直播带货就是“割韭菜”？

 

无论在传统的货架电商，还是当今日新月异的直播电商，美妆赛道都是整个平台的大热门。全行业8%GMV的高占比证明了美妆用户的消费潜力，20%爆品商品占比则证明了该赛道产品的潜力，164%的同比增长率则给了无数商家与达人信心，在美妆行业持续耕耘。

▲数据来源蝉妈妈

在美妆赛道的稳步增长中，美妆达人的力量不可忽视，作为颜值经济红利下高速增长的美妆类目达人，他们有着与美妆带货赛道天生的契合性。

▲数据来源蝉妈妈

有的达人以美妆测评等内容顺势转款美妆带货；有的达人则以好物推荐、回馈粉丝的方式强势入局；更有甚者则通过生日、节日来做大场节点，形成单场千万、百万的现象级神话，对于美妆赛道的达人，玩法是非常多样的，本期我们将总结美妆达人赛道最常见的两种运营策略。

短视频达人转型怎么转？注意什么指标？

在美妆内容行业的百万、十万粉达人中，占比最多的还是以短视频为主的时尚达人，在粉丝的原始积累阶段，她们一般是通过短视频，以颜值经济、变装反差、美妆教程等颇具吸引力的内容来实现初始的增长。

在有一定的粉丝基础后，她们会选择最贴近内容风格的美妆赛道进行变现，这类达人天生具有人气优势，但转型过程中会面临画像清洗的问题。

目标用户清洗

短视频转型必经之路

谈及转型，某百万粉达人在蝉妈妈场控诊断大会中表示：“转型过程中最大的顾虑就是会引起的账号脱粉，其次是转型过程中无法充分利用好平台流量去做好转化。”

前者是对可持续发展的担忧，后者是缺乏带货行业的经验导致，在转型带货的达人中屡见不鲜。

▲某百万达人掉粉曲线-来源蝉妈妈

美妆亿级头部操盘手TiMi曾经对这类达人有过一个定义，就是放下包袱，用一个回馈粉丝的态度去带货。在视频转直播带货过程中，被粉丝打上“割韭菜”的标签是不可避免的，但是总会有粉丝认可达人，留下来转化为直播带货的用户。

这个过程可以帮助我们清洗粉丝，让用户画像逐渐往带货角度靠近，因为转型而流失的用户本就不可能成为带货的目标用户，所以一定程度的流失是在所难免的，并不会影响最终变现目标。

内容频率调整

逐渐改变用户浏览习惯

在转型策略上，TiMi以百万粉达人小短腿腿为例，提及了一些运营思路，首先在账号内容上，如果精力有限就要以直播为主，短视频为辅。逐渐调整视频输出的比例，让新用户的来源逐渐从视频转为直播，以形成更精准的画像。

▲TiMi与达人交流-诊断大会

其次是在转型过程中，可以给粉丝一个明确的告知，以回馈粉丝或其他合适的角度去告知粉丝转型的决定，通过短视或者直播尽可能让粉丝有个心理准备。

达人直播关键指标

互动率、转粉丝团、停留时长

在美妆达人运营上IP人设是核心，而围绕IP人设衍生的打法中，有三个数据指标尤为关键，即互动高、转粉丝团高、留存高。

短视频达人是IP特色最鲜明的达人类型，那么直播间的互动、转粉丝团、留存就更要做好。可以结合达人本身的IP特色做互动、或是利用短视频内容中形成的“梗”来制造直播爆点，这类方式形成的直播内容会与达人相契合，同时又能够拉升人气。

原生直播达人转型，大场？冲榜？怎么做

除了短视频转型带货的达人，原生的泛娱乐直播达人转带货也是较为常见的类型，这类达人在直播能力上是毋庸置疑的，对于人气、内容的把控也非常有经验。

在从打赏变现为主转带货变现为主的过程中，他们需要注意的就是场次间的衔接，将日常直播与带货直播的比例分配清楚。

大小场次配合

让用户接受带货行为

当原生泛娱乐直播达人要转型带货主播时，最大的调整在于收入结构，想办法让粉丝接受带货行为，这其实与短视频达人有相似之处。

因为泛娱乐直播和带货直播的呈现形式都是直播，所以用户对直播形式的接受度要高很多。我们更多需要做的是将带货场次合理的融入日常场次中。

▲大小场直播-来源蝉妈妈

通过节日、生日、纪念日等方式合理的做大场变现是一种很好的转型方式，当带货场次多起来之后，再慢慢增加日常场次的比例。

做大场，打节点

集中投放突破流量层级

大场节点如何打造，魔范璐玛创始人大卓曾经通过蝉妈妈场控以[红地球官方旗舰店]直播间进行分析，当红地球单场GMV大于10W，抖音会将直播间判定为一个产出优秀的直播间，单场结束后接下来几天将会按10W场次的水平进行用户流量推荐。

▲大卓分享节点打法-诊断大会

直播间运营只要通过集中预算，在达人直播单月中多次通过重投放打造突破层级的节点，就能够提升整个月的整体流量，这远比分散在每一天的投资来得有效。

冲榜抢人气

GPM，冲榜关键指标

在泛娱乐直播耕耘多年的达人，基本都有过冲榜的经历，而直播带货同样是有榜单的存在，直播达人在冲榜玩法上有着天然优势，通过控制大场节奏，非常容易就能取得平台不菲的流量奖励。

▲梦十八大场数据-来源蝉妈妈

蝉妈妈场控诊断师TiMi曾用美妆直播达人[梦十八]的例子分析过冲榜打法，总结了以下经验：

①GPM是冲榜非常重要的一个指标，一般直播间选择整点前上高客单来拉升GPM。

②高客单产品需要更多的讲品时间，对达人来说，放下包袱很重要，需要将话术切成多个模块去演练；从粉丝角度出发考虑问题，通过专业的讲解去塑造价值、建立信任。

③通过预热、氛围营造去冲榜是非常好的，对于达人自播，可以通过做大场，每个小时做一个价格带，积累热度将高客单产品冲上去。

总结达人转型，用户决定内容，内容影响用户

我们发现，无论哪种玩法，搞定用户是关键，如何在转型中逐渐让用户接受，是需要达人团队去思考的，可以通过各种玩法、内容、福利逐渐改变用户认知，让人群逐渐向带货方向发展，而除此之外，数据意识也很重要，需要了解各个指标对直播最终产出的影响。

在抖音上，颜值经济曾风靡一时，但随着十万、百万美妆达人如雨后春笋般冒出，变现成了一大难题，本期针对视频达人、泛娱乐直播达人的转型玩法进行了拆解分析，希望对各位有所帮助。