得到App的用户运营体系

 

在流量成本日益升高的今天，该如何吸引用户的注意力，提升用户留存率？

01 拆解企业

得到（北京思维造物信息科技股份有限公司）

02 拆解目标

把拉新、变现、留存的链路整体拆解一遍，在整体上获得对该企业运营模型的理解。

03 拆解思路

（1）拉新层面

使用【靶心模型】作为拉新的思维模型框架，从外环、中间环、内环三个层面进行拆解。

（2）变现层面

使用【LIFT模型】作为变现的思维模型框架，拆解得到训练营的推文和落地页。

（3）留存层面

使用【上瘾模型】作为留存的思维模型框架，拆解得到App的会员运营思路。

04 拆解过程

1. 拉新层面

第一步：分析外环——梳理得到在用户拉新的全部拉新渠道从四象限出发：

1）付费×站内渠道：无

2）免费×站内：站内推荐位置、消息中心、搜索、个人中心（推荐得到给好友得优惠券、证书/学习数据）、App的Push、短信、官网、自研CRM系统

3）付费×站外：抖音短视频、今日头条App（短视频流素材）、线下推广（户外地标广告）、SEM、商务BD

4）免费×站外渠道：社群、微信公众号（内容引流）、小程序、视频号、抖音/头条号SCRM、企微/个微

*信息来源：

1）得到在拉勾上的招聘JD信息：

• 高级运营专家/运营负责人
• 其他在招岗位信息包括社群运营、商务BD、线下活动策划、内容运营等

2）百度资讯：罗振宇的得到运营术:超级品牌营销大师是如何成为地标广告教父的

3）ADBUG搜索企业名称“思维造物”、“得到信息科技”、“得到文化传播”

第二步，分析中间环——找出得到除了站内渠道，目前在站外集中拉新的1个微信渠道和1个平台渠道，并且从成本、用户数和质量这3个角度分析其原因：分析过程：1）通过观察得到在付费平台投放的广告数量来看，得到目前集中投放的付费渠道为抖音、今日头条，其中今日头条的素材数量略高于抖音渠道。

2）通过观察得到在拉勾上发布的增长类型JD来看，得到已有用户的拉新策略，主要是依靠APP、微信公众号的内容运营手段。

得出结论：

1）得到目前集中拉新的渠道：微信公众号、今日头条、得到App

2）选择这些渠道的原因分析：

• 从获取成本来看：微信公众号、得到App属于免费渠道；今日头条有比较完善的人群定向包+创意策略支持+SCRM分析系统，可以帮助官方品牌有效降低成本
• 从用户数来看：2020年今日头条用户数接近7亿
• 从用户质量来看：根据得到APP产品分析报告，得到用户画像，60%以上集中在25~35岁男性，这与今日头条APP的用户画像具有较高相似度。

第三步：分析内环——找出得到在不断做A/Btest优化的渠道，并且分析得到是如何通过开展A/B测试来优化渠道拉新策略的。分析过程：

1）首先，得到的首单转化商品通常为低价付费课程（根据投放素材、公众号、站内轮播展示页显示的商品分析）；

2）其次，分析这类型课程商品的用户购买决策心理——其关键影响因素包括：讲师背书、痛点刚需程度、是否唤醒了某种场景（刺激程度）、购买转化路径是否足够短。

从渠道特性来看，能最大化满足以上因素的渠道为微信公众号——拥有更大的内容深度（图文为主，可插入短视频素材）+可直接跳转小程序商城进行转化静默转化，或直接进入个微/社群进行咨询转化。

同时，从抖音官方的店铺来看，销量结果也不是特别好，而今日头条App内并没有直接的商品购买入口，跳转路径会相对更长一些，从以上筛选和判断逻辑，初步预估微信公众号为得到的主要的拉新渠道。

