P2P平台如何选择优质渠道？

 

众所周知，P2P获客成本极高。

像百度这种优质渠道，许多上市系获取单个投资人成本在1500以上。假设这个用户总投资额为5万，则资金成本为5%。这个资金成本还可以接受，但是如果投资额拉不上来，则资金成本无法承受。

再像广点通，今日头条这些渠道，由于CPC较低，获取投资用户成本低一些，平均在500~1000，但客户投资总额较低，平均总额在2万以下，资金成本也不低。

其他像一些第三方联盟，返利，长尾APP，单个注册和投资成本较低，但用户投资额和续投率极低，最终的ROI很低，资金成本很高，一般在10%以上。

至于羊毛渠道，短期看数据还可以，但到了年底做财报时会发现，亏损的厉害。某平台和第三方合作刷资金，按1：50ROI刷，第一个月资金成本为2%，但到了第二个月，羊毛买的一月标到期后，全部走人，则资金成本高的吓人，趋近无线高。

 

但如果做真实渠道，按10万元费用投放，假设第一个月带来100投资用户，投资额为100万，ROI为1：10；次月渠道新增10个投资用户，原有用户加新增用户继续投资，新增100万投资额，则总ROI为1：20；三月后以此类推。由于有真实渠道带来用户具有较高的留存和复投率，随着时间的推移，平台的资金成本会逐步下降。

 

另外从运营的角度来看，真实渠道用户可以持续通过运营拉升其总投资额，并引导其邀请好友来提高新增用户，但羊毛渠道用户既无法拉升其总投资额，也无法引导其邀请好友，因为投资期限一旦到期，羊毛立马走人，其看中的不是你的利息，而是为了背后的短期高额返佣。

 

所以做好优质渠道的一个前提是，放弃羊毛渠道，如果实在需要冲投资额总量，那就做活动，通过期限较长的产品锁住用户。

 

对于渠道的选择，不同的公司做法不同。比如有些公司倾向于外包给第三方广告公司，有的公司倾向于自己招聘诸如SEM经理，DSP经理，ASO经理，还有的公司直接按效果进行商务对接。这三种思路取决于公司在营销方面的经费，人才，重视度。你像招聘SEM经理的费用并不低，如果本身SEM的经费不多，就并不适合单独设岗位，直接让第三方优化公司托管。

 

下面我就一些公司的不同情况来谈一谈如何选择优质的渠道。

 

首先我们要搞清楚一个概念，我们按照CPS也好，CPA也好，渠道方要达成平台的KPI，排除刷资金和羊毛党的情况，一定是通过流量入口曝光然后带来注册用户，投资用户，投资额的。其本质就是媒体，也就是说，跟任何一个渠道合作，我都需要看到你背后的媒体，包括执行时在这个媒体上投放的广告位，并定期监测。

 

那么基于这一点，首先我们优选的渠道一般是各类主流互联网媒体，如百度搜索，门户，导航，视频网站，微博，微信，各类主流APP。

选择这些渠道优点是不用担心流量作假，而且一般有标准的竞价广告平台，按CPC或CPM收费，能实时跟踪数据，及时做广告优化。缺点就是竞争很激烈，需要有专业的优化人员来操作。

 

同样拿百度来举例，过去我操盘的一个项目，新接手时单个用户成本在1500以上，我带了两个高级SEM师进行攻坚，持续调整关键词策略，改进营销页面，优化转化路径，包括配合运营开发各类拉新产品，最终单个用户成本降低到500以下。如果按照月均投放50万算，成本如果降低一半，节省的广告费可以招10个高级SEM师了。

在主流渠道中，不考虑产品和品牌因素，在运营侧支持到位的情况下，要降低获客成本，获得较高的推广ROI，关键还是在于广告优化。你像一些公司被第三方公司忽悠购买百度品专，实际上你并没有品牌流量，可能日均在100不到，而按照品专100万计算，日均接近3000的广告费，你的平均CPC高达30，这是不划算的。所以很多P2P平台的老总问我，为啥我们百度成本高达3000？你没有品牌流量买品专，成本当然高了。

广告优化这块的专业度比较高，不仅在于像搜索的选词，DSP的素材和定向调价等，还在于一些投放的速度，时机。比如说竞品都熄火的时候，你可以加大力度趁机捞一票，在红利期你就得加把劲，一股力量打出去。

