三七互娱出海赢了米哈游？

 

在游戏圈找工作的人中，盛行一句8字箴言：有米选米，无米TIMI。意思是，有米哈游的offer，优先选米哈游。没有米哈游的，可以考虑腾讯游戏的天美工作室。

天美工作室是《王者荣耀》研发工作室，在腾讯游戏内部首屈一指。但米哈游崛起后，天美工作室的吸引力排在米哈游之后。

2022年底的一份榜单上，米哈游却被另一家公司三七互娱打败，第三方数据机构data.ai数据显示，三七互娱10月份海外游戏收入超过了米哈游，成为国内游戏出海公司的第一名，一时引起诸多讨论。

12月8日，data.ai发布了11月游戏出海榜，这次米哈游重回三七互娱之上。

不过，10月榜单的争议依旧存在。海外市场是米哈游崛起的地方，正是因为海外市场的高收入，米哈游被誉为“国产之光”。三七互娱是国内老牌A股游戏上市公司，之前推出过多款“一刀999”等被吐槽甚广的页游。这样一个用户口碑并不算好的公司，为何能一度在海外市场超过米哈游？国产游戏出海，是否正在发生一些意想不到的变化？

只是手游市场的超越

速途网游戏事业部总经理王佩长期关注游戏行业，对三七互娱也关注了近10年。看到三七互娱首次登顶海外收入榜单后，他告诉经济观察网记者，三七互娱其实是打了个时间差，并不能算整体超越了米哈游。

一位三七互娱人士告诉记者，10月份能冲到出海榜第一，可能是因为几款游戏的营收相互叠加造成的。

三七互娱目前有10款左右游戏在海外贡献主要营收，米哈游只有2款。并且，10月份，三七互娱热门游戏有大型活动，米哈游的出海主力作品《原神》没有大型版本更新，也没有强力卡池角色。

12月8日，data.ai发布的11月游戏出海榜显示，米哈游重新排在三七互娱之上。11月2日，《原神》3.2版本上线，推出了新的抽卡角色草神，当天游戏流水达到今年以来的最高值。米哈游当月移动收入环比增长47%。

另外，data.ai统计的是苹果商店和谷歌商店的海外收入，即主要是手机端的游戏收入。米哈游两款出海主营游戏《崩坏3》和《原神》，除了手机端外，在索尼等主机端，以及PC电脑端也有充值玩家。三七互娱的海外游戏收入，主要来自手机端。

“《原神》PC端也是玩家付费的主流渠道。”王佩告诉记者，由于米哈游没有上市，所以很多游戏收入没有准确数字，但不能因此认为米哈游已经被三七互娱超越了。

GameLook创始人洪涛认为，三七互娱在10月超过米哈游，是某单个月份出现的名次反转，但也反应了三七互娱在海外的稳健增长。洪涛判断说，米哈游目前正在蓄势待发。近期其正在测试两款游戏《绝区零》和《星穹铁道》，参与内测的玩家口碑很好。即使这两款游戏不能复制《原神》的奇迹，但游戏总数量上来之后，米哈游的收入会继续增长。

“《原神》从2020年到现在维持横盘状态，没涨也没跌，保持着月均流水超10亿元的水平，遇到大版本更新还会创下新高。它就像自己独占了一个无人区，表现已经非常强劲了。”洪涛说。

来自三七互娱的逆袭

虽然整体实力距离米哈游仍有差距，不过，三七互娱的确有一个在海外市场逆袭的故事。

知乎上有一个提问：三七互娱是一家怎样的公司？国内玩家对三七互娱的评价以瞧不上居多。一位玩游戏10年以上的玩家告诉记者，传奇页游的风靡，就是三七互娱推动的。那是在电脑上打开网页时经常能见到的画面，穿着金光灿灿衣服的角色，配着“系兄弟就来砍我”，“屠龙宝刀，点击就送”，“开挂般杀怪，让你热血沸腾”等魔性广告语。

