2022年B站双十一品牌爆款营销案例

 

从0到3.06亿月活，从“与世无争”到今天手持高粘性、高活跃的用户参战双十一，在B站的品牌们有了更成熟的营销模式。

2022年双十一已经落下帷幕，在B站全面拥抱双十一的火热氛围下，有哪些品牌做到了声量、销量双丰收？飞瓜数据（B站版）为大家盘点2022年B站双十一品牌推广内容特点与营销方式。

导出品牌赞助视频榜排行前100的视频（按播放总量排序、仅统计标明赞助商的合作视频）发现，腰部达人商单流量回报率更高，占比约为47%，头部达人拥有较高的私域流量以及圈层影响力，爆款视频约有41%来自头部。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

此外，数据统计汇总发现共有141支品牌赞助视频播放量超百万，其中生活区、美食区的内容领跑双十一，综合占比高达54%。

知识区、美妆区、动物区、游戏区同样不分上下，是众多爆款视频产生的重要分区，展现出平台内容多元化优势，爆款商单视频分布甚广。

01 安踏-定制内容高频露出强化记忆

安踏在此次双十一投放中更注重对单个产品强化记忆，在飞瓜数据（B站版）品牌视频分析中可以看到相比于高关联的【运动区】，【生活区】的视频播放量反而更高，这二者的关联视频相差5倍左右，播放量以及互动率反而更偏向生活类视频。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在B站生活区是一级大区，囊括了搞笑、日常、手工等热门分区，在生活区里，UP主内容更偏生活化、分享感浓厚，这也就培养了这类内容的受众粘性更高，从而拔高了用户活跃度，所以在这次双十一期间，安踏虽然没有着重投放生活区，但是生活区的UP主们带给品牌的是高质量的声量回报。

比如生活区搞笑UP主「小叮当的伙伴们」，专门为特定产品【安踏C37】和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》，以613w的超高播放量、66.19w互动点赞数跻身B站【第188期每周必看】中。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

UP主的创作特点就是擅长把经典的综艺节目改编成山寨搞笑版节目，既和原版相似又增加了密集的搞笑元素，但UP主保留了原版节目的广告休息时间、logo处赞助商露出位、主持人感谢赞助商等商业成分，这就方便产品能在视频中分几个节点出现，一遍一遍地加强用户对产品、品牌的记忆。

比如视频一开始伴随着主持人对赞助商的感谢，每一个人物都穿着产品出镜，有效展示了产品上身效果，以达到视觉种草。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

还有在视频的右上角常驻节目logo和品牌logo以及推广产品型号，在视频下方也有品牌产品logo露出，在节目前段、中段插入【广告时间】，既不影响用户观看视频，还能保证推广效果的加强。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

02 奇多-节前海投短期内提高声量

近期在B站常常出现一句话：“奇多把B站收购了。”

来源-B站UP主阿星and阿奇

这是因为在B站，奇多投放了很多从头部到腰部的站内知名UP主，根据飞瓜数据（B站版）统计，仅在双十一期间（数据范围：10月1日-11月11日）奇多就投放了12位UP主，累积收获超过2325w的播放声量。

奇多是有一定历史的零食品牌，对于年轻用户而言可能相对比较陌生，为了在短时间内迅速提高圈层声量，品牌在预算充足的前提下作为老品牌入局B站，在双十一期间对B站UP主实施海投营销策略。

为了加强体现“吃奇多玉米棒会在手上留下超浓郁味粉”的产品卖点，奇多做了两件事：

• 创建产品词标签
• 共创内容一定要有“手指沾满奇多粉”的情节植入

在这次奇多海投B站UP主的商单视频中都一定会有品牌词、广告语的出现来加深用户对品牌的信息摄入。在视频热门标签榜中，产品词“奇多浓郁玉米棒”、广告词“超有料超浓郁”、活动词“尖叫行为大赏”占据TOP3的位置。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在品牌与UP主共创的商单内容中，品牌方一定会让UP主在视频中加上“手指沾满奇多味粉”的情节。

比如UP主「阿星and阿奇」，在和奇多的合作视频中，剧情是从两个人物的争吵开始，以其中一人发现对方手指沾满奇多味粉后，拿出奇多玉米棒分享然后和好如初结束，这支作品为奇多贡献了超812.7w的播放量。

