小红书运营推广误区

 

临近双十一，又到种草季。我想把小红书传播里的错误共识归纳于此，希望可以对您有帮助。这些文字只是一家之言，望您也能积极批判，小心采纳。

错误共识1：CPM越低越好

错误共识2：笔记点击率越高越好

错误共识3：追求爆文率

错误共识1：CPM越低越好。

如果扣费按CPM计，的确，CPM越低越好。如果扣费按CPC计，孤立再看CPM，没意义了。我举一个例子。

假设一篇笔记的CPC是0.3元，点击率是5%。每获得1000个曝光，我们可以有1000*5%=50个点击，花费是50点击*0.3元=15元。也就是说，15元换了1000个曝光，等效CPM是15元。

维持CPC不变，牛b的服务商把笔记点击率优化到20%。此时千次曝光可得1000*20%=200个点击，花费200点击*0.3元=60元。也就是，60元换了1000个曝光，等效CPM是60元。标题优化了，人群精准了，所以CTR变高了，但CPM变“差”了。

如果服务商是瓜娃子，把笔记点击率折腾成了1%。1000个曝光可以获得1000*1%=10个点击，花费是10点击*0.3元=3元。也就是说，3元就能换1000个曝光，等效CPM降到到了3元。标题胡乱改，人群胡乱投，所以CTR变低了，但CPM变“优”了。

本质原因是，这里的CPM是推算出来的，CPM=1000*CTR*CPC。所以如果CPM是被CTR推高的，这是好事，我希望CPM越高越好。如果CPM是被CPC推高的，这是坏事，我希望CPM越低越好，因为CPC确实就是越低越好。

所以CPM变高，是好事还是坏事呢？答案是不知道。得看后背的原因是什么。

如果不考核CPM，考核什么呢？从公式看，更合理的做法是分开考量CPC和点击率。希望CPC越低越好。希望点击率越高越好。

错误共识2：笔记点击率越高越好。

前一秒还说要点击率高，下一秒就反悔。是的，翻脸比翻书还快！世间最痛苦的事儿就是，钱花完了，销量没涨。如果追求点击率，小红书的信息流投放分分钟教你做人。

在写公众号推文时，我们都是标题党，比如《预算3万，爆卖5亿，市场部只做了……》这种。如果投放按CPM结算，比如GD信息流，那么追求高点击是特别合理的。比如下面这几个护肤品的信息流广告，标题和图片中毫无广告痕迹，全凭颜值吸引点击。这里曝光费用是固定的，所以点击率越高，点击数越多，相应的，点击成本就被摊薄了。

但如果扣费方式是CPC，我觉得逻辑应该完全反过来。我们希望在图片和标题中，清晰表明这篇笔记是卖什么产品的，进而只让TA点进来，把非TA剔除掉。在购买链路中，我们先挑出最大的barrier，然后以此作为人群筛选条件。

去年服务过一个酵素品牌，前期笔记标题围绕便秘展开，点击率很高，但淘系搜索不涨。分析下来可能的原因是，读者确有便秘痛点，因此产生点击，但读完笔记后，因为不信任酵素，所有没有任何支付意愿。因为最大的支付障碍是“是否相信酵素的作用”，后期我们在标题和首图内全部包含“酵素”二字，潜台词是，这篇就是推荐酵素商品的，信，你点进来看看。不信，就不点，我们反正CPC不扣费，白嫖平台一个曝光。只此一个调整，阅读到搜索的转化率就提高到1%左右。

前年在小红书卖植物肉饺子，笔记评论区看到很多关于“价格有点贵”的反馈。既然价格是最大的支付瓶颈，那就干脆在首图里把这事儿说清楚。于是我们就把价格全部标在图片里，潜台词是，这饺子就这个价格，觉得合适，点进来看看。觉得贵，就不点，我们反正CPC不扣费，白嫖平台一个曝光。虽然CTR从5%降低到4%，但购物车点击率从1%涨到1.2%，支付转化率从1%涨到5%。

如果扣费方式是CPM，那么就追求高点击率吧。是不是TA不重要，人先吸引进来再说。

如果扣费方式是CPC，那么就追求精确点击吧。CTR不重要，但点进来的用户画像不能跑偏。

CTR降低不仅帮我们少花了冤枉钱，甚至还能客观上降低曝光成本，具体原因参见错误共识1。

所以后来服务巧虎时，我知道对他们来说最大的支付瓶颈是宝宝的月龄。它最热卖的早教盒子只适用于13-24月龄的娃，早一点、晚一点，都不行。所以笔记标题干脆就用宝宝月龄来做人群筛选，提前把非TA剔除掉。

错误共识3：追求爆文率

追求爆文率的小伙伴一定遇到过这种情况：笔记爆了，产品没爆。笔记火了，产品没火。文爆品不爆的原因特别多，归纳起来我觉得主要有3个。

（1）评论区歪楼。比如博主试图通过和产品关联度很低的因素来吸引眼球，获取互动，比如萌娃、萌宠、美女、Vlog和剧情。

有个朋友说，他酷爱户外运动，在找帐篷的测评。可无论博主如何介绍帐篷，评论区永远在问，您这是哪儿拍的。他说，如果是景点机构，在小红书做推广会如鱼得水，因为美景天然吸睛。如果是帐篷生产商，做推广会举步维艰，因为图片中的景色会带走读者的注意力。

我说，你说的太对了。如果迪卡侬，我就这么做。请博主把所有帐篷拿到室内来，支起来，依次点评。既然美景是干扰因素，我们就强行把它去掉。

一言以蔽之，解决评论区歪楼的方式就是，强制把和产品无关，又特别吸引人的因素，统统去掉。比如卖尿布的笔记不准萌娃露脸，卖猫粮的笔记不准萌宠入镜。

（2）内容大合集。单篇笔记涉及商品越多，干货属性就越重，吸引赞藏评的机会也就越大。但相应的，分给每个商品的注意力也越少。解决办法就是不做大合集，单篇笔记涉及的SKU数量最好不超过3个。

（3）低相关科普。比如从减脂健身切入，聊各种减脂跳操的要领。请问博主最后会推哪类产品内？

A. 推瑜伽裤。

B. 推隐形眼镜。

C. 推代餐食品。

上述3种推法我都见到过。如果一套故事，放在其他类目里，也能用，只能说明这个叙事方式与我们所在类目的关联度太低了。

博主科普内容说得都对，但是和产品关联非常低啊喂，文末这段产品推介删了，笔记脉络不能说毫无影响，但至少更加流畅了。解决低相关科普的办法就是，如果如果要科普，就要求博主优先围绕“儿童酸奶怎么选”展开内容，避免从过于宏大的视角切入，但最后落地在一个特平凡的商品类目。

我觉得追求爆文率是会导致动作变形的。理想的考量是，先尽量争取产品说清楚，评论区别歪楼。在这个前提下，与博主共创内容，寻找放大阅读数的可能性。如果爆文和评论区正楼只能二选一，我永远，永远，选后者。

追求低CPM，追求高CTR，追求高爆文率，其实一线大厂也都是这么做的。去年如此，今年如此，明年大概率也是如此。这些认知其实都有合理性的，只是放在特定的营销场景中会误导我们。因为营销工具变化太快，我觉得别人怎么做可能根本不重要，自己试下来对，才有用。最后借《狂人日记》中的一句话作为这篇反思的结尾。从来如此，便对吗？