B站营销策略失焦

 

B站交出了一份可堪一看的财报。

2022年11月29日，B站披露了2022年第三季度未经审计的财务报告，营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%。B站三季度报，最值得一提的就是游戏业务，营收14.7亿元，同比增长6%，占总营收的25.39%，总营收占比环比提升了4.01%。

颇耐人寻味的是，三季度报发布前，陈睿还捡起了曾主动“否定”的游戏。

2022年11月4日，B站发布内部邮件，为落实“游戏发行作为公司层面的业务能力”战略定义，对游戏业务线做调整，公司董事长、CEO陈睿亲自接手游戏业务。

曾几何时，游戏业务还是B站的“股肱之臣”，极大推动了后者的上市进程。财报显示，2018年Q1，B站营收8.68亿元，其中，游戏业务营收6.89亿元，占总营收的79%左右。不过为了从纯粹意义上的二次元社区，进化为全民向的内容创作与分享视频平台，之后陈睿也曾努力贯彻“B站去游戏化”战略。

在该战略执行中，B站加速“破圈”，目前已经成为中国互联网市场数一数二的UGC平台。但重新拾起游戏，对待游戏业务不断反复，也从侧面印证，陈睿的“去游戏化”战略在某种意义上来说，难言是正确决策。

眼下来看，B站的关键问题不在于是不是做游戏，以及如何做好游戏，而是策略失焦问题。或许自始至终包括陈睿在内的管理层没有彻底想清楚B站要如何成为自己，因此在外界多位人士看来，B站正陷入了一路模仿腾讯、一路被资本裹挟、一路找不到自己的迷局中。

01 陈睿救火B站，否定陈睿

虽然微博的“来总”、腾讯的“马化腾”也经常被本平台的用户亲切问候，但相较于B站用户直接“冲塔”陈睿，并赢得平台内用户的一致叫好，这些互联网大佬的经历还是小巫见大巫了。

▲图源：ACG

2020年5月，陈睿转发《后浪》视频，并配文称 “你所热爱的，就是你的生活”，一名昵称为“蒙古上单”的B站用户评论道，“你X什么时候X啊？”随后，“蒙古上单”就成为B站的一个精神图腾，B站众多老用户纷纷用“蒙古上单”一词巧妙地表达对B站的不满。

这很大程度上都是因为陈睿屡屡否定“陈睿”，伤害了B站老用户的感情。

相较于小而美地经营独特的社区文化，陈睿无疑更希望挖掘平台的商业价值。接受《晚点LatePost》采访时，陈睿曾表示，“…我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。很多人会觉得，你曾经很小体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。猫扑是什么下场…”

这种更偏重商业的想法，固然可以以俘获更多用户为手段，让B站迅速成长，但另一方面，也让陈睿变得急功近利，不光频繁否定此前的承诺，更破坏了B站独有的社区氛围。早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。不过，2016年5月，B站的多部番剧却悄然增加了贴片广告。

随后，陈睿在知乎回应称，之所以B站部分番剧加了贴片广告，主要系版权方要求。此外，陈睿还信誓旦旦地保证，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

如果说贴片广告还仅仅是版权方的单方面要求而引发的乌龙事件，那么大会员的“变质”，则给陈睿与B站用户之间投下了不小的阴影。2016年10月9日，B站正式上线了名为233元/年的“大会员”付费会员制度。彼时，大会员仅拥有高清画质、评论区表情、空间自主头图等特权，对观看番剧的影响并不大。

▲ 图源：知乎

当年10月10日，陈睿在知乎回应称，“‘大会员’不会影响目前B站所有的现有功能和体验，也不是视频网站的去广告的付费会员。新番无广告的政策永远不会变。‘只有大会员才能看的新番’也不会有”。

然而由于B站身陷亏损泥潭，为了挽回局面，陈睿屡屡发生反复行为，给B站的普通用户设置越来越多的使用门槛，以刺激大会员的营收。比如，2018年初，B站官方表示，“应多家版权方要求”，部分新番采用“付费先看”模式。时至今日，B站的大部分新番和影视剧内容都需要大会员才能观看。

开头提到的游戏业务也是一样的道理，早在2015年，陈睿就从日本开发商手中拿到了FGO在中国市场的独家代理权。2016年9月，B站代理的FGO国服正式上线，迅速蹿红为二次元爆款游戏。