总的来说，对于主流的优质渠道，关键在于你的广告优化能力，如果你的经费不多，那么你可以和第三方优化公司合作；如果经费较多，招人无疑是划算的，你都舍得花高额广告费，招几个人又何妨？

除开主流渠道，其他的诸如像微信大号，各类垂直APP，母婴类，健身类，交友类等等。

这类渠道的合作形式有的按CPC，有的按CPA，也有按固定收费的，如微信大号。

和这些渠道合作的时候，依然按照之前的基本原则，必须有明确的流量入口，并且在流量入口有真实的广告位展示我的产品。

在满足这个原则的基础上，制定合理的合作规则比较重要。对于像固定收费的微信大号，包括像一些第三方财经论坛的固定广告位，你需要好好研究下他的真实流量，用户的粘性，然后评估下大致的投资成本和ROI，尽量小经费先做短期测试，如果后面的留存和复投率不错，可以持续较大投入。

对于可以接受CPA或ROI的渠道，这时候关键是制定CPA或ROI的合作规则。定的太高，渠道不赚钱，跑不起来量；定的太低，成本太高。一般来说，平台可以根据自己能承受的资金成本，反推ROI和CPA，然后在这个基础上适当的做上调或下调，如果比较缺量，就下调要求，让渠道快速跑量，如果不缺量，就上调要求，让渠道跑的慢一点。

你像很多平台的ROI都高达100，这个数据比较OK是因为持续积累的，可能是一年的数据，用户持续续投，所以数据很好看。还有的P2P平台是算的活动数据，你像一次返利活动的ROI可能高达上千，比如投资10万送0.1%的券，则ROI就是1000。再比如一次拉新活动，每带来一个用户送50元现金，如果该用户投资10万，则ROI高达2000。还有的P2P平台按总数据来，把新增自然用户也算进去，那么ROI自然很高。你像APPSTORE是无法区分付费和免费用户来源的，比如你做了点ASO，花了1万，但IOS渠道今天新增500万，你说ROI是500，但这里面实际上大多是自然新增用户。

很多一线平台日增1个亿，一天的广告经费撑死50万，那么ROI是200吗？实际不是这么算的。

回到渠道的合作上，我们在跟第三方或者是媒体谈的时候，要单独拿平台已有的渠道效果来制定合作规则。比如说你的百度推广ROI是1：50，广点通ROI是1：30，而在刚推广的第一个月，百度ROI是1：20，广点通是1：15，那么你跟第三方合作的时候，要求的ROI就不能超过1：15，如果要求的太高，那么第三方肯定会作假，因为他的媒体不会太好，即便其处于流量价值洼地，比广点通和百度成本低一些，但是你是按照效果去谈合作的，如果没有给对方留一定的利润空间，对方就没法做，或者量做不起来。

 

总的来说，P2P平台选择优质渠道的时候，关键在于把控几个关键原则：

1、        一定要有流量入口，有我的广告展示。

2、        制定合理的合作规则，避免陷入刷单。

3、        对于不同的流量入口，要求不同，预算不同。主流媒体要多一些，长尾中等，返利和第三方平台尽量少一些。

4、        如果预算大，专业的广告人员很关键。

 

对于一些缺少专业渠道人员的公司来讲，和第三方代理公司合作也是必不可少的，尤其是一些对渠道需求很大的公司，你像贷款业务就是，需要大量的商务渠道去挖掘各种流量洼地，人员和管理成本较高，找几家专业的代理公司合作显然更靠谱。

 

但不管哪种情况，都尽量要避免急功近利，避免为了短期业绩去刷资金，和羊毛合作，最终到了出年报的时候，数据会很难看，经营也可能难以为继。

 

随着监管临近，P2P行业会逐步走向正轨，对于投资者而言，将不会过于担心平台是否安全，是否会跑路；对于平台而言，获客难的困境会有所好转，但依然需要面临在同质化的竞争中，如何实现脱颖而出。在产品创新和品牌塑造的同时，拥有甄别优质流量渠道并效果最大化，实现低成本获取用户资金，也是未来P2P平台的重要竞争力。