基本结论：

1）目标用户：因为得到不属于业务初期阶段，所以做用户拉新的时候，更多地是关注已经留存的用户数据，来做更精准的用户分析。

因此从站内标签、用户购买情况等数据分析，可以将用户分为以下4类：

1. 购买线上课程的用户
2. 购买线上其他知识产品的用户
3. 购买线下知识服务的用户
4. 购买电商产品的用户

分析依据主要来自下面的2份材料：

分析材料1：得到App里面的“搜索标签”，可以看到对应的用户标签、课程分类以及排序。

分析材料2：思维造物这家公司的招股书（来自东兴证券研究所）。

①线下业务模块：得到大学的线下学员年龄多分布在31~40岁，而且以企业中高层管理者为主。

②线上业务模块：结合2018~2020年的营收占比来看，奉献最多营收的产品线为线上知识服务。

③整体用户情况：得到App的用户ARPU值已达到接近300元/人，相当于1-2门课程的金额。

2）拉新渠道：根据上述分析来看，得到主要针对自营App、微信公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道进行拉新。

3）拉新权益：

从品、价、券三个方面来看，得到用于拉新的权益包括——

• 品：免费视频课/电子书/文稿、免费试听/试看部分权益、新品首发直降（针对双11等大促活动）
• 价：满XX元减XX元、联合会员卡、买一送一、直接减免、直播间限时放送大额优惠券、直播间每半小时抽取免单奖、满XX元送得到品控手册+其他实物商品、（这些玩法都尽在618、双11等大促期间做）
• 券：渠道专属优惠券（见下图1：得到自营的Mini阅读器专属优惠券）、新人专享优惠券（可通过邀请好友，让好友领取）

其他：新人抽奖盲盒

从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动，符合刚需的设计原则（优惠券可直接消费得到的核心产品），而且成本也相对可控，可以通过站内的数据来做预估，同时解释成本低，方便潜在用户理解，并且优惠券领取之后就可以直接使用，也能缩短转化路径。

唯一看到的问题就是这个优惠券的权益可以被浏览的入口太少了，而且也很不明显，通常需要在公众号文章末尾，点击【阅读原文】才能领取，或者在得到App的【个人中心-分享得到】才能看到提示。从用户数据拉新数据模型来看，新人权益的浏览人数可能会受到一定限制。

2. 变现层面

从得到的9.9元低价训练营、1999元训练营的5篇宣发推文和2个落地页来分析，基本结论如下：

1）目标用户痛点及需求目标客户主要为职场人士，尤其是执行层，不善于做向上管理的员工。

其次是性格内向不善表达，在关系、生活中相对比较被动、自卑的普通人。

这两类用户的需求，还是不太一样的。

第一类用户的需求不仅是渴望在职场中“被看见、被理解”，还有非常实际的“解决跟上司之间的矛盾”、以及解决多种类型的工作场景下的沟通“Gap”的问题。

并且，很多时候往往都是一些非常痛的问题，这些问题解决不好，轻则影响工作效率和心情，重则丢了工作和脸面。

第二类用户的需求主要在生活、情感、家庭、教育等层面，虽然场景高频，但是在课程层面而言，他们只希望能获得一定的改善，不会像第一类用户的需求那么“刚需”，毕竟如果要解决生活/情感类的问题，不光是沟通能解决的，还需要一定深度的心理学测评+指导，还可能涉及多人共同参与。

