汽车用户运营4个趋势及策略

 

汽车作为一个高单价低回购率的产品，行业趋势从以前的只重视产品发展成产品和营销并重。那么，汽车企业要如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？

一、关于汽车行业用户运营整体情况

汽车行业的用户运营，从行业整体情况来看，大部分已经建立了以APP为核心的用户运营体系，活动运营、内容运营、用户激励体系、数据体系成为大多数企业的标配。

随着基础体系建立，大家做用户运营进入了“看山不是山”的阶段，如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？让大家感到困惑。具体来看传统车企的用户运营，客观存在着三大困境：

1）从投入上来看，在用户运营上的投入有限，缺少真金白银对用户好

在大多数的车企，用户运营还是属于补充性的营销方式，处于尝试阶段，因此在费用的投入力度上都还比较谨慎，和以蔚来为代表的造车新势力相比还存在较大的距离。很多车企受投入所限，传统用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够、用户活动的吸引力不够强，没有真金白银的投入，“对用户好”的理念很难落实。

2）从机制上来看，难以建立以用户为中心的运营体系

在大多数的车企，用户运营是在传统市场和销售之外新建立的平行部门，从话语权和资源调配的能力上都不占优势，对于用户提出来的要求，很难调动各方资源应对解决，导致很多时候，用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道，无法满足用户真正的需求。

3）从技术上，开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代

从我们接触的的汽车厂家来看，技术开发能力成为了限制用户运营体系发展的瓶颈，如果APP的体验想让用户满意，迫切的功能需求千呼万唤都不能实现，被互联网大厂“宠坏”的用户恐怕很难给出好评。

二、汽车用户运营发展趋势洞察

1. 趋势一：从追求体系建设到追求价值产出

随着运营平台、数据体系、用户体系、内容活动体系、激励机制等系列用户运营体系完成基础搭建，用户的聚集和活跃也逐步提升。用户运营接下来重要的事情就是要在营销层面实现价值的产出，包括销售价值、品牌传播价值，用户裂变价值。在此过程中逐步实现ROI的提升，只有当用户运营的投入实现了持续的可测量的产出，并且ROI超过传统的营销方式（如广告、公关、线下活动），才意味着这种新的营销模式取得了阶段性的成功。

在现阶段，汽车用户运营价值产出的主要环节为“线索获取-成交转化-口碑传播”。

1）销售线索获取：对于成熟车企来说，遍布全国的经销网络是销售线索的主要来源，用户运营似乎并不十分重要，不能贡献线索，用户运营的价值就不明显，特别是在所有车企都销售压力巨大的当下，不能贡献销售线索，用户运营更得靠边站。蔚来用户运营被认为成功的原因，也是因为用户运营贡献了蔚来超过60%以上的销售线索（主要靠保客转介绍）。在燃油保客换新能源车的窗口期，让燃油保客顺利换购自家的新能源车，借助用户运营来获取线索显得尤为重要。

2）成交转化：在传统营销模式中，成交转化似乎只有“千方百计邀约到店试驾，销售人员话术口才加死缠烂打，包装各种促销政策和活动“三种方式。这三种方式主体都是经销店，主机厂在这个过程中，除了提供一些基础物料、话术，制定商务政策之外基本就无能为力了。用户运营模式能否为成交转化提供更多的助力？能否通过大数据更精准的用户画像洞察用户需求？或构建更直接和密切的用户沟通平台？或设计丰富的线上线下用户体验装置和内容？这些都能够为成交转化助力赋能。

3）口碑传播：口碑传播的价值，是用户运营相对来说最显性的。但从实践的效果来看，大家并没有找到特别有效的方式激发用户口碑传播的价值。如：用户UGC，造成的是大量的水贴，用户社区则成了水贴的集散地，小圈子的自娱自乐阵地，并没有传递到外部，难以影响更大的目标人群。还有用户转发，则变成了赚积分或者拿福利的行为，都不符合口碑传播的真意。相比为了获取积分的转发，我们更需要用户发自内心的自传播。

2. 趋势二：要从用户聚集到体验优化

做用户运营，从根本上来说，就是希望给予用户更好的全生命周期的体验，有了体验的提升，才能为厂商带来实质性的营销价值转化，实现线索获取-成交转化-口碑传播的目标。过去几年，大家在用户运营的重心放在用户聚集和活跃度提升上，逐步完成后的重心会转移到体验优化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能够影响用户体验，用户评价的关键时刻，企业的资源有限，平均用力面面俱到很难达到想要的效果，所以更应该聚焦MOT，创造峰值体验。

