新品牌战略营销5个步骤

 

一个酒，新品牌，从0卖到3.5亿，她是如何做到的？

在上一期的【马丽亚直播】中，我们一起探讨的案例精华部分，整理好了，送给你。希望在这个不确定的时代，陪你一起寻找，一些确定性的规律，来引领我们前行。

愿我们每一天都充满力量，永远相信美好的事情即将发生

01 从0到1的案例解构

1、信任背书，获得资源和关注

这个品牌叫醉鹅娘，她的创始人2014年创业，创业的第一件事是去拿了著名的投资人徐小平的投资。对于一个初创公司来说，这笔投资拿的不只是钱，还有背后的资源。

有了资金之后就能成功吗？当然不是。但是如果一开始她就有了光环，那么会有很多的人在一开始就会关注他，这个名很重要。

2、知识普及，做粉丝积累

（1）做不同 

醉鹅娘的创始人是一个女孩，非常擅长包装，擅长用言简意赅的语言进行表达，当时，她在网络上已经小有名气，但这个案例绝不只是一个普通网红的故事。

网红往往是利用了平台的一些红利期，红利期是最容易赚钱的时候，所谓红利，就是供需关系的不平衡。供需一旦不平衡，就产生了非常短的一个窗口，叫红利期。

2014 年的微博还在红利期，这个女孩很聪明，她录了90集的醉鹅娘的日常，做专业知识普及。这90 集让她有了一个专业的背书。

当别人还在谈论酒文化，围绕度数、价格、年份、产地等做内容解读的时候，醉鹅娘做了不同的事情，她讲口感。因为那些专业的东西，对于很多人完全get不到那个点。

醉鹅娘不把自己当一个很懂的人，她把自己当一个服务者，我就是个配酒师，我来为你服务。你想喝酒吗？你来问我，我来为你解决。

（2）洞察用户痛点 

有了对自己的清晰定位后，醉鹅娘通过短视频做了知识普及，同时，她把音频放在了喜马拉雅等平台，进行了其他全平台分发。而且，她的内容，都是大白话，让别人都能听懂。

比如客单价300元的餐厅喝什么酒？要喝出恋爱的感觉，喝哪一种？跟朋友喝酒，喝哪一种？喝几十块钱，而且不掉价的，喝哪一种？喝贵的喝哪一种？她全部站在消费者的角度上。她洞察到用户的需求痛点，比如应该买多少钱的酒，用户自己不懂酒，以及在什么场景下喝。

然后她把这种场景全给你摆出来，通过短视频展现，一切一切的消费场景都给出来了。

3、准确定位，通过会员进行变现

醉鹅娘所有的视频，所有的文章里面，都进行了引导用户加好友。最终从600 万的粉丝里，加了200万的私域。而且她没有卖广告，也没有直播带货，而是卖会员，几十万人成为她的付费会员。

这里值得借鉴的不是做酒，而是她做的定位。别人做私域，可能只把人导进来就结束了。她做私域，是定位自己是“我是你懂酒的朋友”。

然后在私域里做的一切，都是围绕这个定位展开。她把人引到群里，不是打广告，不是卖酒，不是发活动，而是给大家普及知识，她把产品当成服务。此外，她把企微的名字叫做配酒师，她的人设是把自己摆到一个服务业上，完全符合这个行业，把她的产品服务化。

4、通过用户分级，筛选出渠道

醉鹅娘没有浪费过多的时间去做社群的激活和日活的动作，而是去筛出来了她的高价值用户。她根据客户的消费金额，把自己的客户分成了七级。最高级的是终身会员，最低级的是消费500元。

分级之后，她的重心是去维护VIP客户。我们都知道人的精力是有限的，如果她把她的精力去维护几百万的客户，她的精力根本不足，也不可能做好。

而且醉鹅娘也没有做任何的营销费用，只是在里面去筛出来的高价值客户，叫VIP，然后进行一对一的服务。这些高价值人群，就是喝红酒最多的那些人。这些人既是她的忠实用户，同时也是一个小小的意见领袖，甚至有可能是一个圈层里的一个老板，不是光自己喝，还要给别人喝。这个时候，醉鹅娘又去把她的这些忠实用户变成了代理商。由于这些是你的忠实用户，他们去卖酒，别人更容易相信。

所以在这一刻，你会发现，她找到了一堆的渠道。在这个过程中，醉鹅娘慢慢变成了供应链。

5、做自己的品牌

成为一个供应链之后，醉鹅娘也像超市一样，引进一些其他的大品牌，进行引流。

2020年，国潮崛起，中国人开始喝自己的红酒了。这个时候，醉鹅娘看准了时机，开始做自己的品牌。售卖方法也很传统，通过卖大牌产品，捆绑上自己的产品售卖，靠这样一点点把自己的品牌推出去。

