快手出海营销策略

在短视频出海的赛道里，快手出海一直在另辟蹊径。

近年来，快手海外商业化推出了广告投放平台 Kwai for Business。Kwai 是快手出海在 C 端主要面向拉美、中东和东南亚地区推出的短视频产品。

Kwai 在当地的表现进度一直高歌猛进。根据 Statista 2022 年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为 80%，印尼市场的增长率在 50%。

随着 C 端产品在本地渗透率与日俱进，快手商业化品牌 Kwai for Business 也如雨后春笋一般出现在大众视野。

以主流的品牌广告和效果广告为主，Kwai for Business 快手出海营销为广告主提供一站式的整合营销服务。

从品牌了解、吸引、行动到拥护和价值沉淀，在 Kwai for Business 广告主都能找到适合推广的产品和营销目标。

例如品牌广告支持开屏、合约信息流、品牌挑战赛等资源形式，而效果广告为广告主提供不同竞价策略，以及包含触达、页面浏览、加购、付费等多种转化目标。

上线以来表现已足够惊人。不断寻求跨界合作，快手出海 Kwai for Business 前后与国内外一线品牌达成了深度合作，它们包括腾讯手游 PUBGM、非洲品牌 Hebe Beauty、电商品牌 Shopee、手机品牌 Itel 等。

但快手的野心却不仅限于此。相比较其他的短视频出海营销平台，快手出海在内容营销上开始“玩出了花样”。

这个打法便是 TeleKwai。

什么是 TeleKwai

一句话说，TeleKwai 是快手出海营销 Kwai for Business 在巴西推出的短剧营销品牌。

通过具有戏剧冲突、生活化的故事情节，TeleKwai 以短剧的形式加强品牌与当地用户的连结，实现高曝光、强互动的品效双赢。

事实上，对于国内的用户来说，短剧并不是一个新鲜玩意。

2018 年，爱奇艺、优酷、腾讯视频率先推出了短剧品类。随后，B 站、芒果 TV、抖音、快手也纷纷推出属于自己的短剧扶持计划，以 IP+流量+资金助推微短剧，包括快手的星芒计划、微视的火星计划、抖音的短剧新番计划，芒果的大芒计划等等。很显然，无论是传统的长视频平台，还是新晋的短视频平台，所有人都希望在短剧这个新兴赛道中一决高下。

在这些 2 分钟左右的小剧场里，有贴心的邻里，有狗血的生活，有戏剧化的爱情，有不可思议的奇妙历险。它们用最直给的叙事技巧，讲述着人们最关心的话题，用风趣幽默的对话，拉近品牌与用户之间的距离。

在短剧市场持续火爆的背景下，国内的快手短剧发展迅速，用户规模大、粘性强，是一块极具想象力的商业土壤。

在 2022 快手光合创作者大会上，快手剧情与二次元业务负责人宣布，过去一年，快手短剧日活用户已超过 2.6 亿，其中有超 50% 的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过 10 集。

在国内这样的成功经验背后，快手出海商业化团队很快意识到了这个产品或许可以在巴西进行本地化变现。

这一可行性主要基于 Kwai 在巴西极强的渗透率。在 App Annie 2021 年的数据上，Kwai 在巴西的下载量已经达到 35.6M，位居社交类 App Top1。

此外让 Telekwai 走得更成功的是，巴西人对音乐、舞蹈、Drama 这些内容先天性的热爱。在 2022 年 Satastia 的数据上显示，巴西人的内容消费习惯 TOP3 便是音乐类、教育类和戏剧类视频。TeleKwai 不仅能自然融入音乐律动、戏剧元素，对于广告主来说，还能承载品牌价值和通过用户最能接受的形式深化产品使用场景，让产品在娱乐中被用户消费。

快手短剧出海品牌 TeleKwai 在巴西上线后，不到 9 个月的时间，Kwai 短剧月活用户规模达 2500 万+，作品播放量超过 75.3 亿。

不仅如此，我们还拥有多元的内容储备和多样化的创作者生态。截至目前，我们有超过 16 种内容题材，3000 位+短视频创作者为品牌主提供内容供给；100+ 位百万粉丝量级创作者能与品牌达成深度合作。

即然 TeleKwai 有这么庞大的用户覆盖，那到底什么样的人会喜欢看？这些用户具备足够强的消费能力吗？和我的品牌受众定位匹配吗？想必这些是所有品牌主会关心的问题。

根据用户调研，我们的用户具备较强的消费能力。有 75% 以上的用户年龄在 25 岁以上，55% 以上的用户为女性，她们经济相对独立且自主，属于市场消费主力军。

海外版快手 Kwai 在短剧上已经培养了成熟的用户心智，他们不仅具备极强的消费属性，同时对于软植入内容来说也并不排斥。当内容足够有料，TeleKwai 用户会成为品牌裂变的最强工具。

第一个吃螃蟹的人，怎么样了？

巴西第二大电视台宣传国民剧集

第一个意识到 TeleKwai 极强用户渗透力和传播效应的，便是巴西第二大电视网络平台 SBT（Sistema Brasileiro de Televisão）。

为宣传新上线的青少年成长剧《Poliana Moça》，SBT 与 TeleKwai 达成深度合作，在 Kwai 上以《Vivendo na Gringa》为名，制作了 20 集 2 分钟左右的迷你短剧，包括 18 集正剧，2 集番外。

该剧围绕一个独自留学澳大利亚的留学生展开情节，讲述了一个在面对文化差异、独处异乡的孤独和困难下，他逐渐情窦初开，在爱情、学业、异乡生存当中逐渐成长的青春励志故事。

作为老牌电视台，SBT 在宣传之初便意识到了 TeleKwai 的优势。

通过迎合短视频传播特性，SBT 团队专门制作竖屏视频，同时利用精华情节打造爆点，让短剧在 2 分钟的时间内尽可能地让观众停留，将短剧的互动性与平台的流量普惠逻辑结合起来，实现更大曝光。

不仅如此，为了加强 IP 互动和拉近创作者与用户的心理距离，SBT 化主动为被动，邀请用户参与剧情走向。

在短剧的倒数两集中，饰演吉尔赫姆的演员劳伦·库托将邀请公众选择故事的最终走向，并通过全民投票决定最后两集的剧情。

打破戏剧的第三面墙，让观众直接参与到结尾走向的宣传方式十分新颖和有趣，正如 SBT 多平台商业经理 Giancarlo Paladino 补充道：

“Poliana Moça 和 TeleKwai 的合作是我们内容领域 SBT Solutions 的一项出色举措。这一合作将为#VivendoNaGringa 这样的故事赋予前所未有的生命，让那些已经看过 Poliana 的粉丝（“poli fãs”）收获更多内容价值。如今这些 poli fãs 已达 9800 万人”。