“大部分都很雷同，制作粗糙，可玩性不强。”上述玩家这样评价。

但在海外市场，最近两年内，三七互娱的游戏赚到了美国、日本、韩国玩家的钱，出海收入开始翻倍增长，也有了较高的知名度，且运营两年仍然坚挺的游戏作品，在Steam平台里，还有国外玩家评价三七互娱的游戏说，玩了300多个小时，特别好玩。

今年10月三七互娱手游出海排名第一，主要得益于《Puzzles & Survival》《云上城之歌》两款游戏。《Puzzles & Survival》在欧美市场风靡，这款游戏占据三七互娱海外收入一半以上，并且仍在快速增长。今年上半年，《Puzzles & Survival》海外收入17亿元，下半年7月至10月收入14亿元。《云上城之歌》今年是韩国最吸金的中国手游，目前是三七互娱出海收入第二名。

洪涛告诉记者，三七互娱在海外采取了代理产品和自研产品相结合的出海方式，而《Puzzles & Survival》《云上城之歌》则是代理业务取得突破性成功的代表性游戏。作为发行商，三七互娱很敏锐，主动性也很强，现在抓准品类后进行大手笔投放，实现了海外业绩爆炸。

三七互娱海外发行的游戏中，以SLG（策略类）游戏为主。在欧美市场风靡的《Puzzles & Survival》就是SLG。三七互娱副总裁彭美今年8月在一次分享活动中提到，益智解谜、棋牌、策略游戏是今年美国本土最畅销的游戏品类，他们在投放时，会根据美国用户的喜好采用解密素材做广告投放。

SLG也是中国游戏厂商最擅长的品类。当前出海游戏中，有八成左右都是SLG题材，已经竞争成为红海。

三七互娱在《Puzzles & Survival》的SLG属性外，加上了三消玩法，又加上了欧美玩家很喜欢的末日题材。于是，这就成了一款紧张刺激的末日类消除游戏，在《Puzzles & Survival》的广告片中，当角色面临丧尸撕咬时，通过消除方块，获得通路逃生，非常吸引人去试玩。彭美说，通过三消融合玩法，三七互娱对SLG赛道进行了破圈，最终做到在全球几十个国家都上了畅销榜。

截至2022年10月，《Puzzles & Survival》全球流水超过56亿元，今年前10个月收入31亿元。

王佩告诉记者，SLG是高氪金品类。比如游戏过程中，玩家派兵攻打别人的城，出一次城，需要花一次钱。建造城市过程中想升级加速，玩家又需要花钱。现在游戏圈已经有共识，SLG是出海最挣钱的游戏品类。

除了前面提到的两款游戏外，三七互娱旗下还有10款左右正在海外主力运营的游戏，其中《Ant Legion》《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》也在多个国家位居游戏畅销榜。记者从三七互娱了解到，目前其海外发行团队接近500人，在国内厂商中，是一个比较大的团队。

现在，三七互娱在海外多个市场实现了突破，先是繁体中文市场，东南亚市场，现在欧美市场、日韩市场也实现突破。每个市场都有专门团队来负责精细运营。

尤为难得的是，三七互娱在海外获得了国内没有成功的长线市场，《Puzzles & Survival》上线已经2年，目前月流水仍在增长。《云上城之歌》上线1年，今年上半年在韩国收入超过《原神》，达到6000万美元。

“海外并不像中国市场，有腾讯、字节跳动这种掌控流量还做手游的平台公司，像Meta收入90%以上来自广告，它并不做游戏。且海外平台间竞争更为激烈、相互牵制，各家游戏公司只能靠营销获取用户，三七互娱的发行能力优势反而变大了。”洪涛认为，相对国内，海外市场更适合三七互娱发挥。

当然，三七互娱的出海，也不是一直顺风顺水的。2012年，三七互娱开始试水海外，2018年发力，直到2020年，海外收入才有了较大起色。2020年、2021年海外收入均翻倍，今年上半年海外收入增长48%。

