“抖音一哥”大战李佳琦，淘宝赢了

 

罗永浩入淘，高调加入今年的双十一混战。这对他来说，或许只是和“交个朋友”协议直播的其中一场，但对于整个直播带货江湖来说，可能是一个洗牌的信号，甚至在某种程度上算是固化格局即将颠覆的分水岭。

01 罗永浩入淘，双十一好戏开场

昨晚，是罗永浩在淘宝的双十一首秀，中午12点开播，20:09场观破千万，截至下播的场观突破2650万，直播间粉丝在4天时间内增至253万。

此次，“罗永浩”直播间上架商品链接超过150个，预估带货总额约为2.1亿元，2889元的茅台酒售出超2000件，近2万元和3万元的两款黄金产品均售罄。

如此的首战成绩，对比其2020年在抖音直播带货首秀的1.1亿元记录，近乎翻了一倍。押宝罗永浩的商家，大概可以稍微松一口气了。

早在五天前，这个声称退出所有社交平台的男人，以出乎意料的姿态又杀了回来。

10月20日，@交个朋友直播间 在微博官宣，罗永浩将在10月24日晚8点天猫双11预售日进行首播。当天下午四点的首场直播中，罗永浩没有露面，仅上架7件商品，六小时后观看量超200W。值得注意的是，“罗永浩”淘宝直播间的商品和其抖音直播间类似。

这次，“交个朋友”的淘宝直播间还是定名为“罗永浩”，或许是想复制抖音的成名之路，从树立IP开始。而一句“男人们的双十一需求，也该有人管管了”，颇有与高喊“所有女生”的李佳琦直播间对标的意思。

且根据综合消息，为了迎战此次双十一，“罗永浩”直播间从10月17日开始招商，拉的招商群满员速度极快，可见罗永浩的影响力和品牌们对新大主播的期待。同时，有商家透露，直播间的坑位费分为20万元和60万元两档，后者增加了罗永浩本人形象或直播时视频传播一个月等权益。

图源：“南都周刊”

网传“交个朋友”的目标是在某个领域做到第一名，双十一期间带货几十亿。这个数字对比李佳琦的百亿GMV，不算天文数字。

但要知道，罗永浩在抖音风生水起的两年里，总GMV也不过100亿，相当于得在不到20天里完成其在抖音大半年的成绩。而在李佳琦拿下106.53亿元GMV那会儿，薇娅收获82.52亿元，第三名雪梨的成绩仅9.3亿元，常驻淘宝的她们尚且如此，刚从抖音出走的罗永浩能否迅速跻身头部呢？

此外，罗永浩在双十一期间也并不像其他主播，会一直守着直播间。实际上，他只有三场淘宝直播“任务”，分别在10月24日、10月31日以及11月11日。而昨晚话题度十足的双十一首秀，罗永浩带货堪堪过2亿，足见淘宝直播竞争之激烈。

显然，罗永浩要在淘宝“交个朋友”，恐将面临大考。

准确来说，“交个朋友”的考验从罗永浩退出的时候就开始了。根据灰豚数据，“交个朋友”的抖音直播间近7天掉粉1000+，直播销售额6000W+，在10月24日的直播榜上排名第五，“抖音一哥”的风光似乎不再了。

图源：灰豚数据

今年4月份，“交个朋友”创始人黄贺曾公开表示暂不考虑跨平台直播，因为多项业务和抖音强绑定。但黄贺在9月份的采访中却一改说辞，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”

如今，虽然“交个朋友”仍声称“会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播”，但结合其抖音流量下滑的现实，高调入淘的做法也可以被理解了。

02 这一波，便宜了谁？

罗永浩入淘，除了曾为罗永浩退出社交平台真情实感不舍过的用户，以及淘宝中腰部主播担心流量再被瓜分，可能会有点情绪起落之外，几乎全员受益。

对于“交个朋友”来说，这是是摆脱依赖抖音的好机会。

抖音的算法在造星时是优势，罗永浩便是第一位标杆。但另一方面，算法之下，要永远坐稳头把交椅几乎不可能，大数据会给用户不断推新人。近几个月的数据不如以往，加剧了“交个朋友”出抖入淘的决心。

