世界杯营销的底层逻辑

 

令世人瞩目的2022年卡塔尔世界杯进入倒计时阶段。

作为2022卡塔尔世界杯国际足联合作伙伴之一的可口可乐，推出创意短片《Believing is Magic》，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注；而麦当劳一反热血风格，以世界杯为线索讲述了一个清新的爱情故事，见证一代人的成长；连续多届的欧洲杯和世界杯赞助商的海信，也与国际足联携手推出公益短片《消失的球场》，关注气候对足球的影响，尽显品牌社会责任与担当。

其中，最让头条君惊喜和感动的，则是作为 “2022年世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商” 的蒙牛。临近开赛之际，蒙牛不仅上新了世界杯参赛的32国国旗的定制包装，为卡塔尔世界杯摇旗呐喊；同时推出了一支《要强出征》大片，以要强精神致敬绿茵传奇，引发了众多世界杯球迷的情绪共振。

0 1、致敬绿茵传奇 俘获要强精神共鸣

世界杯是全球足球赛事的标杆，有着极高的关注度，根据国际足联的预计，今年的卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众。如此巨大的流量，对于任何品牌而言都是不容错过的香饽饽。但如何将球迷对赛事的热爱，转化为对品牌的青睐，进而抢占消费者心智，依旧是品牌们融入这场盛世狂欢的难题。

而作为 “2022年世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商” 的蒙牛，却凭借一支《要强出征》情感短片巧妙化解危机，既将各个国家队队长身上永不服输的意志与品牌的要强精神深度绑定，极大丰富了品牌价值内涵；又彰显出品牌的国际化地位。

正如这支短片中所呈现的，作为球队的核心人物，队长或许速度不是最快的，脚法也不一定是最好的，但是他总是冲在最前面，守住最后防线，引领队伍不断向前。而蒙牛作为中国乳业的重要一员，也始终冲在最前面，凭借着对品质的不断追求，和消费者第一的原则，一步步成长为中国乳业的队长，赢得了消费者与国际市场的认可。

0 2、打造32国国旗定制包装，以全新视觉锤夯实全球官方赞助商身份

世界杯的主角是球队和球星，但是对于品牌而言，球迷乃至更广泛的用户群体才是营销的主角。球迷能否持续参与其中是衡量世界杯营销是否成功的基本标准。

为了最大化点燃球迷们的“足球激情”，更好的与之建立持续互动，蒙牛还发布了世界杯参赛的32国国旗的定制包装，以可视化的产品载体呼应世界杯的到来，撬动更多消费者提前进入世界杯氛围，进一步夯实全球官方赞助商身份，持续深化消费者对“要强”精神的感知。

1.烘托世界杯高燃氛围，与用户搭建新“链接”

正如营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中所说，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。此次蒙牛推出的32国国旗定制包装自然也有这方面的考量，旨在借助世界杯元素打造视觉锤，承延内在产品如故的基础上，带来耳目一新的品牌质感与视觉表达，让品牌与赛事产生深度捆绑，在球迷的脑海中产生长久的记忆点。

2.重塑产品视觉资产，彰显品牌价值新“共识”

一个品牌长久立足于市场，其品牌的视觉资产经过社会文化的沉淀与迭代，也成为了大众的共同记忆。对于蒙牛而言，不断给予人们营养价值的过程中，如今提出的 “营养世界的每一份要强” ，则是以更宏大的社会视角塑造出兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。

站在这个视角回看蒙牛32国定制包装，既承载着品牌与用户的沟通纽带，又渗透了品牌价值和用户诉求，并从视觉本身出发解决与市场竞品的区隔化、与消费者文化达成很好的深度契合。这已然不再是品牌的单向输出，而是一次品牌与用户之间的“双向奔赴”。

0 3创新世界杯营销思路，回归用户本位才是出圈密码

品牌要重视世界杯营销，但是在当下复杂的营销环境下，努力并不一定就有相应的回报。

例如在体育领域，这几年的营销形态不断演变，全民运动时代的到来更是加速了体育营销的新格局。在此背景下，品牌不仅要创新多种形式与玩法的内容，也要将品牌价值内涵和海量的用户需求相结合，营销难度升级。

在头条君看来，营销逻辑的变化，根源还是在于用户需求的变化。 他们不只是满足于基本的需求，也追求社交、精神等层面的享受。因此，在世界杯营销大战中，品牌如果想在新时代语境下实现营销破圈，最需要优先做到的正是精准洞察用户需求。

1.找到用户情绪爆点，以内容力带动情感共振

世界杯是个非常好的大众话题，相关内容天然具有破圈的潜质，进而成为用户与品牌之间的桥梁，但关键在于：品牌能否精准找到用户的兴趣点或情绪点，以优质内容打动人心，达成情感共鸣。

在《要强出征》这支短片中，无论是潘帕斯草原的梅西还是伟大的叛逆者马拉多纳，他们是绿茵场上永不落幕的传奇，也传递出永不服输、“天生要强”的精神力量，感染和鼓励着一代又一代年轻人。

可口可乐的《Believing Is Magic》亦是如此，通过小女孩加入庆祝自己球队胜利的人群，与他们一同释放快乐与激情的幻想，向大众传递了品牌畅爽、振奋的积极精神，倡导尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

2.热点元素与产品价值深度结合，实现品效协同

世界杯的热度某种程度上是品牌的借势营销行为，而品牌元素与世界杯热点的深度结合也是吸引关注的关键。品牌不光要呈现态度，也要融入产品价值，满足用户即时性的消费需求。

例如耐克曾赞助了13支参赛球队和各国家队主场球迷的球衣，其出镜率可想而知，大大刺激了消费者的购买热情。此次蒙牛推出的32过国旗限量定制包装，也将产品打造成社交货币，消费者购买产品所享受的不仅仅身体的营养补给，更是对某一个国家战队的支持与喜爱。

总而言之，做营销和做产品一样，让用户满意是第一要义。用户不论是在产品还是精神上的需求，品牌都该精准洞察，及时且深入地满足。而蒙牛近些年在世界杯赛事中的深入布局，也彰显了品牌对用户需求的精准把握， 以世界级别的品质保证与“要强”精神的价值维度共振，成功构筑了一条独属于自身的品牌护城河 。同时借由世界杯这股席卷全球的体育营销声浪，蒙牛再一次完成了品牌的全方位跃迁和更广阔的社会价值输出。

望向即将到来的卡塔尔世界杯，我们能感受到球场内外充斥着永不服输、天生要强的体育精神，也更期待能在世界杯这个顶级营销舞台上看到更多关于本土品牌的商业故事，点燃这个弥漫着足球激情的冬天。