出海之路能否持续

在游戏行业，三七互娱有一个“买量龙头”的称号，即大手笔做广告投放，让游戏广告推送到每一个潜在玩家眼中。今年《羊了个羊》爆火期间，经常出现的《我是大掌柜》就是三七互娱的产品。

根据三七互娱财报，2019年后，三七互娱销售费用率都在50%以上，2021年销售费用率为56.27%。

海外市场的成功，三七互娱也是走的买量路线。根据三七互娱2022年上半年财报，其海外营收涨了48%，成本涨了101%。

买量并不是不好，研发实力较强的腾讯、网易、米哈游在海外也同样在买量。今年下半年，《幻塔》在海外很火，上线两周海外收入破3400万美元 （约合人民币2.4亿元），这款游戏由腾讯旗下LevelInfinite负责海外发行。LevelInfinite为此付出2亿元在海外渠道买量。

但是，当越来越多国内游戏公司扎堆出海，买量的价格越来越贵，研发实力并不强劲的三七互娱，还能继续维持海外增长吗？

关注游戏行业22年的“独立出海联合体”创始人于翔认为，还是有戏的。去年底到今年底，三七互娱经历过一次业绩下滑再崛起的过程，“说明它已经逐渐在业务上找回正轨了”。另外他觉得，三七互娱的模式很像国外游戏巨头EA，通过多个产品，多个品类，合起来拼一个漂亮的成绩。

目前三七互娱在海外市场正在探索这种路线。韩国市场跑通了《云上城之歌》《叫我大掌柜》，日本市场跑通了《江山美人》，欧美市场跑通了《Puzzles & Survival》，这些产品不同于《原神》，都是属于头部游戏中腰部位置的产品，因此也能获得用户青睐。

“EA就是这样的发行商，在全球各地都有成功游戏，但很少做到第一名。大多是排6到8名，针对泛用户、大用户量的产品。”于翔说。

洪涛认为，三七互娱在海外非常务实，也有一定眼光，会基于产品类型和成本结构做游戏发行，是目前腾讯、网易两强目前不太愿意介入的领域，这也是这家公司的生存空间所在。

腾讯、网易目前正在海外市场攻城略地，但他们侧重做大IP产品，追求高市占率和高利润率。比如腾讯今年推出了多个《英雄联盟》游戏衍生产品，一个IP成功后，可以做出多款同IP、高收入游戏。

“中国游戏出海需要三七这样专业的发行商。出海公司也不能全是腾讯、网易这一种平台。”洪涛觉得，三七互娱其实是国内大部分中小公司出海的最佳合作伙伴。

出海获得成绩后，三七出海正在改变运营模式。以前，三七互娱的游戏数量多却口碑低，存活周期不长。现在三七互娱也开始追求精品运营，把手中的游戏转变成长线游戏。比如《Puzzles & Survival》，这种SLG产品一般寿命会在5年以上，现在运营2年后，依旧很有潜力。

同时，三七互娱也在加强研发能力。这是三七互娱明显的短板。当前市场上有号召力的游戏，一般都是自研自发，比如近期关注度高的《绝区零》《无限暖暖》《百面千相》等，都是游戏研发公司自己发行的，这是发行商即使大手笔砸钱，也无法获得的产品代理权。想争取到头部游戏海外代理权，发行商必须在个别区域市场发行能力极强，才有机会谈。

不过，自研并不容易。国内大厂如字节跳动，自研游戏推出4年后，仍然没有大动静。“对国内公司来说，大家普遍还在为出海游戏交学费，找不到靠谱的制作人，出海游戏研发能力很难突破，”洪涛告诉记者。那么，三七互娱能自研成功吗？他思考了一下，回答：三七互娱有做研发的决心，但需要时间。

（文中图片来自网络）

 

作者：任晓宁

来源：TMT新观察（ID:tmtno520）