3步挖掘小红书品牌投放卖点

 

在接触近百家品牌在小红书投放后，我发现投放失败的原因，近一半都因卖点不清，不知道用哪一个卖点进行传播？卖东西一定要站在用户角度，去考虑他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何去调研用户需求？可根据用户消费行为路径图去考虑，即用户产生某个产品需求时，会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站去询问，购买之后，通过小红书去查询相关分享。

图1：张磊用户需求洞察分析

01 第一步：洞察卖点

在需求洞察分析框架，第一步可通过官方月报看行业竞争情况；第二步，通过关键词规划工具整理用户需求。以面膜行业为例，从行业月报看，面膜行业属于投放数量多但是点击价格低，相对眼霜竞争力一般。

图2：张磊用户需求洞察分析

第二步，通过小红书关键词规划工具，将面膜关键词导出整理，分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图3：面膜关键词需求洞察分析

• 品牌词：敷尔佳面膜＞ 瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……
• 产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞……
• 功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞……
• 品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞……

从搜索关键词来看，面膜行业已进入品牌竞争阶段。原因有以下观点，第一，搜索有大量的品牌，第二竞争已出现产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

用户功效上，集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点，整体搜索量比较高，说明需求量比较大。此阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

如果我们是痘肌的面膜商家，具体如何提炼卖点，透过品类卖点，继续下探品类，关键词锁定“痘痘肌适合什么面膜”，进一步总结用户主要有以下需求，舒缓＞消炎＞祛痘印＞补水修复＞敏感肌补水＞紧致＞收缩毛孔＞医美修复。

通过进一步下探痘肌面膜，发现舒缓、消炎和祛痘印是三大需求，此阶段，就要看竞争对手有哪些？它们在打什么卖点。

• 高档（20元/篇）：敷尔佳、HFP等品牌；
• 中档（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌；
• 低价（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草纪等品牌；

找到这些品牌后，接下来确定，我们的竞争对手是哪个，锁定目前竞品在做的核心点，假设，我们价位在5元以下，那直接竞争对手就是WIS、芙清和善草纪，接下来就需要分析，它们在小红书投放的核心卖点。

与此同时，需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，找到用户关注的点。

图4：华与华定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装：

• 功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。
• 成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；
• 包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶，三顿半的外包装；
• 其它：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等；

通过调研找到卖点之后，接下来需要将卖点进行分类，兴趣性、功能性和场景型，同时将收集的卖点进行整理，主要卖点（首图和正文）、次要卖点描述（正文体现），补充卖点做解释（评论区维护）。

图5：小红书官方三层卖点

02 第二步：定义卖点

卖点有了，接下来要做就是大白话表达卖点，口语化的卖点不设防，用户更愿意使用，记住，在不同的平台，卖点也会有所不同。

如乐凡在淘宝卖点是闪光大膜王，熬夜也发光，但在小红书投放上，卖点变成熬夜党的本命水乳，去黄提亮真的牛，将功能和场景绑定，形成新的卖点，也更口语化。

图6：乐凡淘宝和小红书卖点的差异化

比如乐凡的闪光面膜正文中，一直调调VCIP成分，强调它是一种油溶性VC的衍生物，有着良好的透皮吸收性上脸不粘腻，能够去黄提亮。

整体投放的逻辑是，结论→成分→权威证明→购买指令，号召大家一起冲，去购买产品。

图7：乐凡去黄面膜提亮方法

03 卖点口语化

找到卖点后，接下来就需要用口语化表达，让小红书用户看得懂，如何让卖点口语化，也通过这3个方法。

1. 比喻

比喻是关联消费者既有的强认知，能消费者瞬间可以get到效果，如高级可形容为本人喝到的咖啡天花板，如拉面说：“速食也要米其林水准大餐”，如价格便宜，可形容为：“百元平替耳机，太香了。”

图8：百元平替耳机

2. 数字化

数字化则很容易在直观的视觉方面，数字具有一定的意义。像VIVO手机的，充电5分钟，通话2小时，就是成功的数字表达。

3. 读出来

能读出来传播的卖点才是好的卖，当你写好卖点后，尝试给旁边的同事读出来，看能否复述、传播出来，只有实现播传，才是好的卖点。

在卖点口语化上，不仅有卖点，还需要命名、标题、正文、标签，甚至是评论区等内容，主动去制造口语化的内容，只有口语化内容才会更容易传播。尽可能使用口语的语言，让用户看得懂，传得开。