世界杯营销5大方向详解

 

2022年卡塔尔世界杯已进入倒计时。

今年世界杯是北半球第一个冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等重大营销节点上。四年一届的足球盛宴，也是品牌营销的业绩狂欢。

目前，2022年卡塔尔世界杯的前两级赞助席位已经全部确定，其中一级赞助商，也就是国际足联合作伙伴包括了阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。而二级赞助商则有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。

图片来源：国际足联官方网站

相比起2018年俄罗斯世界杯前两级的15家赞助商中有7家来自中国，今年卡塔尔世界杯，中国品牌的比例有所下降。不过，这丝毫不影响品牌们借势这个全球一半人都看的顶级IP，从大牌顶流到中小商贩，各种预热已经展开。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔一语中的。现在，距2022年11月21日0点世界杯开幕仅剩5天，所有品牌，你们准备好掘金了吗？结合历届世界杯的记忆点，我们梳理了这样五个营销方向，或许能带来一些启发。

01 主赞助求稳，区域赞助求新

2002年韩日世界杯，现代汽车、索尼、东芝等7家企业，成为官方主赞助商，而在此之前，世界杯的官方主赞助商还从未出现过亚洲企业的身影。世界杯顶级流量为这些品牌带来了巨大的回报，以现代汽车为例，据《中国经济周刊》报道，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%，那些稳居亚洲的一线品牌第一次看到了全球顶级IP带来的吸金魔力。中国赞助商其实已经“来晚了”。直到2010年的南非世界杯，英利能源才成为世界杯赞助商中的第一个中国企业。

世界杯同样为英利带来了巨大的品牌效应，根据第一财经日报的统计数据显示，从2010年2月至7月世界杯前后，英利的“媒体关注度”提升800%，英利官方网站点击率增长了5倍。同年6月7日至7月23日，英利在美国纽交所的股价上涨了3.8美元，总市值增长了5.6亿美元。这也为中国品牌提供了一个样板，想要跃升至国际品牌的行业，赞助世界杯无疑是一个巨大的机会。

接下来的2018年世界杯改革为中国品牌带来了这一契机。从俄罗斯世界杯开始，国际足联在大刀阔斧的改革之下，提出了区域赞助商这一全新的赞助层级，主要分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域。

相比起前两个层级的赞助，区域赞助商的权益则弱了许多。虽然区域广告商可以在市场推广活动中获得FIFA世界杯Logo的联合使用权，但媒体广告露出只能出现在赞助品牌所在区域的媒体中心的新闻发布会背板上，在新媒体上仅展现在区域IP登陆的网页上。在世界杯场边LED广告中，所有同区域的赞助商将以联合广告形式呈现，每场比赛1分钟。尽管权益有限，第一次亮相的区域赞助商玩法，依然吸引了大批品牌角逐。

俄罗斯世界杯的官方赞助商中有7家来自中国，分别是万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、指点艺境和帝牌。而雅迪、指点艺境、帝牌则是俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商。相比于前两级赞助层级，区域赞助商在赛事现场的曝光相对有限，但是搭上这个超级IP，品牌能够在本土市场获得世界杯官方更有针对性的支持。可见区域赞助商的扩大对中国以及其他地区的本土品牌来说，都是前所未有的。

雅迪科技集团副总裁刘彤认为，世界杯比赛虽然结束了，但是赞助商权益还在，能够使用到世界杯同年的年底，还有很多商业上的动作可以做。品牌需要仔细设计一些策略，确保在后续的这一段时间里，把品牌建设和传播认知上的红利转化为消费者具体的动作。

今年的区域赞助情况会有不同吗？

目前在FIFA已经确认的区域赞助商中，有面向中北美地区的The Look Company，面向中东地区和非洲的Ooredoo，南美地区的UPL LTD、Nubank和Claro，以及在卡塔尔世界杯周期拔得头筹的当地物流企业GWC。世界杯开赛时间已经不到一个月，暂时还没有看到区域赞助商中出现中国品牌的身影。不过，世界杯区域赞助商的竞争可能会一直持续到开赛临近的前几天，是否真的会有中国品牌加入还是未知数。

02 押注球队球员

除了成为官方赞助商，还有一条“曲线”的“官方路径”——押注球队、球员。今年关于“人”的争夺可以说是更加激烈。

早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西争夺战。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。再加上此前已经签约的C罗，伊利成功实现“梅罗内”聚首。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根据国际上通用的体育营销规则，伊利走的是团队合作路线而蒙牛则是个人合作路线，均合情合理。这场蒙牛和伊利围绕梅西上演的争夺战也算是点燃了中国品牌世界杯营销的战火。

