2022双十一直播电商行业观察报告

 

自2009年，淘宝商城首度于11月11日举办促销活动以来，“双11”已走过14年，这14年中，双11购物节的辐射范围也由最开始淘宝站内拓展至全行业电商平台，甚至于当前的内容平台、电商平台百花齐放。

从最开始的平台狂欢到行业狂欢，双11的发展历程同样也是整个电商行业发展的缩影。

伴随着线上消费的高速发展，直播电商业态逐渐兴起，借时代东风，电商主播李佳琦、罗永浩、东方甄选董宇辉等，成为全网高频提及的热点“符号”人物。

2022年双11期间，直播电商更是热度不断，是线上交易最受关注的商业模式。

淘宝、抖音、快手等直播电商平台正当时，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间，仅淘宝直播就涌现超过60个过亿直播间；视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。

这一背景下，新榜研究院推出 《2022双十一直播电商行业观察》 报告，尝试复盘和解读第14个双11期间，直播电商行业呈现出哪些特点。

 

01、内容和电商进一步深度融合，双11直播电商行业步入新阶段

伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。

早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。

以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后，2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。

双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。

双11大促期间，抖音商城界面

与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频。

以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

02、多元化战略成运营端发展趋势，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性

受黑天鹅事件疫情的影响，“确定性”成为各行各业频频提及的热词，直播电商的运营端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为运营端应对风险挑战的关键方案，其具体实施措施主要体现在三个方面：

一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。 2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”，追求更稳定的发展，成为2022年双11直播电商的重要趋势。

二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。

三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。 如美食UP主“盗月社”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》。

观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。分析其原因，主要是淘系完善的电商基建、高价值人群、稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。

电商基建方面， 淘宝电商依托淘系，拥有近二十年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。

消费人群方面， 淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，且转化高、变现快，复购强。阿里巴巴集团发布2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

经营流量方面， 淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长。淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。

03、淘抖快三大主流直播电商平台差异明显

淘宝直播托生于淘宝商业生态体系，电商基建等方面具有优势。抖音作为短视频第一，内容优势分明，今年5月抖音电商升级“全域兴趣电商”，将进一步应用内容优势，以“被动兴趣内容+主动探索场景”双向驱动生意增长；快手拥有浓厚的私域社区氛围和强信任关系，快手电商对自己的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

04、直播电商的本质是电商，关键在于依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务

溯源直播电商本质，作为电商新业态，直播电商是电商直播化、内容化的呈现方式，为其带来了新增量，但究其本质仍是电商，电商的本质则是流量变现。流量数量上限和流量粘性上限决定着直播电商市场规模的上限。

而聚焦于直播电商关键角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服务体验。因此，直播电商成交规模上限能够拉高的关键在于，依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务。“多快好省”需求的完整实现，需要依托成熟的电商生态。

从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已成为占有线上电商市场份额超15%的商业模式。不论是日常经营、还是大促活动，各个平台的直播间已经成为商家主播链接用户、种草好物优品的重要纽带。

未来，也期待着在行业各方的共同努力下，促进直播电商进行更加健康的良性循环，相信2023年的双11直播电商，将带来更大的想象空间。