不过随着登陆资本市场，B站却屡屡遭受“是一家游戏公司”的质疑。为摆脱质疑，陈睿为B站定下了“去游戏化”的战略。2018年，陈睿公开表示，“未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%。公司希望把更多资源、精力放在其他业务上，以此摆脱对游戏业务的依赖，不断破圈，打造多元化的营收结构。”

财报数据显示，2018～2021年，B站游戏业务营收分别为29.36亿元、35.98亿元、48.03亿元以及50.91亿元，占营收的比重从71%下跌至26%。多元化布局没有问题，但陈睿却没能同时照顾到游戏用户的情绪，以及探索到强有力的多元化业务。

▲图源：Sensor Tower

以FGO为例，2018年，B站屡屡祭出终章炸服、官方代充等昏招，“劝退”大批游戏玩家，这也使得FGO在国内游戏市场归于沉寂。而在海外市场，FGO依然活力十足。Sensor Tower的数据显示，2022年8月，在全球移动手游市场中，《Fate/Grand Order》的营收增速位居第二。

在游戏业务迅速沉寂大背景下，B站虽然拓宽了电商、广告、直播等业务，但遗憾的是，这些业务并不足以抗衡高居不下的成本。根据最新财报数据显示，2022年Q3，B站营收成本为47亿元，同比增长13%，其中收入分成成本为24亿元，同比增长11%。

对比来看，2022年Q3，B站增值服务、广告、游戏、电商及其他四大板块的营收分别为22.1亿元、13.5亿元、14.7亿元以及7.6亿元，分别同比增长16%、16%、6%以及3%。

称得上保持高速增长的只有增值服务和游戏业务，但增值服务的增速已经开始放缓，并且因整体的经济环境持续恶化，B站的广告业务也难有更高的想象力，这或许是陈睿再一次否定“陈睿”，拾起游戏业务的主因。

02 商业化，高悬的达摩克里斯之剑

相较于最初的A站“备用站”身份，如今的B站已经称得上是功成名就。

2009年6月，因不满A站管理混乱导致的日常“炸站”，徐逸成立了mikufans，以便在A站崩溃的时候，有地方可以继续看视频。2010年初，mikufans更名为bilibili。

经过十余年的奋斗，如今的B站已然成为中国互联网市场数一数二的UGC平台。财报显示，2022年Q3，B站日活达9030万，月活跃达3.33亿，均同比增长25%。作为对比，2018年同期，B站月活仅为0.85亿。四年时间，B站的月活翻了近四倍。

B站之所以可以弯道超车A站，固然与A站长期以来的管理混乱以及高层的频繁变动有一定联系，但也离不开陈睿过硬的商业履历以及职业经理人的身份，为B站引入的种种资源以及确立的合法化、正版化、商业化发展战略。

官方资料显示，2011年，陈睿作为天使投资人加入B站；2014年11月，猎豹移动上市后，陈睿以董事长的身份正式加入B站。

▲图源：天眼查

陈睿加入后，B站开始加速融资。天眼查数据显示，2015～2017年，B站共完成四轮融资，投资者包括腾讯投资、君联资本、IDG资本等一线资方。

《中国企业家》曾报道，2014年，君联资本董事总经理靳文戟曾先后两次考察B站，两次都看不太懂，但依然决定投资，“陈睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我们都投。”

除了引入资本，陈睿还为B站确定了“三化”战略。接受《晚点LatePost》采访，被问及“在与A站的竞争中，B站做对了什么？”时，陈睿表示，“合法化、正版化、商业化。”遗憾的是，陈睿的“三化”战略与早期的B站环境存在不可调和的矛盾。比如，早在2009年时，B站的鬼畜区就开始流行“哲♂学类视频”，B站曾经的镇站之宝《蕉♂忍传》，曾一度拥有超2000万的播放量。

不过随着B站逐渐“出圈”，成为中国互联网行业的关键组成部分，其品味独特的亚文化也备受主流价值观的质疑。2018年7月，央视点名批评B站“动漫作品内容低俗”，随后，B站火速下架了哲♂学类鬼畜视频。

