快手电商的双11指南

 

在过去的两年里，双11的热潮逐渐由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行辐射，大部分的社交平台和短视频平台都具备了电商的功能和职能，使得中国电商行业进入了多方角逐的时代，这也令品牌在进行双11布局时需要思考得更加全面与完善。

正值2022年双11来临之际，为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地备战，让其更加直接地了解今年各大平台的最新政策及玩法，我们特别策划以【品牌/机构如何备战双11】为主题的双11系列直播，为行业带来有价值的参考。

其中，克劳锐邀请到了快手电商市场营销中心负责人张一鹏来到直播间，他以《聚焦新增量，铸就新繁荣》为主题分享了今年快手116心意购物节的策略打法，期待能带给读者启发。

打通公域私域链路，实现双轮驱动

快手电商希望在今年的116心意购物节搭建场域，并进行相应的扶持，满足商家和用户的需求，从而聚焦新增量，共铸新繁荣。

今年5月，快手电商在大会上对信任电商进行了诠释，信任电商即体验-价格比，包括内容的体验和商品的体验，快手电商希望真正做到为用户提供物超所值的体验感，实现用户价值最大化。

很多商家和用户都在关心快手电商的流量密码，在张一鹏看来，无非是好内容、好选品、好质量、好服务，满足这四个核心要素的商家，就能在快手电商获得更大的流量支持。

一方面，快手电商独特的流量源于私域，私域即回头客，快手电商整个大盘的生意大部分来自于私域粉丝，这意味着在快手电商中长期的盈利确定性较好，具备滚雪球效应，符合商业逻辑。随着经营效率的提升，未来的盈利规模和盈利确定性也会相应提升，对于商家而言，这种确定性非常有价值。

另一方面，快手电商希望商家能够打通公域和私域链路。在快手电商生态里，以发现页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远远大于私域，所以商家想要在快手电商获得成功，需要实现公私域双轮驱动，形成经营闭环，小米在今年的快手616活动中就实现了自播GMV破亿。

私域是快手电商的特色。从过往的大促经验上看，私域对快手商家的供应链提出了更高的要求，粉丝如何持续不断地进入直播间，商家如何给用户持续创造新的价值，这都需要依赖自身商品的吸引力。根据快手电商的观察，新品货盘占比70%以上的商家比普通直播间的自然流量高100%。

推出“真的省”，官方补贴助力商家实现增量

对于以私域为主的商家来讲，不断更新货款才能获得更多的流量红利，并通过店铺承接转化成私域的粉丝，完成种草拔草的全链路。所以快手电商会通过平台流量的扶持，帮助物美价廉服务好的商家建立正循环流量机制。快手电商也拿出平台预算跟商家一起为用户提供极致性价比好物。

与过去相比，快手电商今年更重视商品力的打造，更强调对于商品和用户的补贴，希望为用户创造更多的高性价比好物，这样既赋能主播和商家获得生意增量，也能补贴用户。

今年快手116心意购物节的主题是“真的补，真的省”。同时官方补贴优质品牌商品，打造了“真的省”货品补贴池。补贴品牌包括华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液、汾酒等，囊括了数码、美妆、食品等多个行业品类。民生刚需向的食品酒水和数码家电是此次快手116补贴的重点品类。

在商家激励上，快手电商今年116心意购物节有几大核心红利。一是拿出了此前2倍的助推流量助力商家生意爆发，二是短视频成为今年快手116的新流量赛道。

至于补贴激励政策，商家报名完成各种各样的任务就能获得相应奖励。比如，商家报名参与快手116大促即可领流量，即“开播得流量”。商家发布挂车短视频并带#116好物大赏#话题即可获得不同数量的官方短视频流量激励。每日新主播完成不同GMV目标也将获得相应的平台流量曝光。

另外还有分场景的激励，符合要求的商家有机会成为“超级补贴官”在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，并获得磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。主播排位赛每日榜单各行业TOP3将获得平台流量，商家最高每日可获得50万曝光。

在用户端，快手电商会设置66元的购物金，并叠加平台优惠，也会给高价值粉丝提供专属权益，116蓄水期，快手电商还设置了万人砍价团，帮助大家提前支付定金，锁定热门好货，团的人越多，价格越便宜。

除此之外，快手电商还有流量运营工具，实现流量可视化，从而帮助商家提升经营效率，无论是对于存量商家还是新商家来说，116都是非常好的增长机会。

Q&A访谈实录

（Q为克劳锐，A为张一鹏）

Q：今年116心意购物节，快手电商整体的目标是什么？有没有一些亮点数据和成绩可以披露？

A：快手电商今年的侧重点是更加重视商品的优惠力度，加大了对于商品和用户补贴，希望能够为用户提供更高性价比的好物。“真的补，真的省”这个主题就直接地喊出了我们的口号，快手电商通过平台补贴正品好货，一方面是赋能商家供应链，另一方面也希望给用户带来更好的购物体验。

快手电商的差异化定位是信任电商，用户对于平台、主播的信任基于私域，当我们有非常好的保障和价格体验，就能实现让用户省钱、省心、省力的目标。对于用户需求比较集中的领域，比方数码家电、美妆食品、生鲜、日用百货、农用物资等品类商品，我们都会进行重点补贴。

