抖音运营：内容分级、ip生存、变现持续

 

最近的情况有点糟糕，几乎能聊到的，所有人似乎都把抖音当做一个可以快速获利的平台，而并非经营运作的一个战略之地。

如果我现在问你：做了抖音能给你带来什么？你肯定回答流量，客户。但是在你回答的时候，你也会没有底气说你能全然了然于心。

对于这件事，不仅仅是企业甚至个人都是如此的。我们先不聊现在应该如何运营抖音，我们从抖音能改变什么开始看。

偶然看了下海外抖音和国内抖音的区别，天差地别，国内抖音重度利益化，机会所有人都利益所指，而在利益所指的背后，其实是创作者自身的问题。

就像我昨天和一个老板聊天一样的，抖音到底要不要垂直，是蓝v好还是ip好。

争论了一番，我站在我的观点上一点都没有退让，而他也是一点都不退让。让人无奈的是，从商业的角度上他也说服不了我，从运营的角度他的观点也不成立，更让人不解的是，明明他有资源和实力做好，但他只把这个事当成一个短期获利的事情。

这令我很不解，好像很多的老板对抖音的认知只存在于可以带货，可以运作到流量，除此之外好像无其他。

那么今天我们就这个问题分三个版块探讨一下。

老规矩：如果是你做抖音，从基础的产品和内容到整个基础盘的构架应该如何进行？

废话不多说，直接开始正文。

01 内容分级

放眼看去，现在的抖音仍旧有一批像寄生虫一样的伪原创作者生存的很好，甚至这部分人是抖音的中坚力量，他们的粉丝量基本上都已经达到了100w左右，因为有这100w左右的域态经营，因此看上起即便是洗稿的内容也能够有很高的播放量。即便就是有10w的播放量也能够让这种创作者完成自己的koi。

但实际上，对于现在的抖音用户而言，分级化非常严重。一部分是重复消费某种内容，一部分是一直在接受新颖的内容，因此创作者在被用户的消费习惯潜移默化的影响着。也因此分为两种。一种是固定给用户提供固定的内容，一种是真正意义上的内容创作者。

因此当我们以运营的身份开始参与的时候，这个时候要做的定位可能相对更加复杂一些，首先我们还是要去看产品到底是什么，如果我们的产品更适合前者，那么内容就相对应的要如前者一样，而一旦产品如果更适合后者，那么内容必然要适合后者。

给大家代入场景你就明白了。

假设你只是想卖你的产品，而你的产品本身就很适合一些基础的用户，比如牙膏，百货这些东西，那你的内容能优雅吗？你出重资拍商业片？然后来到抖音投放。然后获得用户是一些不会去欣赏你的商业片的人，他们更关注产品的优惠力度，产品能带给他们什么样的消费体验。

再假设你的产品是某种客单价比较高的东西，譬如电子产品，譬如前段时间爆火的音箱等等这些产品，那你需要的就是相对优质一些的产品，而相对优质一些的产品则对应匹配消费能力相对优秀一些的人，而这些人的消费能力本身就强之后，他们自己就不会普通的大众用户，因此你的内容可能就需要商业片。

关于这一点，我看到有一个提问：现在做运营长视频还是不是选择呢？其实商业化的手段用在内容上的用途都不一样。

因为我们要卖的是产品而不是服务，因为我们要卖的是服务而不是产品。因此内容和内容所能吸引的人群是不用的两个纬度。这里大家注意，在内容上没有灰色地带只有雅或者不雅。

而对于雅或者不雅这件事情不区分人，因为我自己小范围做过一些测试，我发现雅俗可以共赏，但雅俗共赏的人太少了。

因为我们的内容创作会逐渐在雅和俗的两个纬度上开始分级。这种分级几乎和去中心化智能推荐匹配。

另外当公域的推荐机制开始变化更迭之后，铁粉机制更容易让内容进入域态化。因为域态化的生态更迭也会让内容产生分级。以前你的一条内容，从安卓用户到苹果用户都能看到，且包含10-60岁的人群，但现在只能是你的内容体系下的用户人群。这种内容的分级同时不只短视频的分级还有直播间，IP，以及账号整体标签的分级。你仔细观察你的推荐列表里，几乎没有棱模两可的。

现在压根就不是500播放量的问题，而是你到底怎么做内容分级的这很关键。

讲完了这个板块，我们进入下个板块。

02 IP的生存

聊到IP，对于至少半数以上的人来说这是一个模糊的概念，为什么这么说，按理来说，现在短视频的覆盖率和基础认知已经很高了。但讲实话，如果你能理解信息偏差这四个字的含义就能理解为什么半数以上的人不理解IP的概念了。

什么是IP？先问你一个问题，你现在经常用的牙膏是什么？你知道的比较不错的餐厅是那家？你认识的人里成就最好的是谁？

这些答案就对应IP的概念。譬如牙膏，你会说佳洁士，黑人，甚至是一些小众进口的，譬如餐厅你会说大盘鸡，你会说土耳其餐厅，你会说巴西烤肉等等。再比如你认识的人里，你会有一个印象，我初三的同学现在是某品牌的老板，一天挣几百万。

