汽车品牌用户运营拆解

 

从 0 到 1 ，一个汽车新品牌，如何把用户从陌生人变成他的粉丝，粉丝为他花钱打广告、拉朋友买车，是如何做到的？

用户运营逻辑拆解

这个汽车品牌叫蔚来，他把用户粉丝化，粉丝渠道化。也就是说，用户成为品牌的粉丝，用户成为品牌的渠道，还帮品牌免费卖。他是如何进行用户的运营的呢？他是如何思考的呢？

1、用户的触达：低频变高频

2017 年，当时新能源汽车虽然是发展趋势，但是人们主要还是购买传统汽车，作为新品牌的蔚来，他要怎么卖呢？

蔚来当时要上个App，他没有像其他车企一样，功能只是一个是做汽车相关的服务，而是做了一个用户全生命周期服务，也叫社区。

为什么选择做社区？

因为车是高价低频的产品，我们跟用户之间有接触，可能只是买车，或者召回的时候，其他时间，用户跟你没太大关系。而如果这个用户买车之后，可以上这个 App，为你的全生命周期进行服务，那就多了一个触点。这个触点可以让品牌方和用户时刻相见，可以是网上，可以是活动，也可以是服务。这些花三四十万买车的高价值用户，可能也会产生其他消费，所以为什么不可以给他做全生命周期的服务呢？

2、差异化定位

品牌一定要找到自己的差异化定位。

因为大势所趋，会有越来越多的人都冲进去这个领域，产生激烈竞争，于是，技术和产品都不会占优势，因为别的品牌的技术和产品做得也不差，这已成为基础项。这个时候，找到你差异化的定位就成为品牌活下来的重要因素。

蔚来的创始人李斌在 2017 年说出了这样一句话“让用户视品牌如己出”。这句话也成为他的差异化定位。

什么叫让用户是品牌如己出？这个世界上，一种关系是最无私不需要回报的爱，叫做母爱，母爱是养成系。还有一种是平辈的爱，比如说这个社会上很多大企业往往是做性价，把自己当做帮用户的那个人。对于新品牌来说，最要的就是“你来把我养成吧”。之后蔚来的产品、服务、宣传，以及所做的一切的运营动作，就是围绕这一句话。

有了这个定位之后，蔚来的产品、服务、宣传等，所做的一切配套运营之后，效果怎么样呢？

蔚来的用户可以在蔚来经济不好的时候，亲自到街头去打一个大牌子的广告，为他拉用户。还有一些车主免费的去到线下店帮他卖车，甚至拉动身边的人。最高的一个人，拉到 150 个人来买 30 万到 40 万的车。有的人甚至把自个家族和身边朋友的车全换掉。

前两年的时候，就有人在网上发帖说，车的座椅设计有问题。结果一堆粉丝站出来，说“你是友商”，“你是竞争对手派来的”，“蔚来都把你宠成这样子了，这种问题你都提”。用户完全站在品牌这边。

为什么呢？就是因为刚才我们说的，当用户把品牌认为是我的孩子的时候，我就看着他慢慢长大，这个过程中他一定不是十全十美的，一定是有瑕疵的。但我容不得任何人去骂他。

3、用户运营

用户到底要什么呢？每一个人，在这个社会上都有三个缺失感：孤独感、恐惧感、内疚感。每个人都需要力量。

于是蔚来建了一个家园，这些有一定的财力的人，在这个家园里里面晒晒他的车，晒晒他的吃喝玩乐，晒他的生活，线下聚一聚，聊一聊天，还能找到一批跟他志趣相投、灵魂有趣的朋友一起做一些事。

所有的这些都需要有一个落点，也就是想让用户视品牌为己出，中间就需要有个落点。这个落点是什么？落点就是活动。所以蔚来设计了各种各样的宠粉活动，还有各种各样用户发起的活动，还有各种各样临时突发的活动。