蒙牛（左）签约梅西、姆巴佩，伊利（右）签下阿根廷国家队

两家乳企在抢夺资源时采取了截然不同的策略，官方赞助商蒙牛选择做精做细，他们签约的球员只有梅西和法国巨星姆巴佩。而伊利并非官方赞助商，缺少了官方背书和资源的他们，则大肆抢夺IP资源，试图通过更多IP聚合更大的影响力。

两家乳企间的竞争，与冬奥会期间快手合抖音两家的策略有些类似，没能拿到冬奥会版权的抖音，通过谷爱凌、苏翊鸣等明星运动员的入驻，也获取了不小的关注度。

“抢人”的打法价值不言而喻。

阿根廷媒体《奥莱报》曾经有一句名言：梅西等于足球，球迷对他的仰慕超越了时代和民族。球星也是话题的中心——卡塔尔世界杯不仅有梅罗的“最后一舞”，还有80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战等各种噱头……关于梅西、C罗、内马尔孰强孰弱的争论，一直是媒体和球迷们无法释怀的话题。

有话题就有流量，就有注意力，就有消费者。这也是为什么品牌主越来越执着于“人”而非“事”。因为事情终会结束，但人的影响力是持续的。

值得注意的是，拥有梅西的阿根廷国家队似乎备受中国企业青睐。早在今年9月，阿根廷足协就官方宣布已与六家中国企业达成了合作，包括万达集团、伊利、盼盼食品、广汽三菱、WBB（W88）和Chinanets Media（网易传媒），阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的二十多家赞助商中，中国企业占到了10%-15%。

10月，阿根廷国家队的赞助名单上又增加了一个中国企业，前瑞幸咖啡创始人陆正耀的新创业项目库迪咖啡，正式成为阿根廷国家队的中国区赞助伙伴。

围绕着“最后一届”和“青春谢幕”等相关话题，梅西与C罗的个人价值和品牌效应还在不断增长，他能决定的领域不仅限于经济层面，更是一种精神狂热。靠着球迷对球星的情怀共鸣，以及球迷对足球青春的怀旧情绪，品牌可以写出很多角度不同的营销故事。

不过需要注意的是与“人”强关联也意味着与“突发风险”强关联。代言人翻车频发的当下，总会有球星难逃魔咒。

03 从社交媒体到短视频

营销离不开抢夺注意力。消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。2014年到2018年，从巴西到俄罗斯，正是社交媒体从大众媒体手中抢走世界杯用户关注度的阶段。根据艾瑞咨询调研结果，选择社交平台获取世界杯资讯的用户从2014年的59%上升至2018年的90.2%。

这一趋势在海外也不例外。2014年世界杯德国与巴西的半决赛中，当德国球员打进第五球后，Twitter相关推文达到58万条，而四年前的南非世界杯决赛上，西班牙球员伊涅斯塔进球时，Twitter的每分钟推文仅不到2万条。

拥有着即时、碎片和强渗透性的社交媒体，结合着世界杯的全民关注度，制造了一个又一个经典营销案例。2014年巴西世界杯，乌拉圭球员苏亚雷斯在比赛中故意咬对手肩膀，随即就引来了不少品牌的快速反应。比赛当晚，士力架在推特上@了苏亚雷斯，写到：“你好，苏亚雷斯，下次如果你饿了，不妨来条士力架吧。”百威啤酒则贴出了一张图片，一口疑似苏亚雷斯的牙齿正准备咬开酒瓶盖，“淡定，瓶盖已经开了。”

2018年世界杯期间，杜蕾斯在微博上发布了32张海报，几乎每一张都是结合当下热点的快速反应。这样的营销动作，也只有在追求“短平快”的社交平台上才能实现。例如2018年世界杯亚军克罗地亚，在比赛中频繁经历加时赛和点球大战，杜蕾斯抓住这一特点，发布了“我们擅长延时”这样的一语双关广告词。

图片来源：品牌官方推特及微博

当然，媒介发展是渐进式而为跳跃式的，2018年除了是社交媒体全面介入足球传播的一届外，也有新的趋势呈现——短视频崭露头角。企鹅智库《2018世界杯白皮书》中提到，2018年世界杯期间，赛事内容形式更加碎片化，通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。

2022年，对于世界杯赛事传播又是一个新的里程碑，抖音集团成为了2022年世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴。

