2022双十一小红书平台流量解读

 

今年，越来越多的国货美妆品牌出现在我们的视野。

一方面国货美妆市场份额呈现出逐年增长的态势，另一方面以往的国际美妆品牌也持续对市场进行争夺和扩张，美妆赛道面临着愈加内卷的环境。

最近正值一年一度的双十一，你们的筹备重点还是放置在优惠力度、供应链备货上么？

要注意的是，前期的蓄水很关键，品牌方应该前置抓准这个时机获取更多潜在的客源，才能促进销量爆发。

你的客户不是大风刮来的，但很有可能是小红书刮来的。

品牌该如何备战才能不错过这段“黄金蓄水期”？

本文导航

1、2022年双十一小红书平台流量解读

2、双十一美妆品牌向解读：美妆细分品类红蓝海现况？哪个品类竞争最激烈？

3、双十一美妆用户行为洞察：「个体诉求」压过「品牌导向」？现在的小红书用户更青睐哪些美妆品类呢？哪种类型的内容创作更能夺取消费者注意力？

4、美妆双十一种草营销指南：覆盖品牌营销、达人策略、选品策略、媒介策略四大方面。

2022双十一小红书平台流量解读

①「双十一」气息悄然逼近，多个相关热门话题&创作方向登上热榜

距离双十一还有近一个月的时间，但当前小红书站内双十一气息已十分浓厚，可以看出品牌方早已开始在小红书开启内容营销布局和达人投放策略。

近期都有什么热门话题可以参与？

通过蝉小红可以看到，近7日关于双十一的话题热度都居高不下，其中“双十一”近7日新增的互动量为32.8万，话题的浏览量达到2.6亿，近30天笔记数量环比增长1145%。

除此之外，还有很多例如“双十一攻略”（浏览量1.56亿），“双十一购物清单”、“双十一囤货”、“晒晒我的购物车”等的双十一衍生话题热度正在持续飙升。

▲图片来自蝉小红-热门话题

关于双十一覆盖的内容话题方向有“剁手指南”、“年度省钱攻略”、“学生党也能冲”、“双十一爆爽开箱”、“双十一回购清单”等，总体呈现上升的趋势，并且美妆类别的种草内容超过一半达到54.4%。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

▲图片来自蝉小红-笔记分析

②站内用户洞察，众多用户面临双十一的时候，迷茫、仓促且冲动

▲图片来自蝉小红-笔记分析

在这有着有限市场蛋糕的品牌大乱战中，品牌怎么才能够抢占用户的注意力？

俗话说知己知彼才能百战百胜，如果想要占领消费者心智，捷径就是搞明白消费者真正想要的是什么，并且在当前这个阶段最需要的是什么？

在这份报告中，官方给出了双十一站内用户的三个显著痛点：迷茫、仓促、冲动

• 目前双十一的天猫玩法越来越复杂，在各种规则的狂轰滥炸下，用户急需提前进行理性种草。
• 双十一的购物选择可谓“乱花渐欲迷人眼”，做细致的功课会耗费大量时间，该买的不该买的都买了，冲动消费从而导致错误囤货。
• 最后则是盲目跟风，频频踩雷。

可以看出站内用户目前对必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内相关的话题热度持续讨论发酵中。相关的品牌在双十一的蓄水期，不妨多参与这方面的内容种草来引导消费者在双十一的消费决策，提前占位品类、功效、产品等关键词，以满足用户的搜索需求，从而在产品预热阶段抢占用户心智。

除此之外，还有什么办法可以洞察用户的需求和痛点？

用户的搜素偏好就是品牌的种草方向。

这份报告中显示目前站内垂类内容的搜索趋势，虽然用户的日常搜索呈多元化趋势，但电商节期间仍以家居、时尚、美妆、美食品类为主，这是品牌前期选品，抢占赛道的关键。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

2021年的双十一都有哪些热搜词？

我们来看看去年的双十一的站内热搜词有哪些，为今年的热搜词铺垫汲取跟多灵感。

呈现上升趋势的热搜词总体有三大特征：

（1）双十一+品类词提前铺量：例如双十一“衣服”、“鞋子”、“水乳”

（2）双十一+用户行为：例如双十一“买什么”、“清空购物车”

（3）双十一+用户痛点（疑惑点）：例如双十一“满减”、“消费券”等。

品牌向解读：解密美妆品牌玩法

①细分品类都有一定搜索量级，红蓝海赛道一并成长

我们查看近期的小红书个护行业品类搜索量占比，多个细分品牌在站内都有一定的搜索量级，尤其是护肤这个细分赛道，彩妆和个人护理类目紧随其后，总体呈现红蓝海赛道一并成长的态势。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

通过蝉小红的品类榜单-商业投放榜的「化妆护肤」品类，其中面霜、面膜、美白功效等品类的产品在近期是品牌的主要商业投放品类，尤其面霜在最近一周的商业笔记数量达230篇，笔记互动量达8.2万，近一周的预估投放金额达到298万。

▲图片来自蝉小红-品类榜单-商业投放榜

②最近哪些品类在小红书的投放势头最猛？我该不该入局？

最近一周的品类投放增长榜，其中，控油保湿、防晒喷雾、精华素、祛斑、清洁面膜、氨基酸洗面奶等品类出现比较大的增长势头。

品牌方在做产品种草投放的时候可以点击详情查看是否是自己同价位同功效的竞品，判断是否要将此产品作为双十一的主打产品进行种草投放，也可以看看其他互动效果佳的笔记的创作技巧，如何抓住了目标消费者的痛点。