所以IP所指其实是一个让人聚焦且本身就有分类的概念，女朋友可以有无数，但你第一时间会说你最爱那个，玩具你玩过很多个，但你也能第一时间说出那个更喜欢。

所以IP是通过复杂操作构架第一象限是注意力坐标的概念。

为什么IP会分级。我们通常讲IP有两种，两者都基于复杂操作架构。一种是增长式的，一种是背书型的，为什么我不提现象IP呢？

虽然很大概率一个优质的内容团队可以通过复盘以及运作做出一个现象级的ip，但是这种ip的生命周期太短，且具备的商业价值存在期也太短。所以我们作为商用唯一有依靠性的就前两者。

增长式ip无线约等于品牌的养成，但又有区别，而背书型ip却有天然的捕捉用户注意力的抓手。所以企业更适合用背书型，但是很多人把背书型ip运用到了误区，以至于企业现在自己都迷惑了，而增长式ip适合个人以及产品养成。

如果你想让自己的内容产品甚至是你自己以ip的方式生存下来，不要盲目，看清走稳，否则就是生不如死。

接着我们讲最后一段。

03 变现持续

围绕财富我写了两篇文章，通过比较委婉的方式解释了一些问题，但是这显然不够。我之前有问过很多人一问题：你想短期内变现呢还是长期变现，几乎所有人都思考了一下，选择了前者，我当然理解这种犹豫并不是做决策，而是决定。虽然策和定只一字之差，不过实际上却有着天差地别。

谁还没有发过横财，俗话说人无横财不富，马无夜草不肥，道理一点错都没有，但是问题出在了守财上，如果你不能把你挣来的钱让它挣更多的钱，那么你将无法守住，短则一年，长则三年，你还是回归到之前的样子。并不说，你凭运气挣来的钱你会靠实力花出去，而是你完全没有掌握靠运气挣来钱的规矩，如果你能掌握这种运气规律，其实你完全可以靠实力踩中一次又一次的运气。

对于变现，我一直理解的就是交互，就如同经济学上的现金流一样的概念，这里面没有负债，没有杠杆，有的只有交互。

你可能会疑惑为什么聊变现聊到了交互上头。你会发现所谓的变现的底层逻辑是不是交互，你的信息和用户的接受信号交互了之后，用户会进入你的用户池，而你的产品和用户的需求交互之后，用户会给你提供价值来交换产品。

所以交互貌似才是核心吧，而什么样的交互不可取呢？作为一个已经被快钱伤过的人，我只能说人生有一次经验就好，再多可能就过多了。因此持续变现才是核心问题，而不是短期变现，因为一旦交互双方出现信任问题，这将是无可挽回的。可能很多人已经开始信奉没有良心就能挣更多了。

但人活着凭良心。不凭良心挣的多了还是要还的，薇娅之流，还有各种电视剧里的各种大佬们，那个是凭良心做事的，的确风光一时，但凄惨几代。我们普通人可能没有那么夸张，但是一次，就一次你就再难翻身了，往往很多时候不是怕挣不到钱，而是真的再也没有挣钱的机会。

关于这一点只是个人感受，作为一把镰刀我会割的更直接，但我不会昧着良心，在良心之下我能挣多少是我的本身，我挣不到我就练本事。

不过从商业角度上来说，你会发现对于一家企业来说在互联网时代，在短视频已经占据用户消费习惯的时代，如果仅仅只是利用高效手段来使用一次，获得巨大利润从而退出舞台或许太过于不商业了。

举个简单例子，趣店的事情其实不严重，什么时候都有这种事情，但好巧不巧的是趣店和一个时代的消费主力军结仇了，趣店几乎用了最冷酷的方式获取到了财富，而且从财富逻辑上来说，这种架构十分稳定。但！但！有些事情只有一次！无论这家企业日后做什么，都将失去一部分大的用户，而持续能够消费的，都是非常优质的韭菜。因为韭菜无所谓谁割。只不过谁的刀看起来光线靓丽他选择谁而已。

其次还有一个问题，内卷，有多内卷大家都清楚，我不用多说，没有小众类目，也没有蓝海市场，只有流量分水岭。

因此持续变现看上去解决不了任何问题，反而需要你布局和投入，但是短期变现看上去解决了你所有的问题，但是你会发现问题总会发生，换着法的发生。

所以最后一段没有建议只是有一个思考，深度的思考，我开个头，大家可以自行判断。

04 总结

关于抖音的运营，我一度想要放弃，因为我判断到我不是一个好的镰刀，面对乌泱泱的韭菜我无从下手，但当我转变角色从产品的角度去看的时候，从商业的角度去看的时候，我又有了另外的看法。

而这些看法和思考，似乎不太适合现在的一些参与者和老板。但这些思考和看法，至少能对一些人有用，如果你们恰好有这样的想法，我笃定下一波有我们一席之地，且这一席之地会变成一个闭环，持续占领市场和用户的心智。

以上感谢阅读。