起底抖音白牌运营之路

 

抖音电商的迅速崛起，也带动了不少抖品牌的崛起。

其中以肌先知为代表的美妆白牌，其增长速度令人惊愕。蝉妈妈显示，热门品牌榜-美妆护肤类目，肌先知多次进入榜单前列，月销多次成功破亿，成为抖音爆火的美妆护肤品牌。但在爆卖几个月后，肌先知突然暂停了大幅推广的节奏，销售额直线下降，引发外界好奇。

众所周知，随着抖音电商的交易规模和影响力扩大，在抖音直播间强转化、冲动型消费的趋势下，美妆白牌找到其发挥的舞台，快准狠地找到了其适配的打法，迅速占领市场。接下来，让我们一起拆解以肌先知为代表的美妆白牌运营打法。

主打性价比、强功效性产品

爆品带动品牌销量爆发

据悉，肌先知隶属于广州市尚西国际贸易有限公司，由深圳市麦凯莱科技有限公司投资持股。该公司成立于2009年7月，旗下LOSHI露西、Mades、iWHITE口健乐、Ultra Dex优皓康等多个品牌，主营品类为欧美日韩专柜化妆品、药妆、母婴、个人护理、保健品、进口快消等，是一家进口化妆品零售商，实力不俗。

肌先知在抖音的推广非常专业和高效，通过蝉妈妈品牌详情页我们可以看到，在今年的3月起，肌先知在抖音迎来爆发期。

▲蝉妈妈品牌详情页-趋势分析

蝉妈妈显示，近一年内肌先知在抖音的销售额在5~7.5亿之间，产品销量达到了500w~750w单，销售方式多数来自直播，占比达到99.17%。

▲蝉妈妈品牌详情页-基础分析

其中关联直播3.9万场，关联达人8346人，销售额52.34%来自达播，47.66%来自小店播。跟其他美妆白牌不同的是，肌先知主要的销售渠道是自己的品牌直播账号@肌先知福利专场@肌先知（面膜福利专场）两个账号。

▲蝉妈妈品牌详情页-基础分析

肌先知将消费者定位到30~50岁的女性用户客群，产品主打抗皱祛斑，品牌对外的宣传主打是“专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融，从根本上调理好肌肤本身的光感问题，解决肌肤的暗沉、暗斑等”，旗下产品美白淡斑面膜、美白眼霜是核心贡献产品。

其中，在近一年中，肌先知产品数量达1634款，平均客单价为102元，其中商品分析我们可以看到肌先知热熔霜、肌先知补水淡斑美白面膜，两款产品是当之无愧的爆品，单品销量都在百万单以上。

肌先知切入中年、大龄女性最关注的眼周护理赛道，以2款产品来撬动GMV增长，且这两款眼部产品的定价都在198元左右，精准卡位眼霜产品的中低价区，平价高性价比成为主推卖点。且在产品的页面和产品名，都不断突出“淡斑、紧致眼周”等卖点。

▲图片来自抖音

另外，产品包装都使用了买一送12件的套装组合，折算下来单价更加便宜，让用户有买了就是划算的感觉。

并且在账号短视频内容方面，肌先知不断强调眼周保养的重要性，以及在短视频中演示热熔霜、面膜产品的使用方法，教育用户使用肌先知的品牌产品。

▲图片来自抖音

找知名明星代言

美妆白牌紧握信任背书

除了强爆品、精货盘的玩法，我们还发现不少美妆白牌在品牌形象包装方面，也进行了深度的加工。为的就是强化消费者对产品功效成果的认知，提升对产品的信任度，从而进行下单动作。

肌先知最广为人知的打法之一，就是利用明星光环带来的宣传效应和信任背书。在品牌推广期内，肌先知邀请了多位女明星为产品代言。在女明星的选择上，对标自己的目标人群的年龄层，从知名度，保养方面、状态方面，选择驻颜有术的大龄女星。

比如一直被誉为最美小龙女的“不老女神”李若彤，身材纤细，风情万种的视后闫妮，台湾第一名模，拥有“少女肌”的林志玲等等，这些女星都以做到超越年龄的美丽闻名且家喻户晓。

▲图片来自网络

有了明星+特证加持的强力背书，肌先知在直播间内也会不断强调，这些明星都是用xx款产品，从而达到驻颜有术的效果。另外在产品图、产品详情页、抖音账号头像、抖音背景图等位置，都露出了明星的照片。

除了肌先知，美妆白牌通常都会使用明星效应，为自己的品牌快速聚拢知名度。比如美妆品牌FV，则是邀请了知名演员蒋勤勤、吕一为品牌产品站台。

▲图片来自抖音

特征资质加持

多重措施打消下单疑虑

在直播打法方面，肌先知也做到了快准狠。首先在直播运营方面，通过蝉妈妈直播分析可以看到，今年3月品牌爆发期，肌先知在短期内做到了每日20小时时长的日不落开播，基本上覆盖用户的下单消费时间，做到点进去就能看到主播在产品介绍产品带货。多个矩阵账号发力，形成广泛影响力。

▲图片来自抖音

其次，在直播话术方面，各个矩阵账号都在用着差不多的话术脚本模板，重点突出直播间福利、赠品、功效等信息。

为了让消费者对产品功效打消疑虑，肌先知直播间会亮出「国家药监局审批的美白特证」对产品效果进行保证。有消费者质疑产品效果，主播就不断强调“国妆特字”等信息点，“持证上岗”来带货。

▲图片来自网络

此外，主播还会强调“3粒试用装免费使用”、“运费险”、“没有效果退全款”、“国妆特字”、“李若彤、闫妮代言”等强逼单话术，打消消费者下单的疑虑，降低用户购买门槛，让用户抱着试试也不吃亏，反正能退货的心理进行下单。用话术拉停留，促进直播间转化率。

小结

近期，蝉妈妈关注到肌先知的产品在近2个月内，品牌销量直线下降，且肌先知官方账号暂停开播，多个品牌账号停止更新视频，甚至隐藏视频。肌先知多个账号的橱窗清零，评论区也暂时没有维护，仅有部分渠道直播间和小达人对肌先知的产品进行推荐。

似乎肌先知不再进行高频的推广，品牌进入了停滞期，由此我们可以看出美妆白牌通过一系列强有力的渠道和运营投流打法，短期内强力收割了一批消费者，但是在品牌力、影响力、产品力等方法，仍需要做更长远的规划。