经过两年的时间，现在品牌已经越来越出名，现在的醉鹅娘已经不仅仅是一个供应链了，她不光是个 IP，有自己的媒体矩阵可以发声，最重要的是，在全网还有了自己的品牌。

现在她最值钱的，一定是醉鹅娘这个品牌的价值。醉鹅娘下面还有很多红酒品牌，每一个品牌都值钱。

02 品牌背后的规律

1、定位

醉鹅娘定位自己是你身边懂酒的朋友，这个定位太重要了。我是谁？我能给你带去什么价值？我未来将是谁？这个点一定要知道。

有了定位之后，醉鹅娘做的一切的动作都是围绕这个定位做的。

比如她的所有的视频里面，都是给大家去普及酒的知识，从场景出发，从用户角度出发，她给你的一切，都是“我是你懂酒的朋友”。当你习惯了她这个角色之后，她供应商的身份就慢慢落实了，她只是把自己定位成“我是你懂酒的朋友”。

比如挣会员费，我是你懂酒的朋友，你给我一份会员费，买了我半年的服务，这半年的服务里，我还赠了你好多酒，你甚至可以这么理解。我不像其他做的是一锤子买卖，而是长期的，是整个生命周期的。于是她做的是会员，而不是一个简单的售卖。

2、配套动作

所以说，定位之后，一定要有相关的一套配套的动作。比如说她的命名、她的口号、她的视觉展示、她最核心的我们叫招牌菜、以及她的市场原点人群等。

这些所有的配套是因为你有一个定位。比如说她的名字，醉鹅娘的定位就是我是你的醉鹅娘，是懂酒的朋友。她的口号是什么呢？她对外宣称的所有的口号都是让更多中国人喝懂红酒。你看她所有录的视频都是你懂红酒了吗？你会喝了吗？你怎么喝？然后她的视觉锤就是醉鹅娘她自己的形象。

再比如说市场，一般有原点人群、原点市场和原点渠道。她的原点人群是什么呢？就是那波买她酒的人，她把700个种子粉丝作为了原点人群。由于她最开始是做自媒体的，所以她的原点市场从自媒体平台开始，从粉丝开始。而她的渠道，也同样从他的原点人群和原点市场里面拉出来了原点的代理商渠道。

整个过程中，她做的这些完全是有一个背后的规律，这个规律就是定位。

03 从传播角度拆解的系统方法

这个案例如果用传播这个角度来解读的话，走过了五条路。

第一，品牌定位。

醉鹅娘做的品牌定位，就是我们讲的“我是你身边懂酒的朋友”，这是她的定位。

第二，品牌传播。

她通过各个平台，从音频、视频、文字，全都做了大量的专业知识普及。最重要的是她的专业知识普及里，把握了三个关键点：想象力，影响力，内容力。

定位有了之后，我们是要落地的，是需要有传播策略和营销策略的。在传播策略里面，她需要跨平台，主要由内容力、影响力、想象力来构成。

内容力指的是生产内容的能力。醉鹅娘在生产内容的时候，用的是简单的大白话，把痛点用场景进行表示。

影响力指的是什么呢？她做了IP联名，比如和进口酒庄进行联名，通过对方很高的这个品牌力带动了自有品牌的品牌力。

想象力指的是什么呢？是在做整个品牌传播中，她的想象力是无限的。想象力就让别人永远对你喜欢。怎么就永远喜欢了呢？喜欢等于熟悉+意外。

第三，用户运营。

用户运营就是刚才我们说的，把用户导到私域里面，然后通过一个生命周期的会员服务，通过他的消费金额设置她的7级会员体系，进行不同的服务。比如普通会员，只是简单的半年酒的服务。如果是VIP的话，是一对一的咨询服务。而在一对一的服务中，你可以更加清楚用户的痛点在哪里。所以这个VIP也是全生命周期的一个运营，所以用户运营很重要。

第四，渠道运营。

渠道运营一般情况下，一个是代理商渠道，一个就是自销。醉鹅娘既有自销，通过直播、短短视频等自销，也有代理商渠道。而她的代理商渠道的源头来自于她的原点人群，就是那个高势能人群。

高势能人群就是买红酒买的最多的那拨人，买红酒买的最多的那拨人就是她的会员体系的顶层。因为一个人买红酒买的多，他可能就不是自己喝了，要么是送礼，要么就是请别人喝。所以这个时候就是她的高势能人群，我们把他称为原点人群。而这个原点人群里面的人，又拉出来做了她的代理商，这个时候渠道运营已出现。

第五，品牌资产。

品牌资产不是每个人都能做到，大部分人可能只是做一个品牌，而醉鹅娘不仅有醉鹅娘这个品牌，她还把自己的红酒品牌推出来，而且是一个矩阵，这些品牌都将是她的资产。

这是品牌战略营销的五个步骤：品牌定位、品牌传播、用户运营、渠道运营、品牌资产。