来源-B站UP主阿星and阿奇

除此之外，奇多还和B站联动推出万圣节征稿活动“奇多万圣节惊奇派对”，万圣节处在11月初，正好是在双十一第一波预售之后，也是品牌和达人加强种草的时间节点。

在活动发起到双十一结束期间，参加投稿的视频数量高达6.4w，其中带货视频有31支，活动总播放量突破2亿，这为奇多在B站的营销推广累积了极高的数字资产，成功在B站化身知名品牌。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

03 躺岛-跨圈投放曲线安利

躺岛在这次双十一期间同时投放了UP主「HOLA小测佬」、「杨旭游记」、「亲爱的嘉倩」这三位UP主。

品牌是来自2020年创立的新锐品牌，主打的是床上用品，但是这三位UP主均是来自旅游区的UP主，这种跨圈投放的用意何在？

首先这三位UP主的共同点就是经常外出旅游，居住环境、条件每一次都是不一样的，尤其是UP主「杨旭游记」会住在房车、UP主「HOLA小测佬」会去测评一些猎奇的宾馆，经常会遇到床品感受不好的情况。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

躺岛抓住“改善差旅人的睡眠环境”的生活痛点，在双十一期间接连投放旅游区UP主，在睡眠环境不好的处境下顺势拿出躺岛推广产品，进行使用前后对比，一步提高用户对产品的沉浸式体验。

来源-B站UP主HOLA小测佬

除此之外，为了凸显躺岛推广产品可以有面对多种睡眠需求的能力，品牌还投放了一些海外UP主，尤其是来自极寒地区的UP主，比如UP主「雨琪在芬兰」，作为中国人的UP主对芬兰的冬天难以招架，对床品保暖的需求非常高。

在商单视频《芬兰家人敦煌风出场震惊四座！被东坡肉惊艳到赞不绝口！龙井虾仁绝了！各显神通变装上演狂欢晚会！》中，UP主就算是去到公婆家也会带着躺岛床品度过芬兰的冬夜。

来源-B站UP主雨琪在芬兰

品牌在营销过程中往往会有一个惯性思维，那就是局限在品牌所属行业中寻找垂类UP主，力求直接触达最精准的消费人群，然而在实操过程中却容易面临两大难题：

• 高垂类达人价格相对较高，中小品牌预算不足。
• 部分垂类达人短时间内接同类产品广告过多，粉丝被重复收割后消费欲望大大降低。

从产品功效着手去对应合适的UP主其实比直接投放垂直领域效果更好，尤其是类似躺岛这样的新锐品牌，在预算有限的情况下，最重要的是要把推广产品的功效最大化体现出来。

跨区UP主的粉丝受众对于这类型产品的推广会感觉较为“新鲜”，在没有竞品重复投放的“威胁”下，反而更容易受到种草。

04 一加-联名收割潜在兴趣消费者

早期B站作为二次元小众社区，ACG（动画、漫画、游戏的总称）内容一直是B站的核心品类，B站经过多品类内容的摸索和发展，一直到现在成为年轻一代聚集的多元化社区，但ACG内容仍然是B站发展最为强势的一项。

目前B站最火的游戏非原神莫属，自2020年原神游戏发行以来B站UP主对原神游戏的二创内容层出不穷，这次双十一期间一加手机就和原神来了一次联名，这对玩家来说简直是“双厨狂喜”。

来源-B站品牌号一加手机

品牌发布原生视频《无所事事，百无聊赖？诚邀旅行者开箱》中，品牌方用动画的形式带动了用户对联名款手机的兴趣度，作为品牌原生内容，收获了127.22w的百万播放量，同时有超过200%的播放粉丝比，在品牌私域流量外还吸引了很多兴趣用户。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

品牌方顺势在评论区发出“情报”，预告双十一期间联名款手机的预售流程，进一步刺激兴趣消费者的购买欲望，促进消费转化。

来源-B站品牌号一加手机

总结

目前B站品牌营销仍是蓝海之势，2022年B站在电商方面开放蓝链、开通购物直播分区，鼓励UP主、品牌在平台内带货，在内容上，B站开通竖屏模式，吸纳更多来自站外的优秀创作者，也为B站本身增加了用户使用时长，给UP主们创作提供更多可能性。

未来会有更多的品牌入局B站拥抱年轻人、抢占市场红利，通过打造爆款视频获得品牌曝光与用户认可则是最重要的步骤之一，熟悉B站内容生态与用户特点，在B站做营销，内容为第一生产力，同时也是抢占Z世代心智的决策环节。