但是，从脱不花本人的从业背景来看，这门沟通训练营课程或许针对第一类用户（即职场人士）的需求和痛点会更多一些。

2）课程落地页和推文传递了哪些价值，如何与痛点结合？

针对职场人士方面：我们会看到对外宣发的文案上，更多地是强调能给学员的工作带来的价值。

比如：赢得领导信任、让领导成为你的资源、解决实际职场中的沟通难题。

针对大众用户方面：主要强调能破除心魔、轻松完成沟通、并且解决生活中复杂问题的能力。

而针对痛点问题，也列举出了一系列解决方案。比如：

• 针对担心“道理都懂，还是不知道怎么做”的问题，提供一课一练+助教批改方案。
• 针对“担心课程学完很可能就会忘记了”的问题，提供随时可调取的工具=视频+案例+工具包，便于养成长期的好的沟通习惯。
• 针对害怕老师说的不符合自己的实际场景，想要借鉴其他学员的经验的问题，提供“学员真实沟通案例拆解+同班同学相互交流+不解散的班级群”服务。
• 针对担心课程怕听不懂，想跟脱不花老师直接沟通问题的痛点，提供直播解决方案：
• 担心因为工作很忙，根本没时间去仔细听这个课的问题，提供“助教督促+学习重点提示+课前要点梳理”服务；
• 针对需要经得起实践锤炼的案例指导，而非光听理论的问题，提供100+精选案例库。

3）LIFT模型拆解

• 如何强化价值主张：页面用大白话告诉你，“学了能获得什么”，即便是9.9元的课程，也把收益感拉满，并且把数据写得很清楚，比如3讲课程、5天实战、1份资料包等等。
• 如何放大相关性：把目标受众的痛点问题，在第一屏就罗列清晰，可以让人很好地自我代入。
• 如何提升清晰度：一个页面不会超过4个核心信息点，比如下方左边这张图，从上到下重要信息分别是【主标】、【副标】、【3段数据化总结】、【课程主讲人介绍】，而且从上到下来看，不同重要层级信息点的字体大小也不同，是按照重要层级逐渐变小的。

比如，下图就通过图表的形式来表达四个核心信息模块，做好了“视觉分区”，读起来不费劲。

如何提升紧迫性：在这一点上，得到的宣发文案写得并不是很好，既没有倒计时提醒，也没有给到具体的时间限制，用户感受不到如果我现在不报名，会有什么“后果”，建议可以优化为“仅剩XX天开班”，或“社群人数上限为XXX，满员截止报名”，而且我看到推文里面还提示，这个低价训练营是循环开班的，那就更加降低了紧迫感，建议删去。

如何降低“焦虑性”：有比较详细的常见问题解答，但感觉还可以再提升一下，比如不满意是否可以退费，错过学习时间是否可以复训等等。

如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最长不会超过20个字（如果字很多，一般会用不同颜色标注重点），而且图像上只有脱不花本人的照片，以及部分学员的作业截图，可以帮助人聚焦到文字信息上。

4）用户为什么愿意从9.9元低价训练营转而付费1999元高客单价训练营？在宣传9.9元课程的时候，文案里面会刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉到在内容上的直接联系。

如果体验到觉得还不错，付费意愿自然会大大提升。

3. 留存层面

得到的会员相关提示如下（即将过期、已过期XX天）——

得到会员权益：听书会员和电子书会员，差异较大。

活动弹窗如下（进入首页，弹出近期活动信息；完成学习计划，提示任务完成）——

• 学习页面（包括已购、计划、清单、勋章、分享学习成就、调整学习计划等模块）
• 消息中心（包括学习周报提醒、优惠券提醒、近期活动提醒、知识红包被XX好友领取提醒）
• 签到页面（包括签到通知、签到社区、签到分享海报等）
• 其他页面（包括直播提醒、限时优惠提醒、新课预告、赞赏功能等）

基于以上APP的功能模块+消息提醒+会员权益，分析出得到App的基础上瘾模型如下——

05 用户运营思路总结

【拉新方面】

得到主要针对App、公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道，从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动。

【转化方面】

注重低转高体系的搭建，强调不同客单价产品的内容关联、服务关联度，比如宣传9.9元课程的时候，文案刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉内内容的联系，以及服务的差距。

【留存方面】

针对复购、变现、促活所希望提升的用户行为，设计了一整套上瘾模型，即所有的用户行为都围绕学习时长展开，并且通过周报通知、学分提示，可以看到自己的持续成长。