2022中国移动互联网秋季大报告

一、整体环境逐步向好，用户流量稳中有升

1、利好政策的释放推动数字经济有序发展，线上消费市场恢复速度加快

1.1 稳增长促消费政策持续发力，整体呈现向好态势，三季度市场销售恢复加快，网上零售额增速相比二季度有明显提高

1.2 数字经济不断发挥经济发展新引擎作用，形成消费新增长点，推动网络购物加速增长，前三季度线上消费占比稳步提升

1.3 2022年以来，互联网监管不断释放利好政策，支持数字经济、平台经济发展，行业进入有序平稳发展阶段

2、互联网覆盖率提升，银发人群加速触网；用户使用粘性增强，带动线上消费能力的释放

2.1 用户与互联网服务关系加深，移动互联网大盘稳步提升，1至9月净增量超过1,500万，增长远超去年同期水平

2.2 除网民数量稳定增长之外，用户在日常生活中对于互联网的依赖程度增强，人均使用时长及次数均有提升

QuestMobile数据显示，用户对移动互联网的使用粘性不断增强，2022年9月，月人均使用时长和次数分别增至158.7小时、2,581次，同比增长8.1%、1.4%。

2.3 移动互联网继续向银发群体渗透，46岁以上中老年群体为用户增长主要来源，而在城市等级分布方面，一二线城市与下沉市场间的变化相对较小

2.4 数字经济的发展，让用户消费需求得以及时满足，推动用户线上中高消费能力的提升

3、流量生态稳中有变，深耕用户使用场景成流量分发的重要导向

3.1 OPPO、vivo、小米、荣耀等国产手机品牌继续扩大市场占有，中高端机型成市场增长热点

3.2 智能大屏的普及在扩大用户线上需求场景的同时，也在加速终端厂商的市场布局，手机端以外的智能终端营销价值正在快速增长

3.3 终端应用商店、搜索引擎、游戏下载平台等渠道下载增长显著，用户的下载需求更多渗透于使用场景

3.4 用户APP应用习惯已逐步稳定，拓展和布局多元流量渠道成企业当前发展重点，捕捉用户即时需求，提升用户使用体验

3.5 小程序等多渠道布局为企业应用的稳定增长提供有力保障，尤其对于深入用户生活的购物、生活服务、办公、社交等场景，企业更注重通过多元化布局来获取用户

3.6 TOP APP是头部互联网公司主要增长点，降本增效下各大企业也更加聚焦核心业务群，深耕用户服务场景

4、消费市场逐步恢复，营销需求释放，Q3广告投放规模明显回升

4.1 市场波动发展环境下，大宗消费持续回升

8月份，限额以上单位汽车、家电零售额同比分别增长15.9%和3.4%，延续了6月份以来的回升势头。

4.2 互联网用户活跃度提高，媒介的广告容量亦得到扩展

4.3 新产品、更多内容传播及其他主动营销方式等配套营销动作需求推动互联网广告投放市场略有增长

4 .4汽车行业

Ⅰ. 9月合资及本土汽车品牌包揽软广投放TOP榜；抖音、小红书是各车企集中投放战场，且不同品牌渠道重心略有差异

虽然目前快手尚未成为车企商业内容投放重地，但值得注意的是，本次上榜名单中不乏车企涉足，如上汽大众、长安、小鹏等。

Ⅱ. 就TOP品牌传播表现来看，上汽大众在抖音和小红书站内均有不俗表现；沃尔沃则在小红书渠道表现优异

虽然比亚迪、五菱在抖音的投放力度不如小红书，但凭借头部KOL及爆款制作，极大程度推动了传播和用户互动。

4 .5智能家电行业

Ⅰ. 家电智能新品类在营销时兼顾转化效率与目标用户群体的媒介偏好，并且注重传达产品的科技属性

Ⅱ. 传统家电品类在营销时也在通过增加产品科技感的方式提高用户对产品的关注

Ⅲ. 9月，家电行业软广投放TOP榜几乎被本土品牌包圆，上榜品牌中不乏智能小家电领域内优秀品牌，如追觅、添可等

Ⅳ. 9月添可在抖音、小红书站内传播表现优异；传统品牌中，如奥克斯、容声、飞科，虽然投放量较其他品牌低，但是传播力脱颖而出

二、头部行业稳中向好，线下服务场景流量渗透加速

1、头部行业特点：规模领先，但增速收窄——寻找新渠道，强化生态运营

1.1 支撑用户高频需求的头部行业流量保持稳定，行业流量基数较大，增速收窄

QuestMobile数据显示，2022年9月，移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务7大头部行业月活跃用户规模均在10亿以上。

1.2 小程序已成为电商平台重要流量来源，社交、支付及搜索等多元场景扩充电商平台流量池

1.3 居家需求场景激活大屏生态，互联网视频媒体联合广电集团，扩充生态流量，覆盖更多元场景

1.4 头部行业加强内容及服务运营，提升用户粘性，移动视频、移动社交行业用户时长持续增长

1.5 短视频平台从娱乐平台向生活、购物综合平台延伸，头部应用流量稳步提升

1.6 抖音、快手电商发展迅速，持续推进战略迭代及完善供应链建设

QuestMobile数据显示，2022年9月，抖音、快手APP观看直播用户占比进一步提升，分别达到88.7%和87.9%。

1.7 社交媒体加强垂直领域的内容建设，大量的中长尾KOL为丰富内容生态奠定了基础，促进用户粘性的提升

QuestMobile数据显示，2022年9月，微信、微博、小红书APP月活跃用户规模稳步提升，月人均使用时长增长明显，同比增速分别为11.9%、18.4%和73.9%。

