小红书双11营销补救指南

 

10月24日晚8点，今年的电商双11就将正式开启，但按照正常的营销节奏，双11的营销现在早就已经进入了后半场。

但的确有不少品牌后知后觉，就在这两天还会过来问我：预算不高，现在开始做小红书双11怎么做？

这是一个很难的问题，首先营销进入了后半场，基本上只能喝汤了，其次是双11的预算本来就要超出往常许多。

但秉承着试试看的态度，我提出了一个小思路，也许会比较适合现在才想入场的双11品牌。

1 小红书双11流量怎么样？

距离双11开始的时间也就剩下10天左右，这个时候还谈大营销策略是不现实的，因为时间太短，根本无法落地，所以只能来点简单的“一刀流”，也就是选取一个相对有效的方法，直接做深就行了。

既然是一刀流，那么也必须放弃“种草”，也就是靠非垂直博主植入的形式，因为非垂直的博主多数都是在内容里进行软性植入或者最多只是曝光一点，虽然流量总体更大，但面向的人群也不够精准，用户对产品的关注度也不够聚焦，日常状态下靠这种形式的爆文能够起到种草和潜移默化的影响，但在这种需要快速出效果时，也需要人群足够精准，甚至是要求用户有着明确的购买需求。

所以这个时候在内容获取流量的形式上基本要放弃“推荐”，转为all in“搜索”，只有搜索人群才有着明确购买需求。

其次那么时间和内容必须选的足够精准，从现在开始铺到双11结束，分摊了预算，反而毫无意义。

那么小红书双11期间哪天流量会更好一些？凭借往年的流量历史记录，也许可以大概做个预估。

上图是往年小红书双11期间的流量，可以看到21年和20年的流量波动情况非常相似，而且有着逐年递增的趋势，20年的双11开始时间是21号0点，21年的双11开始时间是20号晚上8点，虽然时间上跨了一天，但实际上都是同一个晚上，这证明了小红书双11流量第一波峰会明确产生在双11当晚开始当晚，但今年的双11开启时间是10月24日，所以22年的双11第一流量波峰，会在10月24日。

10月24日双11已经开启，肯定没法当天再去做营销动作，只能往前做流量推断，可以看到前两年的双11都是提前20天流量开始有着明显的涨幅，也就是20号开启双11，10月1日流量就开始增长，那么今年24日开启，往前推20天，也就是10月4日流量开始有初步增长。

再继续观察图片，可以看到在第一波峰前，也有两个小波峰，一个是图中的10月8日左右，一个10月17日左右，这代表着随着双11越来越近，用户的积极性也会越来越高，举个例子，有点像拖延症快要交作业一样，都是快到时间了，然后临时去做准备。

同理，那我们继续做今年的推断，这两个小波峰的时间一个是10月12日，一个是10月21日。很明显10月12日赶不上了，但10月21日却还有一周的时间，相对还可以做些动作。

然后再往后看，双11的第二个大波峰和第三个大波峰出现在11月1日与双11当天，在这些波峰中间的流量其实都与21日左右的流量规模相同，所以这进一步的说明，假设能赶上22年的10月21日，是最好的选择，然后看第一波的表现，如果不错，那么还来得及在后续的11月1日或者双11当天做些承接动作。

那么我们的“一刀流”时间选择就基本确定了，就是赶10月21日-10月24日。

2 什么内容比较火？

定好时间，剩下的就是选择内容形式，前文我们也说过了，这个时候不适合再去做“推荐”流量，只能想办法被精准有购买需求的人群“搜索”，那么用户在这个时间都搜什么呢？

上图就是2021年的小红书双11相关的热搜词，根据上图这个时候建议做两类内容，简单拿手机壳做个举例。

第一种是品类/产品选购推荐，比如手机壳买什么好，直接推荐xx品牌手机壳就完了，不要在搞“今年iphone什么颜色最流行”然后在内容里植入手机壳了，这个时间的用户关注度不在这。

第二种是直接蹭双11的搜索词，双11本身就是一个热搜词，搜索的人也基本都是有着明确购物需求的人，比如用户会搜：双11 手机壳，那么我们的内容就完全可以做成双11手机壳选购指南或者双11必买手机壳等。简单说就是双11的特点热点词加产品词做组合的内容，内容形式可以是囤货清单，评测，优惠合集等等，而且尽量最好是图文形式，因为普遍这种用户需求，更喜欢“快速浏览大量信息”。

而且为了卡位精准人群，也建议把这种内容同时选择几篇投放搜索广告，在细分的类目或者产品词做覆盖，或者哪怕投信息流也是可以的，因为按照小红书的信息流规则，这段时间的人群还是比较精准的（小红书的推荐是根据用户近期浏览行为来的），不过因为双11期间的流量竞争很大，流量很贵，所以做小预算的补救办法，尽量避开热门时间，这样能省下不少预算，抢热门时间不仅要花更多的预算，而且因为前期没有大量的内容承接转化率也有限，就有点不划算了。

所以这么一看，一刀流就出来了，作为双11营销的即时补救办法，选择在现在10月13号开始筹备产品推荐和双11购物清单等类型的内容，在10月17日-23日集中博主发布，在21-24日同时选择优质笔记进行效果广告投放。

这样的时间节奏虽然也非常紧张，但作为补救方案，还算松弛有度，也算是一个合理的营销节奏，可供参考。

3 差异化选择营销时间

另外在时间的选择上，前文一直没有讲具体产品，因为我个人看来，不同产品的确营销时间应该有所差异。

按照正常用户的消费心理，基本在大促开始前夕，并不会把所有要买的产品都想好，而是会非常精准的惦记“大件”，比如我今年想买个手机，今年想买个包包等，所以在第一波峰时（10月4日-10月24日），最佳营销产品应该是高客单价的产品，这也是进一步细分流量时，用户的相关的特征。

紧接着用户把大件买完之后，才会逐步的想起来，我应该趁着大促再买点啥才行，所以这个时候她会优先想起来买一些日常的消耗品或者相对客单价没那么高的低频产品。比如买个买个鞋，买个镜子，买个充电器等等，这个一般会发生在第二个波峰（10月24-11月1日附近）

最后就是已经没什么好买的了，但可能还差点钱才够满减，所以这个时候用户会想着买什么是低价的又稍微有用的，能够进行凑单满减的，比如买个辣条啊，牙膏啊一类的，这个一般会发生在第三个波峰（11月1日-11月11日附近）

所以根据自己的产品客单价或者被用户选购情形来确定营销时间，这也是没什么问题的，比如像牙膏这种产品，就完全可以在11月1日后高频发布“双11满减凑单推荐”内容，哪怕是品牌比较新，也完全有可能被直接选购。

最后，附赠一些小红书发布的双11期间的平台用户数据特征，供各位在双11期间做营销参考。