抖音起盘品牌案例解析

 

抖音渠道对其他渠道的溢出影响，和品牌在抖音上的玩法有较大的关系：若抖音闭环收割的比较猛，用户都在最短决策链路下单，那对应能够溢出到其他渠道的比例就会下降。

这里给大家找了3个典型性品牌，通过直观数据对比，给大家展示在抖音上不同玩法，对抖音外渠道，流量对应的溢出程度。

由于主力的搜索渠道也就淘系和京东，所以主要对比的也就是抖音和淘系，京东平台之间的数据！

品牌1:让缇丝

这是一个法国院线护肤品牌。

从19年就开始在国内线上运营，20年试水抖音渠道，但是销售都没有太大起色，22年4月重新打开抖音渠道。

先是从达人种草开始，仅4月这一个月种草带来点赞量接近60w，随后5月份开始了品牌自播和达播，快速拉升品牌在抖音渠道的销售以及声量。

让缇丝在抖音渠道的玩法

品牌主推的单品是抗糖软膜，和奥伦纳素的价格断接近，产品单次使用成本是198元，妥妥的贵妇面膜。

所以在抖音推广上，选择的博主也皆是以明星,贵妇，名媛类为主，像“4火姐姐”” 王红权星” “曾虹畅“田田小阿姨等）

其次在自播的直播间用户画像上，用户特征也是非常的明显（如上图所示），近3个月直播间观众画像，上海市遥遥领先能占到60%，8大人群标签上也是精致妈妈占比接近50%。

 

这类品牌的玩法和之前给大家分享过的“奥伦纳素”品牌的逻辑是一样的：选择合适的达人和动听的品牌故事来支撑品牌的客单价，随后在通过超大落差的福利价格进行销售收割。

例如日常售价是198元/片，一盒7片是1298元，直播间的活动是买一送一，即1298元/14片，这个巨大的价格落差，是很容易让目标用户心动转化的。

抖音对其他渠道的搜索及销量产生的影响

品牌从22年4月在抖音进行种草运营，到11月25日，这大半年时间，销售逐月上升，累积销售额是突破1亿的。

但同比来看淘系渠道的销售，搜索同比翻了200倍。特别在11月份，主推品的搜索关键词达到了超10w的搜索人数，近30天天猫品牌官店的销售是220w，猫店这三年累积销售额差不多是在1500w左右。

同周期对比，抖音渠道对淘系是有明显溢出影响的，但是这个比例以近30天的销售来看，是有点少的可怜。抖音近30天累积销售接近5000w：猫店220w=23:1的比例了。

当然这其中很关键的是，在品牌的运营中只是将猫店当作价格锚定点，与不将猫店做主力销售渠道有很大关系，若品牌采取了这种运营方式，那对应溢出流量的比例也会较低。

再从关键词搜索的角度来看，8-10月抖音新增点赞量在133w+，淘系搜索关键词新增量在6.2w，对比来看，相当于21个抖音点赞带1个淘内搜索，比例还是较高的。

这一结果的影响因素也比较多：高客单+抖音闭环收割体量大，对应溢出就会少。

品牌2:forever key

这是一个低客单彩妆品牌，在22年年3月份开始运营，主推品是一款39元的腮红盘，品牌整体的客单都在百元内。

品牌是通过抖音+红书种草，拉动品牌搜索，同步招募淘系分销，典型的分销起盘玩法。

从9月份开始，进入抖音渠道开始收割，以品牌自播为主。

品牌在抖音渠道的推广，可以分成2个阶段来看：

第一阶段是3月-8月中旬，种草逻辑为主，抖音渠道不做主动收割动作；

第二阶段是8月下旬-目前，抖音渠道是种草+收割，闭环做的比较好。

针对两个阶段来对照看淘系的溢出情况（如下图所示），抖音对淘系是有影响的，但变化趋势并不相同，所以两个阶段影响溢出的比例也不尽相同。

第一阶段：

种草溢出反应到淘系搜索的量较大，以7月份为例，抖音种草拿到点赞量普遍都在23w+，对应7月份淘系搜索是近一年的最高值达到10w，较上个月，接近5.5w的增量下，对应的新增相当于4个抖音点赞对应到1个淘系搜索。

第二阶段：

以10月份为例，达人新增种草点赞量是11w，淘系关键词的搜索的增量只有15w，较上个阶段明显有降低，相当于7个赞对应1个淘系搜索。

同期抖音渠道的销售较上个月增长了65w，这个又回到我们最初给大家分享的：随着抖音闭环收割的量越来越大，销售溢出的量就会降低，这个数据比值是没有固定的。

品牌3:以顿女装

上面2个品牌案例都属于标品产品，再来看一个非标品牌，该品牌应该算白牌女装。

是22年9月在抖音渠道上线的，核心产品是一款售价39.9元的雪尼尔阔腿裤，不到3个月时间，店铺账号粉丝44.7w了。

这3个月品牌在抖音的销售额预估是在4000w左右，其中品牌自播带货贡献了53%，其他皆由达播带来，产品在联盟里提供的佣金比例在25%-30%，这种应季爆品自带流量，达播还是比较容易拓开的，所以这不到3个月时间品牌合作了1.1万个达人。

对照淘系搜索关键词的变化，抖音渠千万级的销售，而淘系关键词的搜索量级只有千百个，基本可以忽略不计了。

非标品低客单产品，及时曝光收割，基本无外溢，像很多零食，日用家居产品也都属于这种类型。

总结

通过上面3个案例可以看出，抖音渠道爆起来的产品对于淘系等其他电商渠道是有一定的影响的，这个影响力的大小也取决于：

1，品牌在抖音渠道收割闭环的完整性，若抖音渠道销售额较低，那对应溢出其他渠道的销售就越高，反之亦然；

2，品牌运营中不同渠道承担的作用不一，当各自渠道都形成闭环时，对应溢出其他渠道的比例必然会低；

3，不同类目溢出情况差异较大，非标品由于无法确定其他渠道是否有货，较普遍在全渠道铺货的标品来说，溢出的流量也会较少；

4，不同客单价对应不同消费人群，渠道溢出也会有差异：

a.追求性价比用户，可能会主动全网比价，通过不同的价格设置就能实现多个渠道的销售；

b.但是极低客单价或者极高客单价，比价情况较少，可能也会影响到溢出的情况。