所以，在抖音起来的红人们，都试图多平台发展，比如小红书、B站以及这次的淘宝。毕竟，铁打的抖音，流水的网红，刘畊宏、董宇辉皆是如此。同样宣布将在10月31日现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间的俞敏洪，大概也是出于这样的考虑。

当年，罗永浩宣布进军直播带货，网传抖音、淘宝、快手开启“抢罗大战”，签约价高达6000万、8000万和1亿。淘宝和快手出局的原因类似，它们已经有了大主播，无法过分倾斜资源，对于新人不友好。而如今，罗永浩和淘宝双向奔赴，一个已然成名，一个经历了失去超级主播的阵痛，它们都需要新的转折点来打破天花板。

换句话说，罗永浩入淘是一个非常合理的商业闭环。抖音是一个短视频平台，用户大多习惯在上面消费内容，更适合主播前期积攒流量，但成交转化没个定数，这也是许多直播间整活不少、销售额却毫无起色的原因。而淘宝则是一个完完全全的电商平台，用户就是去购物的，转化率自然更高。

左为“罗永浩”淘宝直播间，右为“交个朋友”抖音直播间，场观对比明显

对于淘宝来说，是不是罗永浩不重要，值钱的是“罗永浩”这个IP及其能贡献的GMV。

和抖音相反，淘宝手握能碾压全网的超级主播，但也过分依赖超级主播。今年618，薇娅退场，李佳琦停播，最终结果就是无一主播进入全网销售额Top5排行，甚至连战报都不发。

实际上，据“晚点LatePost”报道，2021 年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，GMV 增速已低于抖音快手。

尽管淘宝花了大力气扶持中腰部主播，但几乎没有能明显接住薇娅和李佳琦流量的人。所以淘宝太需要更多的大主播了，在抖音验证过的罗永浩是极好的选择，既有可能助力GMV数据更上一层楼，又能放出“求贤若渴”的讯号，吸引更多大主播入淘。

此前，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受《最话》采访时透露，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

对于抖音来说，虽然成了大家眼里的“大冤种”，但也不是全无好处。

罗永浩在直播带货上的价值，可以说是抖音一手打造出来的，这次网传淘宝将给罗永浩5000万UV（独立访客访问数）的支持，侧面佐证了抖音造星的成功。

同时，罗永浩入淘无异于一个主播多平台发展可行性的成功案例，或将潜移默化影响更多主播的考量，有利于抖音吸引其他平台主播进驻。

再说了，抖音受到的冲击或许并没有外界想象的那么大。毕竟，基于算法模式，“交个朋友”已经让渡出“抖音一哥”的位置，抖音不是非罗永浩不可。

而对于品牌和消费者来说，选择都更多了，属实算好事一桩。

但话说回来，“罗永浩”直播间赚几十亿的目标会这么顺利吗？不好说

首先，会否水土不服？淘宝用户都有消费需求，且遵循追求物美价廉的原则，“罗永浩”直播间的选品和议价能力势必面临超越抖音时期的严苛要求，如果性价比不高，消费者恐怕不会买单。

其次，能否从竞争中突围？抖音的主播无数，但不都是带货的，可淘宝的主播全是以带货为主业的，“罗永浩”直播间要在如此激烈的竞争中保住GMV，并不容易。

更重要的是，淘宝有李佳琦，一个在非大促时期低调复播，就能收获开播2小时场观超6300W、最终GMV超1.2亿元成绩单的男人。其在昨天下午3点开始今年双十一的预热，43分钟后场观突破千万，最终近10小时的直播场馆人数达到4.56亿人次，预估带货总额约为132亿元，再次刷新纪录。

10月24日晚同一时期的直播间情况，场观对比明显

当然，对于“交个朋友”来说，入淘只是公司战略变化，对于行业而言却可能是一颗问路石。说不定此后，各平台的主播也会开始流动起来，将水搅得更浑一些。

不过，虽然大家对罗永浩入淘一事热议，但其实淘宝只是“交个朋友”的选项之一罢了，他们曾对外表示，“未来公司也不排除做独立 App 以及发展快手直播、视频号的可能性。”