品牌世界杯的营销进化史

 

四年一度的世界杯即将来临，每届世界杯，众多品牌要么直接真金白银的赞助世界杯；比如耐克、阿迪、百威、可口可乐这些体育用品和饮料品牌，靠着自身的巨大的体量优势，投入数十亿来做全球化的营销，还有一些体量和规模没那么大的品牌，则通过“蹭”世界杯的热度来实现品牌的曝光和销量的增长。

在2018年世界杯时，有一个做灶具的品牌华帝，就成功的通过“蹭”世界杯的热度出圈，通过一个“自导自演”赌局，抢了无数真正的赞助商的风头。在2018年世界杯期间，华帝推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，并且承诺，如果法国队夺冠，购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。2018年世界杯来临前，华帝以法国队为噱头，设了场豪华赌局。

5月30日，华帝在自己的微信公众号上宣布：如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

然而，6月29号《国际金融报》爆出，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”同时，广东省中山市第二人民法院发布公告称，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

短期来看，华帝这场营销赌局，代价确实有些大，而且一波三折。

整个世界杯期间，华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的下跌，截止到7月15日收盘价为每股14.60，相比一个月之前，华帝股价下跌了近50%。

此次查封事件涉及两家公司：北京华帝燃具销售有限公司以下简称“北京华帝”）、天津市华帝燃具销售有限公司（以下简称“天津华帝”），是华帝的第二大经销商。失踪的负责人王伟是两家企业的法人代表。

华帝在京津地区的所有产品现在仍是全部停止销售、售后、安装和配送的状态，而华帝股份提供的售后服务热线始终处于无人接听的状态。

华帝的经销模式一直是代理经销的分销方式，组织结构上，是以大区为单位，统一由总部来管理，经销商是先款后货的结算方式。换个说法，就是经销商在华帝提货后，后面的销售环节，由经销商自己承担。

而这次总部发起的营销活动，经销商是先下的执行者。

但是，华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系，澄清华帝京津不是子公司，而是华帝的客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。

最后，华帝以一纸声明，将事件诉诸司法机关。

从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。

再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。这还不算因此次赞助获得的高曝光和品牌知名度的无形价值。华帝也做出了一个品牌借助体育营销获得成功的经典案例。

而像可口可乐这样的品牌，几乎从不缺席世界杯的盛大营销，2018年时，可口可乐推出了“可口可乐：世界杯陪你一起打call”的成功营销活动。

在2018年时，可口可乐进行了长达近5个月的世界杯营销，从3月份开始，可口可乐自制的世界杯主题曲《colors》MV在YouTube的播放量高达1900万。在设计上，可口可乐发售了从带有数字的罐装包装到可以代表6个不同国家的限量版瓶身套装，环环相扣相当抓人眼球。

而在中国市场，可口可乐更是开启了从线上到线下，多场景一体的营销策略。在线下进行的世界杯预热活动中，可口可乐力邀流量大户鹿晗联合宣传，拉拢了大批粉丝关注。而在线上，可口可乐洞察到了球迷们的热爱以及渴望，精准把握球迷打call动机，利用AR技术定制了简单但令人上瘾的小游戏。

让人惊喜的是，可口可乐连短视频营销都没有放过，围绕“手环瓶“打造了动作简单酷炫的手环舞，低门槛和自由的发挥空间吸引着球迷进行个性化演绎，助力手环舞出圈在大众层面掀起复制潮流，不断裂变二次传播。

在2018年期间，号称“小苹果”的国产手机品牌VIVO也将世界杯营销玩得非常棒，在2018年世界杯期间VIVO除了展现旗舰机型VIVO NEX的突破性创新技术，同时还将VIVO的音乐理念与态度传达到了全世界。除了承包了世界杯闭幕式上的“VIVO 8分钟”，VIVO在赛事期间打造了一系列的场外活动，比如VIVO结合世界杯主题曲《live it up》发起的舞蹈挑战，围绕“非凡时刻”打造了一系列的音乐主题活动，通过足球与音乐联动，将全世界消费者、足球运动爱好者和音乐爱好者聚集在了一起，这些活动都在短短数日里席卷了各大社交平台。

作为国际性的润滑油品牌壳牌在中国市场的世界杯营销，则走了一外一条道路，大家都知道，世界杯决赛圈没中国已经是“常态”，中国队成为了无数的短子手和幽默文案的调侃对象。而壳牌却选择了另外一种方式进行世界杯营销——《为中国足球加油》。