比如他会根据用户的建议进行迭代。当用户能够看到自己一手看着的品牌一点点在成长，他听到我的建议，在迭代的时候，用户对他的那种心态，是不一样的。

比如他做的一个积分系统。你需要口罩的时候，给你送口罩。需要请代驾，他就会给你送代驾的人，还有送水等。

比如他的发布会在哪开，还会让用户决定地址。到了那个地方后，用户还会把自己写的歌送给他，用户会夸他的好，也会吐槽他的不好。

4、用户运营背后的大坑

千万不要以为我们对粉丝好，我们所有的运营OK了，就一定万事大吉。不要以为你有了养成系，你养成就OK了，它有一个大前提。

大前提是什么呢？就是大势所趋。

比如小米手机靠粉丝起来，在 2020 年的时候，为什么会被华为反超呢？有几个原因。

第一个原因，当三星手机空出中国市场的时候，在那个关键时期，中高端手机是空白，而在当时，能够弥补他技术的只有华为和苹果。当时小米粉丝运营得再好，也不如大环境的变化。

第二个，就是当时的用户的调整。当年小米刚刚出来，去宠粉的时候，别人都不会，他就找粉丝给他迭代。可是等到小米这一套别人都会了，大手机品牌全都宠粉去了，优势就没有那么明显了。

第三个，当时国潮来了。麒麟处理器一出现的时候，大家这种自豪感就来了，大家马上就会认为最好的是华为，技术好，品质好，质量好，服务好，这种你是挡不住的。

再回来看蔚来汽车。

蔚来它能做用户运营的大前提是什么？他符合了大前提，是新能源汽车的大势所趋。所有去买新能源汽车的人，都会说我是前沿的人，他有自豪感。同样的钱，我买了新能源汽车之后，就证明我现在跟得上时代。

这就是用户运营的大前提，就是你是大势所趋吗？能让他有自豪感吗？

所以现在我们就会理解，在2022年，蔚来已经挣钱了，但是他把两倍的经费投到技术的开发、产品的开发，为什么呢？因为如果你的技术落后，让你的用户认为你的产品力不行了，你说什么用户运营，一切都白搞。

一个产品出来，你的产品的基本功能满足叫做基础。在现在这个时候，有好的服务那是应该的。每一家的服务都不差。光服务还不够，光产品功能还不够，一定要有一个差异化。

蔚来的差异化，是在用户运营。所以蔚来把用户运营做到了极致，让你感受到了海底捞一样的那种服务，让你感受到了五星级的服务，让你感到了家的服务。做的所有的内容，都是比别人做得再极致。一个点，一定要打透。

我们做一个事情，做一个品牌，做一个产品，你既然做了定位，一定要做透。千万不要做个七八成。你做八成就不如不做，你花了那个时间，就不如把它做到极致，把它打透。

系统化看品牌营销

 蔚来卖的贵，贵在用户服务上，他的品牌溢价是如何形成的？我们从品牌营销系统的五个方面来看。

一个品牌一般会做五个方面：

第一，品牌定位。

战略定位就是取舍，你要知道自己要什么，不要什么。舍掉那些不重要的，取的那个事情要做到极致，就是你的差异化。

定位是什么？定位定的是品牌在品类的最佳位置。定位清楚之后，我们就要去做相关的配套动作。配套动作包括它的名字、口号、市场等。

还需要记住的一点是，定位一定是定在用户心目中那个品牌在整个品类中的最佳位置，不是你自己想象的。

蔚来的品类是新能源汽车，他定的是新能源汽车里用户服务做的最好的。

第二，品牌传播。

那有了定位之后，我们要去做市场的时候，一定要找你势能最大的，也就是我们说的原点人群、原点市场、原点渠道。

原点人群指的是什么？指的是，他是意见领袖或者他能马上把你的事能做起来。你要找到那个杠杆，那个杠杆就是你的原点人群。

圈层分三层，中间叫核心层，是你的核心铁粉，无条件信任你的人。外面一层叫做影响层，就是那些意见领袖，它能影响别人对你的看法，和对你的购买和选择。最外面那层叫吃瓜群众，他听说你，传播你，但他从来不在你这里买单，或者只体验一下，他不是你的合作伙伴，但他是你的传播者。

