广告公司不该沦为“卖货公司”

 

广告公司虽然是作为一个服务性企业，为甲方服务，但它毕竟也是有自己的商业利益在里面，所以难免会在一些方案和操作上夹杂私货。比如说越是跟自己“关系好”的资源就越是大力推给客户，但那些“关系”资源未必更适合甲方真正的营销诉求，可能只是能获得更低的价格或返点。

所以广告营销服务就不太像纯咨询型服务，由于里面涉及到媒介、执行等等利益环节，导致它很难在甲乙双方中建立真正的信任感，甲乙双方很难拧成一股绳。

当广告公司推荐的媒介资源甲方没有听过时，甲方可能会天然怀疑那些媒介资源的可靠性。比如说如果有代理商建议甲方投一投传播体操这个号，倘若这个甲方真的孤陋寡闻，他就会天然怀疑传播体操是什么鬼，阅读量也就那样，是不是跟代理商有什么不可告人的内幕交易，是不是成交后会偷偷塞钱给代理商……当然他或许不知道的是，他老板可能就是传播体操的忠实读者……

总而言之，甲方对广告公司的方案大多采取一种不完全信任的态度。

这当然也并非没有道理，一方面是因为一个合格的甲方对日常投放的媒介资源大致都心中有数，对所属行业经常合作的KOL、媒介资源也都相对熟悉，真的突然蹦出一个完全没听过的KOL或者IP，确实很值得怀疑投放后是不是真的有效，是不是广告公司拉来的托薅自己预算羊毛的；

另一方面是广告公司的专业性确实也被打破了，这个点我们以前讲过很多次，营销的套路已经相对固定，甲方自己有时候比广告公司还专业，再加上“出钱就是大爷”的心理优越感加持，甲方挑战乙方也顺理成章。

在营销这件事上，不仅仅是甲乙双方难以真正建立信任感，大甲方内部的上下级之间，也通常难以建立信任感。比如说老板可能时常怀疑下面的人跟代理商之间有什么利益关系，代理商是不是一些亲朋好友开的公司，为了薅公司预算羊毛来的。

正是这种各方心怀鬼胎，让营销行业变得异常混乱复杂，信息极为不对称、需求也极为非标，这也让营销行业始终难以发展起来。

我这里可以告诉大家一个反常识的认知——目前广告行业并不是一个服务型行业，而是一个商品型行业。

广告公司理应属于服务行业，需要根据客户需求来制定相应的策略对不对？但实际上，大多数广告公司定制服务的属性并不强，而更多是将“广告服务”商品化，最终成为了一个商品销售公司。

区别在哪呢？服务型的公司是来帮助客户解决问题的，是一个“客户导向”的企业，判断服务质量到底好不好，主要看客户是否满意；而商品型公司更多的出发点在于如何将自身的商品卖出去，以及不断将商品标准化，以在获得最大化利润的同时降低成本，企业核心目标是“多卖货”，是一个“自我导向”的企业。

所以我们经常能够看到广告营销行业中“一稿多投”的现象。一个idea在某个客户的提案方案中卖不出去，那就换汤不换药地在另外一个客户的提案方案中尝试卖出去，如果尝试卖稿的次数够多，总是能卖出去的，而且现成的方案几乎不增加方案策划成本。就算卖不出去，客户几乎也不会因为代理公司多提了方案而减分。

这其中的问题在哪？很显然，一个创意方案如果能够稍加调整就匹配不同的品牌客户，那基本上说明这个创意方案不是最优解，没有找到企业真正独特的、差异化的竞争力，而是一种“行活”方案。

比如我们在方案策划的过程中都知道，如果一个创意方案、一个广告语你的客户能用，你客户的竞品也能用，那说明这个方案很可能非常平庸，没有真正抓住客户的痛点要害。

这个问题在偏媒介的项目中体现得更加明显，代理商的媒介方案中一定会偏向于自身的优势资源，这些优势资源就是代理商的“货”，代理商的经营目标并不是看这些“货”到底是否匹配客户需求，而是尽可能地多卖“货”，所以企业侧重培养的能力就不再是策划服务能力，而是商务销售能力。

再比如，一旦广告代理公司成功拿下项目后，他们的执行诉求就成了“少改稿”、“一稿过”，以节约人力成本，并不是精益求精地进行项目方案执行打磨，以求做到最好的营销效果，而这确实品牌客户所期望的。

以上就可以从广告代理公司的经营诉求角度来阐释，为什么现在广告营销行业并没有什么优秀创意的出现，大多数代理公司都在售卖“行活”，广告营销行业逐渐失去了“创意”的标签。

