2022年前三季度户外广告发展盘点！

 

“数字化”当属今年户外广告行业的绕不开的热词，除此之外，随着交通出行限制的放宽、户外广告数据监测平台的研发等，户外广告行业呈现丰富多彩的发展态势，发展之路行稳致远。

01 数字户外加速市场分化

科技的发展改变了人们的生活方式，规则和法则也在不断地变化，因此品牌和媒体都需要有一种更精准、更高效、周转更快的传播形式来满足市场需求和目标受众的接受度。而数字户外应声而起，这种形式比传统户外广告乃至大多数户外广告都更生动、吸引人、且快速反应。

今年1月初起，美国、英国、澳大利亚等国家多家户外媒体方已经在城市公共场景陆续上新数字户外广告。包括美国Health Network运用到医疗场所、Uber用到出租车和共享车上、英国SmartOutdoor将数字户外搬到商场、澳大利亚oOh ! Media运用到户外大牌和公交站台。

不难发现，数字户外广告正在席卷户外广告领域，这种广告类型在为广告主提供投放形式的同时，帮助改进了消费者的用户体验。

但也有业内人士预测，2022年静态OOH全球市场份额将从66.4%微涨到68.5%。这在拉丁美洲、印度尼西亚等地尤其明显，这些地方的DOOH市场发展缓慢。

数字户外和静态户外的这场发展搏击中，不断丰富着户外媒体的类型，也加速了市场的分化。

02 交通出行限制放宽 广告投放加大

今年3月，英国取消关于旅行方面的相关限制措施，入境的旅客不用再提供出行的轨迹以及住址等一些基本信息。美国也放宽了出行限制，国内大部分机场客流恢复至疫情前的水平，机场媒体的花费增加。

中国于今年6月取消通信行程卡星号标记，方便广大市民出行。据媒体报道，去哪儿平台数据显示，自全国通信行程卡“摘星”消息发布半小时后，达到了近两年以来该平台的搜索峰值，该平台机票搜索量在30分钟内上升60%，酒店搜索量翻番，火车票搜索量上涨最多达到1.5倍。

随着全国对交通出行限制措施的放宽，出行需求增长进一步促进交通媒体的广告投放力度。

03 影院媒体冷清常态+大片偶发加持

在全球范围内，票房的胜利归功于最新到来的电影，映前广告的花费也依靠新上映的电影。此前上映的《蜘蛛侠》和《复仇者联盟：终结者》全球累计票房分别达到：14亿和28亿，同一时期，映前广告也水涨船高花费颇多。

2022前三季度，疫情反复无常，映前广告冷清成为常态，影院营业率低迷。

根据专业门户网站TaquillaEspaña的数据，2022截至目前西班牙电影院的总票房2.431亿欧元，仍比2019年电影院的6.24亿欧元为西班牙影院总票房低61.04%。

中国的影院广告也持续低迷，据猫眼数据专业版数据显示，影院营业率80%以上的日期都寥寥无几。上半年电影总票房约172亿元，较2021年同期的276亿元同比下跌38%，是自2014年以来，近8年最差的成绩。

影院视频广告的花费较同期下跌55.4%，情景十分不乐观。

只有偶尔的大片才能带动影院广告花费的增多，诸如《人生大事》和国庆期间上映的《万里归途》，票房成为冷清形态下的一股暖流。

04 户外广告数据监测成为大势所趋

此前的户外媒体主要以卖资源为主，具体能取得什么效果，媒体的评估方法各有不同，户外媒体自身也不知道怎么评估，对于数据评估标准，业内并无严格意义上的标准体系。

今年前三季度，国内外不少户外媒体企业已经开始利用数据分析系统，对监测和分析户外广告点位价值，通过点位价值可视化、点位组合优选、投前效果预估、目标人群策略制定、投后效果分析等功能，解决传统户外无数据可依、价值难自证等问题。

目前已经研发并付诸实践的平台有国内友盟+天攻智媒、美国Clear Channel Outdoor的RADAR等。

数智化营销平台对多方有利，不仅证明了媒体价值，还对媒体投放计划具有科学指导意义，帮助行业增强服务意识，建立广告主对户外媒体的信任度。此类平台将成为未来户外广告发展的趋势。

05 国内面向C端的 户外广告交易平台日渐丰富

国内多家户外媒体企业今年均积极向C端化靠拢，推出新颖的互联网在线产品。

乐达传媒的魔方智投根据云端大数据和AI人工智能实现地铁媒体精准营销，向客户提供一站式智能营销服务；分众传媒推出分众直投，可以实现周边户外广告在线自助直投（目前主要是分众的数字屏）；抱抱堂传媒基于抱抱堂影院管理系统开发一项影院银幕视频互动娱乐服务——抱抱大屏，可预约影院上大屏服务。

多家户外媒体企业让户外广告与普遍受众之间的联系日益紧密，提供给受众更多的控制感和存在感，更能让受众记忆尤新，从而促进品牌消费。

06 与元宇宙深度融合

2022年元宇宙与户外广告融合已加速驶入快车道。

户外媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇宙担任广告代理和媒体主的角色，元宇宙的广告屏将通过ocean来售卖给广告主，帕丽斯希尔顿也曾与零售商boohoo合作，在虚拟广告牌中投放广告。

知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在游戏平台《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会，且Travis Scott的虚拟演唱会还售出了2000万美元的商品。

国内元宇宙的发展与外国同步，截至2022年9月底，大到各省，小到各市、区政府部门发布的政策、年度工作报告中，与元宇宙相关的有32项。

百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各种社交场景，数字人希加加也开始联合麦当劳，出现在沃捷传媒旗下的户外广告LED大屏上，并取得了盈利。

总体而言，未来户外广告与元宇宙势必密不可分。

07  数字户外逐渐成为常态 广告主面临成本难题

全球广告协会的数据显示2022年OOH媒体费用将上涨4.6%，而随着运营费用的持续增长，该数字还将继续攀升。预计到2022年年底，中国户外广告价格将较疫情暴发之初上涨18.1%。

而随着能源价格以及租金飙涨，DOOH的运营费用也在不断增加，全球各个市场的广告主均可预见未来OOH价格的上涨趋势。

新的趋势会带来新的问题与挑战，诸如户外广告成本增高、数据监控平台隐私泄露等，但正是困难与挑战推动行业不断创新，不断向前。最黯淡的时光已经过去，而复苏的光明即便微弱，也会通向无尽的未来。