用户旅程的MOT关键时刻的体验优化，要抓住线索获取-成交转化-口碑传播这几个关键环节对体验进行优化设计。

比如在口碑传播的环节，真正的口碑传播应基于用户满意和峰值体验，通过精心设计的口碑内容，配合KOC的培育和激励机制，实现用户的自传播和裂变。比如五菱的例子，五菱神车、秋名山传说、豪车后面挂五菱标都是很好的口碑传播例子。其他案例如海底捞的美甲服务、小米初期的MIUI周更，都是创造用户的峰值体验，并精心设计口碑内容实现的自传播，并将这些内容通过公域媒体进行放大。

3. 趋势三：从粗放式运营到精细化运营

1）精细化运营是实现价值产出提升、用户体验提升的必备手段

过去几年的汽车用户运营处于基础设施建设的阶段，这个阶段必然是粗放式的。这个阶段基本实现了用户聚集的目标。要实现价值产出提升和用户体验提升的目标，就离不开精细化运营的手段。最简单的比方，如果某款车型的用户登录APP，看到的不是自己这款车的资讯，不是这款车车友的活动，他是没有兴趣继续看下去的。

Tips：纵观中国过去几十年来的商业活动，粗放式到精细化的转变是必经的阶段：粗放式管理到精细化管理；粗放式流水线到精益化生产线；大批发模式到深度分销模式，千人一面的电商模式到千人千面的电商模式莫不如此。

2）精细化运营的具体内容

• 首先是要持续提升数据治理能力，通过用户One ID的建立，以及数据标签的细化，根据不同的应用场景，建立不同的用户分层模型，这是实现精细化的用户运营的基础。
• 其次，在运营的手段上的精细化，针对不同的目的有不同的运营手段，针对不同用户生命周期的内容和活动推送的差异化，基于兴趣爱好的用户分群运营，针对不同层级的用户激励模式的多样化等，都需要进行持续探索的精细化运营手段。
• 最后，技术能力要能匹配，需要数据治理能力和前端个性化的展示能力的提升，千人千面难以达成，至少要做到千人十面。

即使在互联网公司，精细化运营都是一个理想化的目标和阶段性的成果，也从来都不是一个已经成熟的机制，对汽车企业来说，还有更长的路要走。在追求精细化运营的过程中，要把握好节奏，做好规划，不能贪大求全全面展开，而应以效果为导向先做试点寻求突破，再逐步扩大。

4. 趋势四：从封闭体系到开放生态

1）平台从封闭到开放互联，首先要实现的是手机和车机的互联互通

现阶段，以主机厂APP为核心的用户平台还相对封闭，未来将必然从封闭到开放，各平台的打通，实现在各个终端上（手机App、微信生态、自媒体平台、车机平台等）的信息互联互通是大家追求的共同目标；

在汽车用户运营领域，首先要打通的是手机和车机的互联互通，最近兴起的汽车企业造手机和手机企业造汽车，根本都是基于此；随着国家对互联网各平台相互开放要求的深化，用户在不同平台的行为也将会被整合。

2）各个利益主体间的融合生态，首要的是主机厂和经销商的融合

建立开放的用户生态，就是利益各主体（用户、厂家、经销商、第三方服务商等）要在用户体系中占据自己的位置，贡献自己的价值，获得各自的收益。汽车用户在生命周期各个阶段，有不同的需求，光靠主机厂自己很难满足这些需求，必须要从用户的需求和痛点出发，集合合作伙伴一起来提供服务，这样才能跟用户建立更深度的联系。

建立用户生态，是一个互联网被滥用的词，似乎不谈生态就是落伍。但真正落地的情况却很难让人满意。

要实现融合生态的逐步建立，首先要实现主机厂和经销商的融合。主机厂和经销商是在服务用户中最主要的主体，如何实现主机厂和经销商的融合，是生态建立的第一课题。这其中涉及到用户数据融合、用户旅程打通等。以用户旅程中的购车旅程举例，用户进入运营平台了解品牌和车型相关资讯产生兴趣后，进一步到经销店建立联系，后续的跟进往往是一个较难跨越的障碍（需要用户查找经销店，打电话联系，这个过程很多用户就已经流失），如何打通这个障碍点实现用户更顺畅的旅程？

