微信宣布上线搜索结果广告

 

如今在万马齐喑的这个互联网行业寒冬中，即便是强如腾讯也无法免俗。在广告业务下滑、游戏业务艰难维持之际，目前在许多业内人士来看，腾讯未来最值得期待、且唯一有看点的，可能就是微信的商业化了。

而这样的境况，也让曾经将“克制”挂在嘴边的张小龙，如今已经在大踏步的加速微信的商业化进程。在此前视频号连轴开演唱会、迭代广告互选平台、企业微信接口收费、高调参与618和11这一套组合拳下来后，近日微信搜索结果广告也已接踵而至。

11月3日，微信广告团队宣布推出微信搜索结果广告，并支持竞价推广能力。根据微信方面的说法，搜索结果广告将支持6大推广目标，包含公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广，同时支持原生推广页、微信小程序、自定义链接 3 种落地页类型。并且基于微信的搜索能力，微信搜索结果广告可支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力来拓展更多的相关词。

因此也难怪有观点认为，自2017年微信事业群成立“搜索应用部”以来，微信搜索终于露出了獠牙，并极有可能成为百度搜索的“心腹大患”。

自2017年微信方面推出“搜一搜”以来，其一直位于主界面的最上方。但在经过了5年的迭代后，目前“搜一搜”已从早期只能搜索本地聊天记录与联系人，到如今已经成为包括朋友圈、公众号、小程序在内的“全局搜”，同时搜索范围也扩大到了微信中所有与搜索词相关的内容及服务。

在互联网中，有信息自然就会有搜索。早在PC互联网时代，信息是汇聚在不同的网站上，而百度和谷歌作为通用搜索引擎，将网页上的信息收集并整理，最终也主导了PC互联网时代。到了移动互联网时代，由于APP的崛起，使得搜索引擎一度在早期“失声”，彼时最接近取代搜索引擎地位的其实是应用商店。但随着流量红利的枯竭，超级APP的不断出现也让信息富集在了诸如微信、抖音、快手等等应用中，而它们也正是这两年来做应用内搜索的主力。

应用内搜索其实是超级APP发展到一定阶段所必须的功能，毕竟用户需要借助搜索来从臃肿的APP里发现自己想要的信息。而具体到微信上，如今微信显然早已不仅仅是一款社交软件，更是一个拥有公众号、视频号的内容平台，它也需要热搜功能来让社交用户逐渐转化为内容消费者。

然而微信毕竟是一款最初以社交为核心打造的产品，功能界面与底层逻辑并不是为了内容消费服务，这也就导致微信生态内的内容尽管庞大却十分离散。如果没有搜索功能来“穿针引线”，就真的可以说是一团乱麻了。

建立可索引的内容体系，其实也是拥有公众号和视频号的微信，在最大限度压榨内容剩余价值的必由之路。在经过了这两年的铺垫后，目前微信搜索功能的商业化显然也有了充足的准备。在今年船机，微信方面推出了“搜索发现”功能，在搜索栏下方加入了实时搜索热词和热搜事件。随后在夏季上线了“超级品牌专区”，帮助品牌实现更高效的流量转化和私域资产沉淀。

对于广告主而言，微信此次开放的搜索结果广告，基本可以视为是百度的搜索引擎广告。简而言之，就是当用户通过微信搜索相关内容时，投放的广告就会根据搜索的关键词进行匹配。不同于信息流广告，搜索广告是来自用户主动搜索展现的广告，这种主动与被动的区别，也导致了两种不同广告面向的场景可谓有着天壤之别。

一直以来，信息流广告是通过标签来定向用户，追踪并总结用户的行为习惯、兴趣爱好，并主动推送相关广告内容。在移动互联网时代早期，大数据以及推荐算法刚刚被大规模商用时，信息流广告的效果无疑十分出色，毕竟其会使得用户始终处于舒适圈，被自己喜爱的内容包围、进而接受广告的“洗脑”。

然而当算法、大数据概念被越来越多网民熟知，以及用户对于个人隐私的关注，信息流广告的效果实质上就处于一个缓慢下滑的状态，用户看到信息流广告时也逐渐有了先入为主的对抗观念。

相比之下，搜索广告尽管更“古老”、但架不住它其实更有效。毕竟搜索行为是用户主动发起的，所以其特点是带有短时、强烈的意图。

在这样的情境下，用户定位就会更加精准、广告关联性也往往更强，用户体感和接受度也相对更高，并有利于提高转化概率。既然搜索广告看起来效果更好，为什么信息流广告会在近年来应用地更加广泛，其实最直接的原因，就是搜索广告的设计难度很高。

一个优秀的搜索广告需要同时满足与用户搜索的关键词有较高相关性，同时广告本身的吸引力也要强，这就相当于是一个“命题作文”。而信息流广告的舞台，则要大得多。

为了解决这一问题，微信广告团队拿出了一个很实用的技术，那就是“广告形态原生融入搜索结果”。即广告主可在广告标题和描述文案中插入“关键词通配符”，在广告得到展现时，系统会自动将广告标题或文案中的原始关键词替换为“触发广告的关键词”。这一能够提升广告与用户搜索关键词相关性的技术，将会大幅降低广告主对于微信搜索结果广告的顾虑。

整体而言，搜索结果广告的出现极有可能会让微信的内容生态变得不那么“纯净”。但事实上，如今从朋友圈到视频号、再到搜一搜，可以说广告的身影除了聊天界面外、已经是无处不在。诚然，如今拥有十亿级用户的微信依旧是当下国内用户社交的核心，但随着商业化的推进，微信的初心是不是也在一点一点流逝呢。或许在未来的某一天，微信也需要用付费会员来免广告了。

但正如前文中所言，目前在腾讯的一众业务线里，除了微信以外、又有谁能承担起寻求新的增长这一重任呢？

 

作者：三易菌

来源三易生活（ID：IT-3eLife）