诚然，如果B站想要长期存活下去，必然需要走上合法化道路，但陈睿同时启动的以大会员为代表的商业化进程，也严重伤害了老用户感情，这两方面的进程相叠加，就会让B站的用户对B站产生背离感。

B站的商业化进程一直需要面对亏损的“达摩克里斯之剑”，这也是陈睿的首要任务。在三季度报中，陈睿表示，“我们认为公司有必要适应不断变化且充满挑战的宏观环境，采取更多措施来加速我们的商业化进程，提升利润是我们当前的首要任务…以实现我们提高利润率，收窄亏损的目标。”

但目前来看，B站的盈利之日依然遥遥无期。

财报数据显示，2021年Q2～2022年Q3，B站净亏损分别为26.77亿元、20.88亿元、22.82亿元、20.1亿元以及17.2，分别同比扩大147.42%、152.24%、152.56%、79.1%以及-36%。

这也让陈睿在B站用户心中留下了“叔叔我啊，最讨厌不赚钱的东西了”的印象。

03 成不了腾讯，也做不成米哈游

陈睿选择在此时否定此前的自己，带领B站重新拾起游戏业务，一方面固然是因为目前B站仍身陷亏损泥潭，更重要的，或许是因为“眼红”米哈游。

▲图源：Sensor Tower

2020年9月28日，米哈游正式推出《原神》。Sensor Tower商店情报数据显示，截至3.0上线，《原神》在移动端营收商店全球累计收入突破36亿美元，合计约260亿元人民币。《原神》是首个主打开放世界的二次元手游，而B站正是以二次元社区文化起家的视频平台，并且也曾代理爆款的二次元产品。眼看着《原神》吸金，“错过”二次元游戏的陈睿想必十分着急。

事实上，B站早已开始积极布局游戏业务。2020～2021年，B站在游戏行业的投资次数为30次，投资金额为15.13亿元，仅次于腾讯。天眼查数据显示，2022年以来，B站又投资了8家游戏公司。

不过《原神》的出现并非偶然，而是重金“氪”出来的。2021年2月，米哈游CEO蔡浩宇曾公开表示，“外面有很多文章会说米哈游研发《原神》花了1亿美金，确实花了1亿美金，但他们没有讲的是，上线后我们可能每年要花2亿美金，而我们过去3年开发的成本（比这）还要高。”

▲ 图源：王者荣耀世界

不止B站，腾讯、网易等游戏公司也都试图推出类《原神》的产品。比如，2022年11月，腾讯就展示了开放世界游戏《王者荣耀世界》的实机演示。

对比来看，2022年Q2，腾讯的研发费用为150.1亿元，同比增长17%。反观B站的研发费用仅为11.3亿元，虽然同比增长68%，但对比互联网巨头，还是显得不足齿数。

更悲观的是，由于一直试图成为全民视频平台，B站目前的二次元氛围已经大不如前。比如，为了筛选真正有内涵的用户，此前的B站设置了门槛很高的有关二次元文化的答题注册制；而为了俘获更多的用户，目前B站的答题注册制形同虚设，仅需回答一些礼节性的问题，即可成功注册。

事实上，陈睿还打算进一步提高B站的用户规模。2022年Q2财报会上，陈睿表示，“我们有信心达到‘2023年4亿MAU’的目标。”但问题是，用户规模和社区文化很难兼得。

接受《中国经营报》采访时，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，“B站原来的社区定位和内容模式基本上是面向年轻人群，达到3亿人的月活用户规模之后，用户规模的扩张意味着需要在用户结构上进一步破圈扩容。”

不过对于陈睿来说，用户规模和社区文化之间的矛盾或许并非问题，其一方面希望进一步拓宽B站的市场影响力，另一方面又亲自带队游戏业务，很可能希望走上腾讯的道路，将平台内海量的流量，转化为切实的游戏业务营收。

但这种和稀泥式的战略，不光让B站的用户恨意难平，也让投资者们气恨难消。2021年年初，B站美股股价曾一度触及153.12美元/股，截止美东时间2022年11月29日收盘，B站股价仅为15.4美元/股，较高点下跌了89.94%。

如果这种稀泥式的战略没能带动游戏业务成长，陈睿会不会再次“否定”陈睿，将二次元文化提升为平台的发展战略呢？只能说，很难说。

 

作者：张尧，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）