当然，如果广告代理公司为每个客户、每个比稿都发想“好创意”，那么必然会大幅提高成本支出，也就会传导到营销服务报价和利润率层面上，在商务标的报价评比中失去优势。

同时由于，创意方案本质上是一种不具有垄断性的信息，客户很可能就会通过比稿的方式进行骗标，获取创意比稿方案后找执行公司直接执行，这在业内屡见不鲜。

这对于真正“想创意”的广告代理商显然是有极大经营风险的，所以谁都不愿意成为广告行业中最“认真负责”的那个人。

因此我们认为，广告营销行业的病症，在于广告营销行业发展已经逐渐偏离了服务行业本质，用卖货思维去进行广告公司运营，导致了整个行业的劣币驱逐良币。

而其中更深刻的原因在于，甲乙双方难以建立真正的信任关系、难以真正实现利益统一，这又跟整个商业生态环境有关。

所以，广告营销行业的良性发展，需要有一个“再服务化”的过程，重新拾回服务行业本质。

这个“再服务化”的过程应该会是非常复杂且长期的，但我们认为它需要从以下几个角度中推动，而这也可能是未来广告营销行业的发展趋势：

第一，广告营销服务的计费模式或许会出现变化。

其中很可能的方向就是，广告营销费用与一些效果指标强挂钩，这样就能够在项目执行过程中激活乙方积极性，构建统一利益。

事实上，我们现在偶尔也能看到考虑效果维度的营销服务计费模式，这类项目并不主流，且存在一些灰色操作空间，可能会反而加大甲乙双方的不信任感。但我们认为，服务计费方式的变化，将是一个大的趋势所向，也是规范行业动作、形成甲乙双方利益共同体的关键所在。

第二，行业信息平台及评级系统的出现。

广告营销服务行业鱼龙混杂，存在大量信息不对称，品牌企业其实很难去判断一个没有听说过的代理商到底是好是坏，这就加剧了广告营销行业供需双方的博弈空间。其实正是因为存在大量信息不对称、行业集中度不高，导致更多广告营销公司会重视商务能力，而非专业能力。

因此，我们认为广告营销服务行业需要一个信息平台和评级体系的出现，这样才能够消解供需两侧的信息不对称，从而让广告营销公司的能力维度，从商务能力拉回到专业技能上。

当然，这也是一个理想状态，因为从营销服务项目的目前状况来看，客情因素还是会占比不小，而且小型营销服务项目有时候并不像企业战略咨询那样是一个CEO、CMO工程，中间环节太多，导致各个环节的利益诉求复杂、思想理念存在分歧，因此这也会是一个相当长期的市场教育过程。

所以，我们其实可以看到一些行业媒体有对广告代理公司进行指数排名，比如广告门指数、数英指数，实际上是希望建立一个行业信息平台和评级标准。但显然，这些指数不仅十分粗糙，而且颗粒度极大，并且受媒体自身的商务因素影响严重，并不能够成为企业选择广告代理商的评判参考。

对于这件事我们的观点是，行业媒体自身的能力其实不足以支撑信息平台的建立和运维，因为其中牵扯到大量的硬投入，超越了媒体的财务模型承受能力，同时营销行业媒体也不足以在决策维度上穿透品牌关键人，这本质上并不是一件行业媒体能干的事儿。

第三，进一步专业化分工以及垂直数据平台出现。

营销服务其实是一个大概念，其中涵盖的内容很多，但有一点是明晰的，随着营销行业的专业化分工，以及整个品牌营销的精细化、复杂化，营销服务类目也将不断分化。比如现在有擅长电商代运营的代理商，有擅长品牌定位的代理商，有擅长IP联名的代理商，不一而足。

而随着营销服务类目的细化，同样也会出现垂直数据平台的商业机会，这就如同当初新榜就抓住了公众号数据平台的机遇一样，这类细分垂直的数据平台机会将会越来越多，而数据平台的出现，其实就是为了帮助品牌企业减少信息不对称，通过各个专业维度的评价来挑选营销供应商。

总而言之，广告营销服务行业若想要向前良性发展，“再服务化”是我们认为无法逃避的问题，不同于法律、财务之类商业服务具有硬性门槛，也不同于战略咨询这类商业服务直接面向决策者且内容专精，营销服务行业的问题更加复杂琐碎，因此如何“再服务化”无疑将会是一个长期的行业挑战。

 

作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）