什么叫传播？传播就是，要么你买我的产品，要么你就说我好。你的一切传播动作，跟这个无关的，不要做。你做的任何传播，你发的视频，你做的直播，如果不给别人提供价值，做得越多，坍塌得越快。要么让别人买你的产品，他有刚需。要么他不买，他传播你，而且必须是好。

蔚来汽车传播什么呢？传播中有三要素：

第一项，内容力。

什么是内容力？他的所有粉丝的图片，他的粉丝的活动，他宠粉的行为，他的发布会，他的公关，他的一切，全是他的内容。比如中秋节的活动、线下的亲子活动、自驾游活动等。你还得有产生内容的素材，这个素材来自于那个落点，叫活动，一个一个的事件。你要设计一个一个的活动和事件，才能有内容为你的粉丝服务，让粉丝说你好，然后把说你好的素材传播出去，所以这是内容力。

第二项，影响力。

什么叫影响力？影响力的意思就是说，我不能在一个平台发，我不能只在我自己的社区发，你得有IP。需要注意的是，我们做品牌、做产品，不可能是完善的，不要怕用户说你，但你得有人支持你，千万不要出来一个负面，全都是一面倒，都说你很差，这是很可怕的，不能失去了信任。

第三项，想象力。

你在传播中要无限想象。这个想象力不在于我们自己，而在于别人创造的那个场景。

总结一下，

传播三要素：内容力、影响力、想象力。

传播的两个基石：就是要么传我美名，要么买我产品。

第三，用户运营。

用户运营这部分就是我们在第一部分讲的，里面有两句话，一个是用户粉丝化，一个是粉丝渠道化。

用户粉丝化，指的就是像刚才宠粉，做很多的事情，让粉丝有归属感。归属感很重要。有很多网络游戏也是用了这一点，会在游戏里上线一个门派、联盟、组队、婚姻系统，减少玩家流失。

第四，渠道运营。

渠道可以分为自销和他销。选择什么这不重要，你的基因适合什么就做什么。

但是，如果你的粉丝帮你推荐的用户，他会推荐他的亲戚朋友一大堆的人，帮你传播。有数据调研，如果用户买了你的车，服务好的，转介绍率极其高，你不需要花一分钱广告费，还没有中间商赚差价，没有代理商赚差价。

第五，品牌资产

未来这个社会，人人皆 IP。 如果有了自己的一个品牌，你就有了品牌溢价，有了品牌溢价，同时也有了品牌资产。

最后的话

刚开始创业的时候，你要占一个品类，比如说我们要去做新能源汽车。但是刚开始新能源汽车可能只有一个，慢慢有 10 个、 20 个的时候，你就要找到自己的位置。比如蔚来，找了自己的用户运营，所以最终你的那个品类慢慢就丢掉了。

比如现在你去商场说来双球鞋，导购会拿什么？他可能会问你要旅游鞋、登山鞋、还是徒步鞋呢？以前我们很小的时候就是球鞋，球鞋就是一个品类。刚形成的时候，你很容易就是能打出一个新品牌。但是慢慢的这个品类就被越来越分化了，这个时候真正留在用户心里的是你的品牌，而不再是你曾经的品类。

曾经那个品类能助你的新品牌起来，但当竞争对手都冲进来的那一刻，你的品牌更重要。

今天你要想起来，必须要做品类，当你起来之后，是一定要加大品牌的。因为你的品牌可以让你做任何事，你的品类机会已经没有了。你的定位要随着社会的变化而变化，你要去更改你的战略，要改变你的定位，去做你的差异化。

在做的这个过程中，每个行业都在越来越分化，所以你最终要做的是你的品牌，这是最有价值的。