抖音外卖：直营和开放两条路

 

借着世界杯的东风，抖音生活服务再次提速。

年初，该部门定下2022年GMV达到500亿的目标。最近有消息称，其9月份GMV达到80亿，10月GMV破百亿，推算起来今年前10个月份的GMV已经超过600亿，提前完成了年度目标。

虽然上述推断目前没有得到抖音生活服务内部人士证实，但从多个显性因素上，我们已能感受到这项业务的进展在加快，尤其在模式更重的到家领域也有了明显表现。

仅世界杯期间，抖音在到家领域的新进展就包括：开放平台侧，「饿了么外卖」小程序终于上线，并将南京作为首个试点城市；直营侧，个别城市开始试点官方的「团购配送」项目，并新增第三方配送平台达达快送为合作伙伴。

在上海、北京、成都这些优势地域，有越来越多的商家在尝试抖音外卖，上海还出现了「稻园里」这样的标杆案例。这家烘焙品牌今年2月开业，8月份尝试抖音自营外卖。目前，其外卖占比已经占到了总成交额的50%-60%，多个门店登上抖音生活服务所在区的排行榜单。

除此之外，麦当劳等头部连锁品牌也在通过「品牌小程序」的方式在抖音提供外卖服务，且提供了五到八折不等的优惠力度。当然这种方式对品牌自己的基础能力要求更高。

麦当劳在抖音的品牌小程序

阿里本地生活掌门人俞永福曾说过，本地生活业务实质是「即时商流」与「即时物流」高度双轮驱动的业务，而且基本能力建设是核心。

擅长信息流的抖音，在更考验「商流」和「物流」能力的生活服务领域本不占优势，但用户需求的客观出现和业务增长的诉求，让抖音不得不做生活服务，并不得不深入到到家领域。

不过，到家业务本身的难度，外卖市场既有的竞争格局，外卖业务与抖音生态的关系，抖音与合作伙伴的信任程度等等，让无论是以直营还是以开放平台形式存在着的抖音外卖，在高速发展的同时，客观上都会面临一些能力限制和不确定。

直营跑出标杆，但仍有很多能力限制

成立之初，因为看中本地生活的流量机会，稻园里就在抖音开设账号，用短视频和直播做到店团购。

但疫情缩短了线下门店营业时长，也影响了消费者的到店习惯。再加上稻园里第一家店四川北路店离地铁站较远、停车也不方便，「即便团购流量做上去，也不适合到店核销」。

于是在抖音外卖各项能力还在跑通阶段，稻园里从8月开始直接在抖音做起了外卖生意，此时它仍是一个刚成立6个月的新品牌。

稻园里看重抖音外卖的原因还包括，相比纯外卖平台，抖音可以做更多的内容，更适合新品牌的成长，可以满足新品牌起步阶段扩大知名度的诉求。

而且饿了么和美团的配送范围只能辐射周围5公里，抖音外卖可以辐射周围20公里，「我们1家店相当于有4家店」，杨洁如说。

稻园里的外卖服务

老品牌和已经在美团饿了么经营一段时间的商家，同样会羡慕抖音的新内容和新流量，但他们在抖音的尝试更多聚焦在轻型的到店团购领域，或者用抖音做内容获新客，用美团和饿了么做到家成交。

做抖音直营外卖，需要商家熟悉抖音的内容玩法、流量玩法，有爆品思维和爆品能力。

在前端内容创作上，稻园里对短视频和直播的投入精力基本持平，早期直播以录播为主，因为入局较早，竞争有限，平台也有流量扶持，他们获得了不错的基础数据。

后来入驻抖音生活服务的品牌越来越多，尤其是DQ、茶百道等知名连锁品牌的入场，杨洁如感受到，稻园里的流量就会受到一些影响。

茶百道是抖音生活服务直播赛道的一个标杆案例，就会用类似微综艺的方式进行直播间场景打造。

茶百道直播间

这迫使稻园里不断迭代直播间以获取提升场观和交易率。目前，他们测试较好且正在使用的是走播形式，平均一天直播10小时，店员轮换上阵，不需专职主播，主播话术也有标准模版，整体门槛不算高。在此基础上，一个月对直播间细节进行6-8次小迭代。