相比造车新势力的直营模式和统一售价体系，成熟主机厂和经销商之间还存在着用户数据保护不愿共享的情况；而各个经销商之间因为促销价格的差异，促销活动不能统一；或者担心客户流失到别的店，保客活动也不能通过统一的用户平台进行公开招募等一系列的问题，导致用户旅程难以统一公开招募和开启。这些问题解决难度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用户为中心的运营生态，还要实现内外部资源的开放整合

各利益相关方内外部资源整合，为用户提供更好的体验。

内部的资源打通看起来简单，但大多数主机厂做得并不好，比如广告公关传播的内容中，将用户引流到私域平台这一步，大多数主机厂都没能做到很好的融合。相比造车新势力，成熟主机厂的营销资源是更具优势的，但往往用户感受不到被重视和被关注，是因为营销资源的融合不够。

比如以用户思维来做大型的公关活动，（公关活动用户化，这已经是造车新势力驾轻就熟的模式了）以大型试驾活动举例，在用户线上招募、互动PK，线下参与和后续扩散都有很大的操作空间，用户参加这种大型活动往往能造成很大的用户圈层的声量，形成用户的巅峰体验。

三、当下的应对策略

罗马不是一天建成的，汽车企业做用户运营面临的“投入有限、难以建立以用户为中心的运营体系、技术迭代能力较弱”三大客观难题也难以快速解决。因此要建立精细化、各平台开放互联互通、生态化的用户运营体系非一日之功。而是应该立足我们已经建立的基础，选择一条当下务实的应对策略：

1. 突破的整体策略

以价值产出为导向，聚焦“线索获取-成交转化-口碑裂变”三个重点环节，找到用户真实痛点，挖掘MOT关键时刻进行体验提升，循序渐进的逐步实现精细化、开放化、生态化的用户运营，并在这个过程中不断提升价值产出ROI，扩大资源调配和整合的能力。

2.“线索获取-成交转化-口碑裂变”三大环节价值突破的具体举措

1）第一步：针对用户生命周期需求痛点及MOT关键时刻做深入调研

三大环节“潜客获取-培育转化-口碑裂变”的用户需求痛点和MOT关键时刻有哪些，需要做具体而深入的用户调研，针对我们的忠实用户和一般用户，以及竞品的忠实用户做深度调研才能找到。调研方式包括内外部访谈，用户焦点小组访谈，数据研究等。

2）第二步：“线索获取-成交转化-口碑裂变”策划和设计体验优化、价值提升策略

在这些关键时刻针对用户需求痛点，制定出针对性的体验优化、价值提升策略，比如在线索获取上，需要抓住哪些MOT关键时刻？比如：

线索获取：诱因✖️渠道的优化策略。

针对不同用户分层的需求痛点，找到MOT关键时刻，制定不同的诱因✖️渠道的获客策略

诱因策略：如何针对不同的用户群用不同的诱因让客户注册/留资/加微信？年轻女性的诱因是什么，三口之家的诱因是什么？刚入社会的职场新人的诱因是什么？…精细化的诱因组合，获取客户线索。

渠道策略：如何通过线上线下不同渠道获取用户？如何让用户流量路径更合理减少流失？

成交转化：种草和产品体验优化策略。

在和潜客用户建立连接之后，针对不同用户的兴趣点，找到MOT关键时刻，通过种草进行持续的好感培育，并设计体验策略，促进用户的成交：

• 种草：针对不同用户种草内容是什么，通过哪些平台和沟通方式进行持续种草？
• 体验：针对不同用户的产品体验机制的设计，让用户获得更好的直接和间接的产品体验。

口碑传播：口碑传播和价值共创优化策略。

口碑传播的优化策略：根据用户需求，保客关键时刻的体验优化策略（不同用户分层的体验策略的差异化），保客激励（权益）体系（精细化的权益生态），制定KOC的培育机制；

价值共创的优化策略：把用户纳入到生态是生态化的重要一步，充分发挥用户的主观能动性共创价值。

3）第三步：通过精细化和生态化的运营手段，实现策略落地

精细化运营落地，根据体验优化、价值提升的策略，制定具体的数据治理方案、精细化运营手段和技术实施方案，在测试中逐步优化。

生态化的运营落地，将员工-经销商-用户-其他利益相关方纳入到机制中，实现体验优化、价值提升的策略落地。

4）第四步：建立评估手段，对运营效果进行动态评估并持续优化

建立运营效果的评估模型和数据化检测机制，根据评估情况对运营效果进行持续的优化。