1.8 头部玩家在巩固基本盘之外，积极探索新方向，加大前沿硬科技和实体经济数字化投资

2、中腰部行业特点：线下服务场景数字化加速渗透

过去3个季度，流量在向人们日常生活场景加速渗透，尤其房产、智能设备、出行旅游等线下服务场景，暑期及季节等短期多因素影响下，Q3流量增长明显。

2.1 出行服务行业

Ⅰ. 出行服务经历过一季度“低谷期”后，迎来用户规模逐步恢复

Ⅱ. 在沉浸式体验催生的新形城市旅游理念下，地图导航、共享单车成为助力城市漫步City Walk的优选方式，其净增量相对较大

Ⅲ. 地图导航TOP5 APP中高德地图、百度地图占据大部分流量，行业格局双雄并立

Ⅳ. 与全网比较，两大APP画像偏向男性、年轻化；此外，用户对于旅游、美食等本地生活相关兴趣爱好较高

Ⅴ. 地图导航APP除导航外向本地生活渗透，即两大APP根据用户所在定位推荐周边美食、娱乐等本地生活服务逐步满足用户需求

QuestMobile数据显示，截止2022年9月，地图导航行业和本地生活行业重合用户规模达5.08亿，相比1月提升17.7%。

Ⅵ. 哈啰、滴滴青桔以独立APP+小程序相结合的方式，布局多流量入口

Ⅶ. 绿色出行的倡导下，35岁以下男性用户响应更为积极，两大典型共享单车APP去重用户总量不断增长

2.2 办公商务行业

Ⅰ. 线下办公逐步恢复，办公商务相关应用的功能进一步优化、完善，便利性和高效性为行业的发展创造了动力，办公商务行业流量保持增长态势

Ⅱ. 在办公商务行业TOP10APP中，效率办公、商业查询相关APP复合增长表现最佳

Ⅲ. 办公商务行业强调全景生态布局，通过小程序扩充使用场景，为行业带来新的流量增量

Ⅳ. C端：办公商务行业流量TOP3企业，腾讯、阿里系、金山均通过办公商务应用覆盖超2亿用户

Ⅴ. B端：头部效率办公APP开始强调由to C向to B拓展，深挖潜在流量

Ⅵ. 腾讯系办公商务应用整合，腾讯会议、企业微信、视频号与微信客服加深协同，构建用户会议新场景

2.3 旅游服务

Ⅰ. 相较第一季度，第三季度旅游服务APP行业因暑假拉动用户规模实现增长

Ⅱ. 同时，在线旅游和旅游攻略行业第三季度平均月活跃用户规模相较第一季度净增长较多

Ⅲ. 相对全网用户，在线旅游用户对本地周边游关注较高；典型在线旅游平台积极布局本地周边游等项目以满足用户需求

Ⅳ. 在线旅游各大典型应用多渠道布局，小程序端也成为主要流量入口

Ⅴ. 在线旅游行业APP与小程序协同发展覆盖多元人群，微信小程序和支付宝小程序分别为携程、飞猪旅行带来更多年轻女性用户

Ⅵ. 以本地周边游用户为主，头部主题乐园在第三季度实现流量增长

2.4 智能设备行业

Ⅰ. 随着大数据、云计算和物联网等相关技术的成熟，人工智能加快向各产业渗透，各类智能化设备层出不穷，相应的APP吸引更多用户使用

QuestMobile数据显示，智能设备行业月活跃用户规模迅速提升，2022年9月增至3.67亿，1-9月复合增长率达到2.1%。

Ⅱ. 智能设备行业主要参与者包括终端厂商、互联网企业、运营商等，以华为、小米为代表的终端厂商，凭借打造软硬件生态圈，取得流量优势

Ⅲ. 智能家居指通过物联网技术，将家居生活相关的设备集成管理，线上应用主要分为综合类与垂直类APP

Ⅳ. 智能家居主要细分领域的流量均呈现增长趋势，其中综合管理类平台注重与多品牌达成合作，以实现全屋智能家居硬件集中控制，便捷性吸引更多用户使用

Ⅴ. 综合管理领域流量多集中在头部平台，相比之下垂直类平台流量相对平均，市场整体竞争对手较多，流量争夺较为激烈

Ⅵ. 居民健康意识越发增强，智能穿戴设备具备的“运动健康”“身体监测”功能，为用户提供全面专业的健康管理，相关APP流量增长迅速

Ⅶ. 传感器、芯片等技术的迭代优化，促进智能手表功能进一步完善，华为、苹果等热门品牌在新品中加入更多新技术，用户对此的自发讨论带来更高的话题热度

2.5 房产服务行业

Ⅰ. 通过互联网房产服务平台，用户在获取房产信息的同时，通过一系列平台提供的服务完成购房、租房决策，以及装修等后续业务

房产服务平台按模式可分为三方经纪类、开发商物业、垂直服务类三大类平台。

Ⅱ. 结合小程序，从企业全景流量域角度，线上房产服务行业头部企业形成两极多强格局

Ⅲ. 以自住为主的存量楼市，房产服务线上化趋势正当时，伴随VR看房、交易线上化等体系的完善，刺激更多看房场景由线下向线上迁移

Ⅳ. 白领职业的用户属性与行业相似度较高，为房产服务及细分行业贡献3成流量占比，成为主要组成部分

Ⅴ. 中介业务通过向家装平台客户转介，开始显现房产一二级赛道协同性，为装修服务行业引流二成以上

三、2022秋季中国移动互联网实力价值榜