有商家向我们反馈，抖音生活服务在鼓励商家更多地开播，以拉高用户停留时长。可以预料，届时抖音生活服务直播赛道的竞争将会更加激烈。

在产品方面，依靠推荐的抖音是一个适合出爆品的平台。对品牌来说，拥有一款爆品就相当于成功了一半。

目前稻园里在抖音卖得最好的单品是10寸的阳光青提提拉米苏，折后价89元，已售近9000份。杨洁如说，稻园里能够在抖音做起来，很大一部分原因就是「捕捉到了提拉米苏这个爆品」。

稻园里推出的提拉米苏，包装新颖，提拿方便，不像生日蛋糕有强仪式感和高客单，场景融合性也高，露营、party和居家场合都可出现，非常适合短视频表现。

但爆品的出现对平台来说是必然，对品牌却是偶然。线上为主的销售逻辑甚至会影响品牌原本的产品结构，对品牌在大量测品、快速上新等方面提出很高的要求。

在稻园里捕捉到提拉米苏之前，另一个品牌在北京推出的一款类似产品已经有了一定知名度，稻园里把它引入上海，从产品研发到上线包括内容拍摄，总共用了一周时间。

「我们团队的执行力很强」，杨洁如说道。

还未上线提拉米苏之时，稻园里也做过很多其他的产品测试。甚至一开始，稻园里定位社区家庭烘焙，主打面包+牛奶。现在有了提拉米苏，他们每个月依然在不断推新品出来，「看哪个会爆」。

杨洁如说，本地生活市场很大，还可以慢慢挖掘，目前稻园里是用甜品这个赛道去触达了它，未来也不排斥做一些其他赛道的产品。

在她看来，「饿了么和美团上爆过的产品，基本都可以重新做一遍」。

抖音直营外卖还受限于品类或者更准确说是价格。

目前，抖音一单直营外卖运费在10-20元之间，多的能到20元以上。杨洁如认为，这基本已经限定了适合做外卖的产品价格区间，「要百元左右」。稻园里提拉米苏价格在89-129期间，客单价也大致如此。

在抖音团购领域做得风生水起的茶饮品牌，可能就不太适合现阶段的抖音直营外卖。

这与我们观察到的情况一致，在北京、成都等城市，开通了抖音直营外卖服务的多为面包甜点类商家，和少部分餐饮商家。这些商家上线的外卖产品单价也在百元上下。

比如北京紫光园上线了98.8元筋头巴脑热锅套餐和110元的双人餐；成都贰麻酒馆上线了159元的世界杯双人餐，和359元的4-6人餐。

成都贰麻酒馆的外卖套餐，单价百元以上

同时要注意，抖音自己暂时没有自营的配送能力，所谓的直营外卖仍需要借助第三方配送系统来实现。

抖音直营目前在多个城市试点「团购配送」，也是因为团购产品的客单价更高、频次相对较低，更易覆盖配送成本，且在上游供给上相比外卖更集中，是一种比较粗线条的切入外卖的方式。

在抖音做直营外卖之前，各地已经零星有些商家通过自己呼叫顺丰同城配送的方式，为消费者提供外卖服务。现在，如稻园里这样的商家，是通过抖音生活服务官方系统选择达达或顺丰等第三方平台，然后由抖音平台呼叫下单。

这种方式对商家来说更节约人力成本、效率更高；对用户来说，也能像在其他外卖平台一样看到实时的送餐进度，整体而言是一种更好的体验。

以上种种抖音做直营外卖所遇到的限制，与抖音的能力短板有关，更与到家业务本身的难度有关。

到家模式比到店更重，抖音擅长的「流量+内容」能力在整个「即时商流」+「即时物流」的双轮运转过程中所扮演的角色更轻，让它的切入显得愈发艰难。

而且到家的上游供给分散，标准化、连锁化程度低，汰换频繁，不少商家寿命只有500天左右。履约又受地理位置限制和时间要求，配送成本也高。这都让到家业务毛利微薄，技术难度也很高，只有当规模效应起来，才有可能盈利。

但到家比到店的市场规模大得多。参考美团2021年的数据，到店业务与到家业务的收入贡献占比为1:3。在抖音电商的发展逐渐逼近天花板的时候，扛起抖音新大旗的生活服务不能忽视到家的未来价值。