▲图片来自蝉小红-品类榜单-投放增长榜

▲图片来自蝉小红-品类-笔记分析-相关笔记top50

用户向解读：小红书美妆用户深度洞察

①美妆用户的「个体诉求」趋势仍在上升

我们发现，从2021年～2022年，美妆用户在小红书的动作逐渐由“品牌导向”转移到“诉求导向”。

这就要求品牌和小红书博主在创作内容的时候，要更具向场景化、具体化靠拢，更从用户的实际需求点出发，例如“去黑头教程”、“如何快速美白”、“温和卸妆”、“烂脸急救”等。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

②小红书用户更喜欢哪些美妆类目？

根据用户对产品的搜索指数，可以看出，面膜、化妆水/爽肤水、面霜等已处于竞争红海的位置，根据蝉小红的类目分析的详情页可以看出，国际大牌、头部国货如“欧莱雅”、“珀莱雅”、“薇诺娜”等都在发力抢占这部分的市场份额。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

▲图片来自蝉小红-品类-相关品牌

如果你想让你的内容种草笔记在众多笔记里面脱颖而出，不妨看看蝉小红的品类搜索关键词。

可以发现用户更倾向搜索“面膜分享”（占据了35.04%的比例）、“面膜推荐”、“面膜测评”等关键词，这几个都是现在用户所关注的热点趋势，在笔记中加入此类搜索词，更有可能获取成倍的曝光量！

▲图片来自蝉小红-品类-笔记分析-品类搜索关键词

③2022年上半年小红书美妆4大趋势

品牌怎样才能更好地抢夺用户的注意力？

这份报告给出了这四大趋势，提供品牌方和小红书博主更为准确的创作方向。

让我们看看怎么可以创作出更贴合现在小红书美妆用户口味的笔记内容。

→实用主义

第一点，实用主义。

美妆用户现在更喜欢看那些目标明确、步骤简化、功效细分的笔记，能够快速解决他们当前面临的问题。

在美妆护肤领域，大多用户的诉求是“防护”、“清洁”以及“保湿”，精简护肤、简化的步骤更能俘获用户的芳心，同时，产品的功效诉求进一步细化，原本的抗老、美白、祛痘等已不足以撬动用户的注意，“抗老”功效现在可以细化为“抗动态纹”、“抗法令纹”、“抗干纹”、“抗细纹”等更细分的功效关键词。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

→千人千面

第二点，千人千面，肤质精细化区隔，用户期待找到更适合自己的产品。

在进行品牌/产品/诉求导向时，用户更偏向从自身的肤质出发，从而找到更适合自己的产品。

可以看到当前小红书站内，干皮的站内热度是最高的。不管是水乳、面霜、粉底液还是散粉等品类，都处于热搜肤质名列前茅的位置。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

→高定彩妆

第三个趋势是高定彩妆，从用户的实际痛点出发延伸，尊重个性化的特点，化缺点为风格，释放原生美力，例如“方圆脸妆”（22上半年搜索环比600%）、“橄榄皮”（增长30%）、“高颧骨妆”（增长40%）、“菱形脸”（增长160%）。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

→男颜经济

男士美妆风潮渐起，既要基础护肤也要精致叠buff。

最后一个不容忽视的趋势是男颜经济，继“她经济”后，“他经济”也成为了消费市场上的热门话题我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿，其中线上消费金额高于1000元且有移动购物行为偏好的男性月活规模达到了8700万。男颜经济逐渐出现在大家的视野中，现在美妆赛道内卷严重，男性护肤很可能成为美妆赛道的下一个突破口。

不可忽略的是，用户的需求已不仅仅满足基础向的护肤，开始追求更深层次的精致护肤，例如男士香水、男生秋冬护手霜等内容。

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》

种草营销指南：关于双十一美妆品牌玩法建议

①品牌营销向建议：

大量铺设明星同款为品牌背书，双十一加强粉丝联动促转化

• 明星利用其知名度为品牌背书并进行粉丝引流，在大促节点促进销售转化。
• 同时，明星背书提升品牌价值，积累品牌口碑。

②达人策略向建议：

不再拘泥于头部大流量或者标签垂类达人

• 雅诗兰黛与颜值博主王不染的直播合作是新鲜的尝试，王不染既不属于带货博主也不是美妆垂类博主。
• 但因其受众的年轻化，与之合作也成为雅诗兰黛汲取抖音z世代年轻目标客群的一个途径。

③选品策略向建议：

美妆护理行业投放品类更加集中且整体投放节奏趋于一致

• 美妆品牌对于主推产品的广告投放与大促节奏保持同步，在预售期付尾款日前后达到阶段高点。
• 彩妆品牌更偏好主打商品集中营销和广告投放策略
• 面部护肤重点投放品类为面部精华和乳液/面霜，香水彩妆主推口红和打底产品
• 个护家清主推洗发护发爆款，以一带多布局其他个护细分品类。

④媒介策略向建议：

组合运用社交及视频媒介进行种草引流和快速增加曝光。

• 微信朋友圈+小红书已成为美妆品牌推广产品的重要媒介组合
• 多维度平台组合影响用户心智促成销售转化

▲图片来自《小红书双十一营销解决方案》