的活动，而是多达150场的活动集合。

在这次小红书社区熟人节中，小红书在3000㎡的公园里搭建了35个创意空间；邀请了200+个小红书作者，策划了150+场活动。

2）冬天红薯，夏天西瓜

这是小红书策划的慢闪店活动，小红书在全国落地了几十家【小红书慢闪店】。

只要你是小红书的用户，就可以去店铺免费领取烤好的小红薯，并且也会获赠小红书的专属勺子。

3）小红书街巷帮扶计划——为了不变的改变

这个活动时针对疫情封控过后的上海，因为2个多月的封控对很多小店造成了经济上的冲击，而这些小店恰恰是上海多元化文化的体现。

小红书针对这种情况，策划了小红书街巷帮扶计划，联系了专业的设计师来帮助小店店主升级了店铺，更好突出了小红书作为生活社区的责任与担当。

在如今这么一个特殊的时代，声势浩荡的大活动效果逐渐失效。

而小活动更容易与消费者进行情感层面的沟通，因为无论是小红书、三顿半还是lululemon，都突出了两个很重要的因素：首先是规模化，其次是体验感。

规模化在于不只在一个城市举办活动，而是一场区域性、全国性的活动，更加突出了线下的属性。

体验感在于活动的属性并不是打卡，更多的是体验、是消费者与品牌之间的沟通，是品牌更多情感层面的表达。