在所有品牌都绞尽脑汁蹭上和世界杯球星及参赛队伍的热点时，壳牌却在为国足纳喊。在世界杯开幕之际，壳牌选择发布了一只与国足相关的品牌微电影，视频里的内容展现了面对外界的质疑声时，徐根宝和小球员们的坚守，以及他们十年、二十年对梦想永不言弃的精神。在视频的最后自然衔接壳牌喜力的品牌信息，融合PurePlus天然气制油技术的产品卖点，在深入传递品牌精神的同时，展现技术优势。

壳牌这个另辟蹊径的营销手段虽然是为了传递品牌的值观，但从社交媒体上的讨论度和关注度上可以看出，这个短片扎扎实实戳到了所有对中国足球爱恨交织的球迷的心，带出球迷们一波情怀沸腾，更引发了大众“自来水”式的高效传播。

讲了众多案例，我们聚焦于快消品行业，在快消品行业，应该如何做好世界杯营销呢？我们来看看快消品世界杯营销的进化史

第一阶段：提供商品，占据先机

快消品在一开始也没有针对体育赛事成型的营销方式，但对于品牌来讲，哪里有流量，营销就应该到哪，因此营销理念先进的快消品牌早就看到了体育营销的价值，只是在体育营销的初期，他们参与体育营销的方式主要是提供商品。

1928年第九届奥运会，可口可乐将超过1000箱可乐运送到了赛场，供运动员们畅饮。1930年，在乌拉圭举行的第一届世界杯上，可口可乐作为美国队指定用品出现在赛场周围。

早期可口可乐参与体育营销的动作，奠定了其长期的体育营销战略，后来可口可乐一直与体育密不可分，践行了其“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的理念。

第二阶段：官方赞助，提升影响力和销量

世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善，它们逐渐发展出了赞助品牌的营销权益，知名品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此占据消费者心智，并促进销售快速增长。

1976年蒙特利尔以亏损10亿美元收官，市政府接近破产，奥运会商业化的需求亟待满足。

1980年西班牙人萨马兰奇出任奥委会主席，他首次提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，自此揭开了奥运会商业赞助序幕。

1984年洛杉矶奥运会，美国商人尤伯斯提出，在每个行业限定1家企业赞助，并设定最低400万美元的赞助门槛，在竞争中，可口可乐出价1200万美元打败百事可乐，成为奥运会的首批赞助商。

1985年，国际奥委会提出 “奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划：在某品类的产品中挑选唯一的企业予以五环标志的商业目的使用权，同时企业向国际奥委会提供赞助。计划的实施，极大地刺激了各大知名企业开展体育营销的神经。

自此以后，可口可乐不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，也同时赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。

奥运会对于一个快消品销量的助力，在一个中国品牌身上表现得淋漓尽致，它就是健力宝。

1984年奥运会，健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料，这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。作为中国最早的电解质运动饮料，健力宝在那年的奥运会上大放异彩，并被称为“中国魔水”。此后健力宝销量一路上扬，巅峰时期年销售额超过60亿。

第三阶段：体育精神与品牌精神结合

当对于大型赛事赞助的体育营销方式已经成为常规操作之后，一些品牌已经不太满足于仅仅是赞助露出的营销方式。同时20世纪90年代前后，品牌兴起了一股借营销表达品牌价值的风潮，相较于功能性广告，这类营销更进一步，将品牌理念与人类的理想和价值相结合，让品牌拥有了更深层的精神表达。

比如耐克借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此体现平凡人的拼搏精神。苹果公司的1984和Think different ，也体现了品牌非同凡响的精神。

第四阶段：互联网话题赛事营销

当互联网和移动互联网时代到来后，社交网络和智能手机逐渐超越了电视原有的作用，很多人开始在手机上看奥运会和世界杯，并在社交网络上大量讨论。

2014年巴西世界杯小组赛，意大利对阵乌拉圭的比赛中，乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼，也成为那年的世界杯“名场面”，阿迪达斯在当天发出了“一咬牙就过去了”的社交网络海报，虽然最终以引发负面删除告终，但比赛中突发出人意料事件引发的流量，不得不让人咋舌。

2018年世界杯，蒙牛签约了梅西，并在期间放出《天生要强》的广告，广告沟通点很清晰，梅西并非天赋型球员，而是因为天生要强，不断提升自己的技艺，最终成为球王。

不过出人意料的是阿根廷队在小组赛上表现不好，面临无法晋级的危险，很多人结合蒙牛这支广告ps出“我是梅西，我现在慌得一比”的海报，这张海报很快被众多人大量讨论，并延伸出无数张相关的搞笑海报，火爆网络。

2022年卡塔尔世界杯即将来临，这是2002年之后，世界杯再次在亚洲举办，希望更多的亚洲品牌、中国品牌利用好世界杯营销，让亚洲品牌和中国品牌走向世界。

 

作者：刘逸春

来源刘逸春的品牌商业创新