对平台来说，拿到世界杯赛事的直播版权，意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。目前打开抖音App，开屏界面、顶部栏目等位置，世界杯都被摆在了优先级很高的位置。可以看到，一众名嘴、前国脚甚至退役巨星，都会参与到抖音的世界杯直播以及节目中。

根据短视频的传播特点，可以预见会有更多轻量级的、趣味性更强的内容产出。在世界杯这样一个全民狂欢的节点，这样的内容将会吸引到更多泛体育用户的关注和参与，与其说短视频平台买到了世界杯版权，倒不如说是短视频参与打造了一次，全民参与的热点事件。

2022年，世界杯正式进入「竖屏时代」。

抖音世界杯专题页

04 玩法决定效果

品牌签约顶级IP，找到大流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看创意。世界杯不仅仅是球员的舞台，同时也是各大品牌和创意人员的舞台，最终的结果也如同比赛一样，几家欢喜几家愁。2018年世界杯期间，长城汽车砸下了500万欧元（一说是1200万欧元）签约葡萄牙巨星C罗，在央视等平台上进行大面积的广告轰炸。然而仅仅是将代言人和自家产品进行绑定，借势世界杯做展示，但在后续的营销推广上并没有进一步的落地举措，最终的结果是产品销量不降反升。

成功的案例也有。例如BOSS直聘，在世界杯赛事直播期间，他们投放了大量的洗脑广告，根据BOSS直聘CEO赵鹏的介绍，世界杯广告播出后，BOSS直聘后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请，增量显著。有业内人士接受央视新闻采访时表示，从默默无闻到上市公司，BOSS直聘世界杯营销功不可没。

中国电视广告的历史反复验证着一条逻辑，洗脑广告尽管恼人，但最终的效果有目共睹。

厨卫电器公司华帝则是2018年世界杯的最大赢家之一。他们先是签约了当届冠军法国队，又在世界杯比赛进行过程中，发起了“法国夺冠，华帝全价退款”活动。精明的华帝通过这项活动，撬动了10亿元销售，赚得盆满钵满。

今年世界杯还未开幕，但围绕世界杯的营销已经铺天盖地展开。

虽然现在还不能判断各大品牌最终的营销效果，但从他们的创意中或许能看出一些趋势。

围绕世界杯和足球的内容创作都是品牌方的重头戏。世界杯历史上，品牌方制作、发布广告片缔造的经典很多。尤其是2006年，赞助商阿迪达斯制作的两个小朋友召唤众多巨星进行比赛的广告片至今都会被人提起。

官方赞助商蒙牛在开赛前几个月就发布了一则TVC广告，他们选择了具有历史维度的叙述方式，用三代人的视角，讲述中国人与世界杯的故事，精准地将个人叙事和宏大叙事结合起来，踩准了社会心理，又锚定了个人情绪。

即便不是赞助商，借势世界杯发布广告也是常态。

百事可乐没有成为过世界杯赞助商，但他们的世界杯营销从未缺席。今年10月他们发布了一条新的世界杯广告片《Nutmeg Royale》。片中，梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。

百事可乐向来擅长利用足球明星造势，这一次他们又在片中加入了游戏、场景化直播等元素，甚至有网友直呼：“销量打不过可口可乐，不如转行做广告”。

百事可乐2022年世界杯营销广告片

世界杯营销势必少不了可口可乐。由于是官方赞助商，手握更多权益，可口可乐可以做的事情也更多，除了发布广告片，他们还非常喜欢在自己的产品中，加入世界杯元素。2018年期间，可口可乐推出了数字瓶产品，鼓励消费者用不同数字的瓶身分享自己的比分预测。

今年，可口可乐将举办FIFA世界杯奖杯巡回赛，发行与 Panini 独家合作的世界杯官方授权贴纸专辑，打造球迷可以预测获胜球队的数字平台。现在去买可口可乐产品时也能看到，瓶身上印有印有世界杯元素了。

经常在自家产品上做文章的还有麦当劳。在韩国和日本，麦当劳都推出了足球外形的汉堡，为即将开幕的世界杯造势。尤其在日本，麦当劳还别出心裁地给三款不同汉堡赋予了年代意味，分别代表着2002年、2014年和2022年。配合着广告片内容，主角每咬下一口象征着年代的汉堡，思绪就会回到当时自己看球时的经历。

麦当劳在日本推出的世界杯系列产品

世界杯足球赛少不了啤酒，作为国际足联二十余年的合作伙伴，百威的营销动作自然不会少。2018年世界杯期间，百威挑选了在中国人气最高的八支球队打造了世界杯主题国家罐，在与电商平台天猫的合作过程中，销售出超过500万罐。今年也不例外，打开百威天猫旗舰店可看到，以世界杯参赛国国旗为元素的产品正在热销中。