到家业务一旦跑通，它搭建起来的配送服务将来还有可能和电商结合，做近场电商甚至即时零售。这相当于又拓展了抖音实物电商的能力边界。

即时零售也是一个万亿规模的大市场，不过里面的厮杀同样激烈，也更考验货品组织、配送等零售方面的基础建设能力。目前，也只有物美等拥有自营和配送能力的零售玩家，对抖音超市的投入力度相当积极。

开放加速推进，但关键是饿了么行不行

也是因为生活服务业务本身的难度，抖音选择用开放平台的方式来辅助它的发展。

在电商领域，抖音坚定做内容到交易的闭环。但在抖音生活服务部门，目前是闭环+开环两条腿走路，闭环是品牌直接入驻抖音，通过抖音直营或品牌自营能力提供外卖服务；开环主要是通过抖音生活服务旗下的开放平台部门，提供相关服务。

具体到外卖领域，今年8月份官宣与饿了么的合作。近期，「饿了么外卖」官方小程序终于在抖音上线，双方联合打造的「即看即点即达」新服务正在南京试点。多个南京本地餐饮品牌的商家在饿了么上线了世界杯专属优惠，并在抖音做了相应的内容投放。

南京用户通过短视频或直播点进商家主页，在「配送到家」一栏下单，已经能体验饿了么配送服务。接下来，这项服务会去到更多城市。

南京大排档的饿了么外卖服务

饿了么外卖小程序补充的就是抖音生活服务尤其是外卖不具备也不能快速建立起来的「即时物流」能力，同时还为抖音带来了更多的「即时商流」供给。

这些能力和资源的补足，一定程度上可以缓解抖音直营外卖遇到的品牌发展阶段、产品结构、客单价等方面的限制。

而且饿了么有多年用户消费习惯积累下来的评价和评分资源，这种公信力和认可度是目前的抖音排行榜无法取代的。

但开放平台这一思路也有自己的困扰。

首先是战略确定性的问题。抖音外卖目前以直营和饿了么小程序两种方式在跑，是否难免会遇到对商家资源的争夺？商家是否会面临重点做直营还是做饿了么的二选一处境？

这种战略上的不确定，是任何想要做开放生态的平台都会遇到也得解决的问题。

此前微信坚定做开放生态，开放九宫格资源给京东给电商平台，并通过资本连接保证双方合作的稳定性。

但当视频号开始做自营电商，关闭原有带货中心的功能，由视频号团队的优选联盟统一管理供应链，它就与此前已经在微信生态存在的小程序电商产生了一定的竞争关系。这不仅关系到商家是否要重新开设一个视频号小店，也让微盟、有赞等第三方服务平台的处境变得尴尬。

具体到抖音，这不仅关系到抖音生活服务对开放生态的决心，还关系到本地生活究竟是一个闭环生意，还是一个开环生意。或者说，它究竟是一个平台生意，还是一个生态生意。

开放平台业务的发展，还受到合作伙伴能力的影响。

饿了么是本地生活领域的老玩家，但在自己的业务主场外卖这一块，一直居于美团外卖之下。

有中部省区的餐饮代运营服务商告诉我们，在当地除省会城市外，饿了么骑手能够接到的单量非常有限，由此导致饿了么骑手越来越少，愿意入驻饿了么的商家也越来越少。

另一位行业人士认为，饿了么在战略和能力上「都比美团差了一截」。该人士解释道，饿了么的价格体系不是根据城市特点和需求自己去制定的，而是往往会对标美团，比美团低1块钱或几个百分比；此外，饿了么和美团每次正面交锋，都会因为饿了么动作太慢而让美团取胜。

鉴于上述种种可能性，我们收到的反馈中，不止一人对抖音与饿了么的合作持保守看法。

不过目前，抖音在外卖业务上的基本论调应该是扩大市场，而非内部竞争，或者说竞争也是扩大市场的一种方式。

整个抖音外卖正处在具有多种可能性的快速发展期。商家不会对抖音生活服务的流量红利无动于衷，疫情之下，外卖更是会持续释放自己对线下商家的吸引力。

比如对稻园里来说，虽然抖音直营外卖系统和功能上还有一些待改进之处，但「它带来的红利已经远超这些困扰」。

 

作者：庞梦圆，监制：邵乐乐

来源：窄播（ID:exact-interaction）