搜索广告投放及创建流程

本期主要和大家分享搜索广告创建流程，主要从账户结构分层和广告创建两个角度来详细分析。

一、广告账户结构分层分析

首先我们来分享第一部分：账户结构分层，如下图展示：

图片源于腾讯课堂

账户结构分层主要是分四个层级。第一个是账户层级，第二是计划层级，第三是推广组层级，第四个是关键词和创意层级。账户层级主要可以设置每日投放的预算、账户推广地域以及账户下线时间。计划层级是针对每个计划也可以单独的去设置投放地域和预算。但我们在投放时段的时候，选择只能在计划层面去选择。组层级主要目的是把相同或者相近的关键词放到同一个推广组或者也可以把创意放到一个推广组里，它包括多个关键词、多个创意，所以同一个推广组里面关键词和创意是多对多的关系。

在账户层级下，如何搭建广告账户结构和计划层级结构，其具体情况如上图展示。首先是计划层级和推广组层级的搭建思路，在计划层上建议按照本身的业务线或者产品线去搭建，也可以把pc端和移动端分开去搭建。在计划层级，我们需要强调的是把表达含义相同的关键词放到同一个组里。

那怎么去选关键词？这里我们推荐从用户的搜索需求或者客户的推广业务两个视角去选，比如词性相同或语义相近、搜索意图相近的词放到同一个推广组里。到这步会涉及到推广组的命名，其实没有强制或者说特别的规范，我们只需要确保整体的结构清晰就可以方便我们后续去做数据统计分析。这里我们可以举例子，如下图展示：

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从上图可知案例客户是做语言培训类的业务，主要做的是各种语言的培训包括英语培训、德语培训和日语培训。在推广地域上主要投的是一二线城市像北京、上海、成都，其促销的活动包括像暑假促销、开学季促销或者其他有活动的促销，人群覆盖的会比较多。那么在推广计划推广组的命名设置上，首先会用客户本身的产品比如说英语口语培训，除了英语口语之外还会做商务英语培训。除了这个培训外还会在寒暑假的时候做英语口语的促销、暑假促销。

这里推荐用这种多个分类的结合去命名推广计划，但推广组需要强调的是语义相近或者含义相同的词放到同一个推广组里。比如对于英语口语、英语口语一对一培训、英语口语直播或英语口语走读这样的一些词给它放到同一个推广组里面。

二、广告创建流程分享

接下来分享广告创建流程图，具体我们可以参考下图：我们主要会在划分3点分享。

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（1）计划和推广组设置

广告创建流程其实主要在于计划的搭建、推广组的搭建、关键词和创意的添加以及落地页的添加，推广计划和推广组的搭建其实比较简单。推广计划的搭建只需要填写四个内容，1、推广计划的命名。2、地域的选择可以按照实际的业务针对某个计划去选择投放地域或者按照账户选择投放地域。3、日预算的设置，对于计划层级也建议去设置预算，因为每个计划表达的需求或投放目的是不一样的，所以设置的预算也不一样。4、否定关键词或定关键词的添加。

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（2）关键词和创意添加

关键词设置是针对于广告主或者针对企业而言的，根据广告主的业务和营销目的去设置，主要目的是定位精准客户群体。不同的关键词其定位的客户的数量肯定是不同的，它能够带来的潜在的商业价值也是不一样的，所以我们需要重点的去分析而且需要不断的优化。

关键词设置也是比较重要的环节，比如去投放广告的时候，应该选什么样的关键词，该从哪些维度去选。这里建议把词义相同或者相近的关键词放在同一个推广组里。通过设置关键词的匹配模式来决定网民的搜索词和关键词之间可能对应的关系，匹配模式现分为三种：1.精准匹配模式2.短语匹配3.广泛匹配。

选词是搜索广告比较重要的步骤，着重分享下选词的思路。搜索的广告跟信息流的广告最大的区别是用户有很强烈的搜索意图及用户想搜什么东西其内心是清楚的，需要根据它的搜索的内容以及它所处的阶段来看一下广告能不能满足企业主的营销推广目的。

其实用户的搜索需求是渐进的过程，一开始的时候可能是有一些泛信息，消费者不太清楚自己想要什么样的产品或者服务，其搜索内容会比较广。当搜索一段时间之后就会有明确的需求，消费者会定位到具体的产品信息或者服务信息。具体可以参考下图展示：

图片源于腾讯课堂

当用户细化自己的需求，比如具体到某个细分的品类，最终才会在各个品牌之间进行对比，然后进入到购买决策的过程，所以它其实是从上到下逐渐清晰的一个过程。与信息流广告其实有比较大的区别，所以一开始搜索的时候，用户是有潜在的欲望的且这个欲望是越来越明确和具体的。每个用户所处的阶段不同，它对应企业的投放的营销目的也是不一样的。

我们做关键词其实也是按照人群的细分，然后做词性和词性的分类。主要分为以6大类：品牌词、产品词、活动词、竞品词、通用词和人群词，但在实际中会划分更加详细，比如疑问词，价格词，对比词等。

第一是品牌词，品牌词就是用户搜索的意图是很明确及就是想买这类产品。第二是产品词，消费者搜索具体的产品且用户具备高意向的购买意，所以这两类词是我们必买的。第三是通用词，其实代表的是某行业通用的、有代表性的词，它可能会被网民大量的搜索。比如说手机，汽车，它代表的是一个行业，但是检索用户的意图其实是比较模糊的，所以这类词一般会建议客户去投一投，因为转化效果是需要测试的。最后是人群词，其本身是目标用户所表现的兴趣，这类人群的意向度也是比较模糊的，所以建议广告主可以测试投放。

关键词还涉及到其匹配模式，分三类。（1）精准匹配，当网民的搜索词跟我们企业主购买的关键词完全一致的时候，推广结果才会展现的匹配方式。

（2）短语匹配，当网民的搜索词不光完全包含我们的关键词，它可能还跟关键词的同义词或者关键词的插入、颠倒、形态等相似的时候也是有机会展示的。

（3）广泛匹配，它其实可以带来更多的潜在客户，从流量带来的多少上分析，广泛匹配>短语匹配>精准匹配。

关键词分享完后，我们来分享下创意的设置。搜索创意包括标题描述、url等。创意主要形式有文字和图片的模式，文字这块的话，我们比较重要的是通配符，它有个比较重要的功能是替换。它会被含义相同的关键词在推广组内进行替换从而达到展现的机会。

通配符的话，我们一般不会推荐使用太多，数量在3-5个就可以。如果推广组内含义不同的词比较多，那创意的精准度会比低，最终ctr就会比较低，所以我们特别要注重推广组内含义词的一致性。通配符还有一个飘红的功能，具体展示如下图：

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飘红比较重要的作用就是提高转化率和点击率从而提高投资回报率。我们优质的创意需要满足4大点：通顺、飘红、相关、吸引。创意方面推荐使用我们创意组件，比如图片类、子链类、视频类、列表类、活动类、应用类、门店类、商品类等。具体可以参考下图：

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（3）落地页的添加

落地页的设置需要保持关键词、创意，页面三者具备一致性，落地页要满足我们一些基本的要求，比如说符合国家相关法规要求、没有虚假信息、不要影响用户的情绪。广告同时也要满足客户的诉求，关键词的和创意相关而且要有实效性，同时落地页图片配图要优质且广告页面打开速度要快。