将世界杯元素，尤其是官方元素加到产品上，不光能够促进产品的销售，同时也会让产品在无形中具有了收藏价值。当然，这一点更适用于官方赞助商，这也是各大品牌都争相去赞助世界杯的原因之一。

此外，由于今年世界杯正赶上中国的一连串消费节，不少品牌也借机进行了促销活动。

今年6月，容声冰箱成为2022年卡塔尔世界杯官方指定冰箱。世界杯历来不缺冷门，容声冰箱正式找准这个突破口，将世界杯与自身产品特性做了结合，在线上线下发起了竞猜、促销活动。

世界杯期间的品牌营销活动，玩法众多，国际体育娱乐集团SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹在接受采访时总结道：“通过赛事热度可以直接带来粉丝关注和增长，这是消费群体对品牌的初步认知。然后品牌可以通过定制化创意和内容，将广告和落地宣传注入到体育赛事本身的内容和进程之中，实现品牌增值。最后再配合消费场景，结合产品特点，将消费者对球星的追捧、赛事的热爱转化为对产品的青睐，最终实现消费增长。”

世界杯是顶级营销节点，但也意味着更大的竞争，在扎堆的营销活动中想要脱颖而出，品牌需要好好花心思，想创意。

05 NFT世界杯的元宇宙

作为一项世界性的全民热点，世界杯不光是体育盛会，更是一场经济盛会。当NFT浪潮席卷全球的当下，足球世界也不会缺席。今年，世界杯迎来了第一个来自加密行业的品牌赞助商Crypto.com，另外 Alogorand 也与国际足联达成协议，成为世界杯的官方区块链合作伙伴。基于与Alogorand的合作，国际足联推出了第一个以足球为主题的数码收藏品NFT交易平台FIFA+ Collect。

国际足联首席商务官Romy Gai在一份声明中表示：“就像体育纪念品和贴纸一样，这是一个无障碍的机会，让世界各地的球迷在新平台上与他们喜欢的球员、时刻以及更多的人接触。”

图片来源：FIFA+ Collect官方网站

借助世界杯，其他的赞助商也开始涉足NFT领域。世界杯官方合作伙伴VISA和Crypto.com合作推出了一套NFT藏品，共有五款，每款只有一个。这套NFT藏品记录了迈克尔·欧文（Michael Owen）等五位巨星在世界杯上的经典进球片段。11月8日，VISA拍卖了这套NFT藏品，拍卖所得将全数捐给慈善组织Street Child United。拍卖结束后，Crypto.com会将这些NFT发放给买家。

NFT正在受到体育圈的关注和欢迎。根据德勤发布的《2022 科技、传媒和电信行业预测》报告，预计到2022年底全球将有400-500万体育迷购买或获赠NFT体育收藏品。随着NFT技术的广泛应用，体育行业将在版权保护、球星个人经济增值、赛事玩法等多个层面实现提升。

提到NFT自然会想到最近一年大火的元宇宙概念。具有着极强游戏、社交和互动属性的体育赛事，天然与元宇宙的内核靠近。今年世界杯期间，国内的转播方咪咕体育便打出了元宇宙这张牌。

中国移动咪咕公司首席内容官甘雨青，咪咕体育将在世界杯期间打造首个世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间，为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。在赛事直播上，咪咕将通过5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技术，带来64场超高清精彩赛事直播，还将首次呈现世界杯8K直播，让用户身临其境地直击精彩瞬间。

在冬天看世界杯，相比夏天势必会少了很多在户外的体验，因此对于转播方来说，提升线上体验变得至关重要。

世界杯即将开始，台前是抓紧备战的球队球员，幕后是早已行动起来的品牌。这个冬天能否被点燃，台前幕后的元素缺一不可。

在赛事开幕前，足球圈早已开始了对赛事赛况的预测，不少足球专家对世界杯的精彩程度秉持了相对悲观的态度——第一次赛季中期举办世界杯，球员疲惫，伤病多，赛事精彩程度很容易打折扣。若将这种预测放在品牌营销领域，或许也会得出类似的结论：冬季举办世界杯，寒冷的天气势必会让走上街头，扎进酒吧的人数减少。

往常，由世界杯带动起繁荣的夜间经济，恐怕在今年不会出现。因此对品牌来说，如何抓住线上消费势能，如何挖掘“宅”在家中看球的消费潜力，将会决定着今年世界杯营销的最终结果。