B站硬广投放分析

 

近年来，大多数人开始把情感寄托在宠物身上，据2021年中国宠物行业白皮书显示，2021年我国宠物消费市场规模达到2490亿元，中国城镇家庭养育宠物数量已超1亿只。更多人尤其是Z世代想要通过养宠来为自己提供情绪价值。

来源-央视财经

养宠物的需求呈高速增长态势，萌宠类内容随之得到飞速发展。

但是人们对“萌”不止于宠物，除了对萌宠类内容有着“云吸宠”的需求外，萌娃类内容也在“云养娃”的需求下得以蔚然成风发展为新的内容趋势，两者构成了互联网“萌文化”内容，沉浸式吸宠、吸娃的风尚在创作者身上得以体现。

开始“晒娃”后，账号直升头部

UP主「淦淦惹」原来在2019年就有在B站尝试发布作品，当时的账号内容没有明确的风格和创作方向，更偏向于“想拍什么就拍什么”的账号设定，所以作品流量一直处于“有一点，但很难突破”的瓶颈中。

来源-B站UP主淦淦惹

但是自从他在今年4月8日开始“晒娃”之后，账号流量就直逼头部。

第一支晒娃作品《沉浸式体验已婚男人的上午》一度在整个互联网爆火出圈，相关话题搜索就有超过8000w的阅读量，可以明显感觉到全网对“育儿”、“萌娃”的关注度正在逐渐攀升。

来源-微博

UP主记录自己带儿子“邱彼特”的日常让很多人对“爸爸育儿”产生了浓厚的兴趣，作品中UP主表现出的疲惫让看过的人直呼“真实”，在观看完整个作品后不仅对UP主“奶爸”形象反响强烈，还开始对表情灵动的萌娃“欲罢不能”，沉浸式带娃打开了更多人追随UP主“云养娃”的风口。

在B站这支作品的传播水平也远高于UP主往期水平，增长占比高达402.8%，在互动数据中，点赞数就超过30w，这对于当时只是一个粉丝数不到20w的UP主来说无疑是突破性的成就。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

随后《沉浸式带娃》成为了一个系列，先后发布近20条关于沉浸式带娃的作品，平均播放量超过200w，很快就把原来“杂谈”一样的账号固定在生活类晒娃账号，随之而来的是对相关内容感兴趣的用户，短短半年时间UP主的粉丝量已经直逼百万。

萌娃类账号的粉丝相对更“忠诚”，粘性更高，因为粉丝对内容的关注更多是聚焦在“娃”的身上，不论内容质量高低，“云养娃”的内核就是看到萌娃在镜头面前表露出最真实的状态。

这也就侧面反映出另一个现象：青睐于“萌文化”内容的用户，对于UP主恰饭的介意程度更低。

为了“云吸宠”，催更变成催恰饭

在B站“动物圈”用户会在喜欢的UP主评论区催着UP主接广，并呼吁更多品牌主能和UP主合作，因为这样可以加快UP主的更新速度，可以看到更多的宠物日常。

这就是在上文萌娃类内容中说到的，用户对于内容关注点更多是在“萌娃”、“萌宠”身上，这也就意味着他们对作品中广告的植入在意程度更低，反而接受程度更高，还会对品牌方产生好感。

举个例子，UP主「奶糕成精档案社」在9月8日发布与美妆护肤品牌谷雨合作视频《不要回头。。。。》，先来看看用户对品牌方反馈：

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

从评论中可以看到，粉丝对品牌的投放表达的是正面评价，有称赞产品效果好的、有呼吁更多品牌方投放的等等，而品牌方自己在为自己的推广产品应援之前先说的是“阿谷的催更任务终于完成啦！”。

UP主「奶糕成精档案社」由于每次创作时间较长，喜欢奶糕的粉丝总是在期待UP主更新，所以当有品牌投放UP主时，“钞能力催更”行为会让粉丝对品牌产生巨大的好感，即使是插入硬广也会积极“暖广”，为品牌的推广行为进行应援回馈。

来源-B站UP主奶糕成精档案社

还有一位宠物UP主「猫不理咖啡」，他拥有一间猫咖店，饲养了很多只可爱的宠物猫，平时的作品就是分享猫咖店里宠物的日常，日常作品仅仅只是vlog式的拍摄手法，几乎用不到技巧。

所以他的恰饭总是很生硬，几乎是标准的一边读口播一边展示产品，连UP主本人都对这样的恰饭作品表示“甲方不会再找我了”。

来源-B站UP主猫不理咖啡

但是看一下用户们对这样毫无技术的硬广的反应，粉丝对于UP主多次恰硬饭的行为表示“广告清新脱俗”、“恰饭理所当然”，在当时临近年中最大的电商节618，UP主接连发过几支硬广之后，粉丝的态度依然是理解的、包容的。

来源-B站UP主猫不理咖啡

飞瓜数据（B站版）数据显示，这支硬广作品在得到粉丝对宠物博主的高度包容下拥有将近650w的播放量，点赞数也高达63.84w，作品综合拥有极高的互动水平，传播效果也是远高于UP主平均水平434%。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

从这些案例中可以很明显感觉到，不管是萌娃还是萌宠，用户对于内容技术的在乎程度很低，主要是欣赏多形态的“萌”，这反而带给观众的是极高的情绪价值，基于此有更多的UP主开始尝试分享自己的孩子和宠物日常，以此来拉近UP主和粉丝之间的距离，增加粉丝粘性。

而且不管是恰饭，恰的是硬广还是软广对他们来说接受程度都是比较高的，有甲方投放，UP主就会多多更新，观众也能得到情绪满足，反而是三赢的局面。这样的情况反而不局限合作的品牌行业，大多数品牌都可以尝试和“萌文化”UP主进行合作，借用户对UP主内容的喜爱程度来上升品牌好感、扩大推广覆盖面。