今年快手116心意购物节首周（10月20日-10月26日），快手电商短视频订单量同比增长486%。商家类型上，品牌和快品牌领涨大盘。行业类型上，生活服务，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。

Q：关于双11的竞争，您认为快手电商面临的消费环境发生了哪些变化？

A：我觉得最大的变化是快手电商的生态在不断发展，随着快手电商用户规模、渗透率、复购率的提升，快手电商已经形成了稳定的用户心智，如果用户把快手电商当做比较重要的购物渠道时，会把更多的精力放在商品本身，因为商品本身性价比是满足每一个普通消费者需求的关键。

快手作为内容平台，内容偏好者用户的购物需求是下一步的增长红利。因此，我们今年116重点推出“真的省”这样的模式专区，这些都是为了满足用户对于商品的需求，我们还设置了短视频的带货挑战赛，顶部导航主会场等玩法，去满足更多用户通过短视频内容购物的需求。

从商家的角度来讲，商家追求的是盈利确定性，生意增长的确定性，我们对于公域流量侧重点发力，就是希望能够让有优质好货、优质内容的商家能脱颖而出，高效地打通公域和私域链路。

为了帮助大家拓展生意规模，我们今年116拿出了两倍的流量扶持，让商家能够利用好短视频和直播去做联动以及公私域的结合，实现生意增长的确定性。

Q：快手电商今年116整体的规划是怎样的，分为哪几个阶段？

A：我们大概分三个阶段，从9月28号到10月13号是备战期，10月13号到10月19号是预热期，从10月20号到到11月11号是正式活动期。从玩法角度上讲，我们主要针对货品、主播、短视频这三个赛道推出了花样玩法。

Q：今年快手电商推出了11购物金的满减玩法，这个玩法背后的策略考量是什么？

A：从本质上讲，我们举办大促是希望提供一个场域，沉淀长期有价值的业务模式。用户满减的核心还是响应“真的省”主题。基于对用户的洞察和对用户需求的变化判断，平台拿出真金白银来补贴商品和用户，鼓励提供正品低价好货的商家获得增量，都是为了让用户不用比价，买的省心，我们希望通过这些玩法让用户获得超预期的购物体验。

Q：平台对于商家完成一定的销量之后，会有完善的流量激励体系，今年选择这种模式背后的原因是什么？

A：我们期望为商家提供更普惠高效的营商环境，也希望能够传递平台的意志，无论商家是什么规模，都能获得平台激励，今年最大的不同是力度更高。今年快手116的流量赛道为很多中小商家新增了场景和玩法，这些中小商家有机会利用公域平台，建立优质货盘和自己的新场景，我们的新增量就是为了让商家的生意能够获得新繁荣。

Q：关于商家层面的分层，平台方做出了不同系列的主题，对于头部的商家来说，他们如果想要获得平台的流量激励，应该怎么做？

A：超级补贴官是今年快手116的重点活动，符合要求的商家将有机会成为“超级补贴官”在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，并获得磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。

对于单场GMV过千万的头部主播直播间，我们还会有专门定向、精细化运营的官方扶持，包括直播间官方流量扶持、平台千万补贴助力、会场专属资源曝光等。

包括今年116还设置有主播挑战赛，基于每日榜单的排名，商家每天最高能获得50万的曝光。

Q：对于新主播或者新商家，快手电商在116期间有什么激励？

A：对于新主播，快手电商也一直有普惠的流量分配机制。对于新商家，只要参与快手116活动在后台报名，即可立即领取流量。我们设计的任务机制就是手把手教小白商家如何在快手生态活的更好，经营效率更高。对于新主播，我们会有商家报名活动，除了任务制的流量以外，还有专属页面的曝光等一系列扶持。

Q：关于快手今年的116心意好物节，您认为短视频和直播如何联动才能创造出更大的GMV，您给商家提出了哪些建议？

A：不同品类肯定有不同的侧重点和打法，但最终还是要回到流量密码本身，包括好产品、好价格、好质量、好服务。事实上，当商家能够在内容和商品力方面为用户提供价值的时候，就一定能够获得生意的回报。

商家可以把直播间分成前、中、后三个阶段，直播前做好种草预热，每一场直播都是特卖活动，首先需要明确如何引流，并对核心爆款做好充分的筹备和预热，俘获用户心智，大家可以在开播之前锁定直播间的预约，当直播间有足够多预约量的时候，用户回流比例非常高。

在预售阶段，商家对于自己商品的竞争力、直播节奏、顺序脚本、内容噱头、运营投放都应该做好充分的准备，这是目前非常高效的打法，大家要利用好平台工具，精准投放。在直播期间，除了借助短视频对直播引流，大家还可以在直播间挂同款，这样就将自己的特卖场扩展到了快手生态，如果此时有足够优质的商品，增量就会更高。

直播后，商家还可以利用短视频进行爆款返场，转化过去直播间没有覆盖的中长尾用户，此时可以通过库存商品、剩余商品、高光爆款持续不断地在直播后触达自己的铁粉，商家把短视频和直播串联环节做好至关重要，希望大家可以把自己的生意场扩大到最大化。