抖音平台精准广告投放策略研究

有数据显示截至 2021 年 12 月，短视频行业月活跃用户规模已达到 8.72 亿人，月人均使用时长达到 42.6 小时。短视频行业的快速发展不是偶然，而是迎合了互联网时代受众特点与喜好的结果，富有感染力的背景音乐、优美的风景加上特殊的剪辑手法，成就了抖音平台上一个又一个的现象级“出圈产品”。数量巨大的用户规模为短视频广告的投放带来了海量的潜在受众，对抖音平台而言，如何提高用户粘性、提高精准广告的营销效果，是平台持续发展的关键点之一

抖音短视频广告类型

1.打开软件时的开屏广告，开屏广告又分为动态开屏广告和静态开屏广告，这种广告是常规性的硬广告，能够根据用户标签进行精准推送，时长只有短短数秒，点击广告内容会跳转至购买详情页面，可以点击屏幕右上角跳过键直接进入平台短视频播放页。

2.对应专业用户生产内容的明星、网红、自媒体等“黄 V”账号发布的短视频广告，这种广告内容针对性强，广告痕迹弱。比如美食抖音号“蜀中*子姐”拥有粉丝 2199.4 万，发布作品 661 个，获赞共 2.0 亿。她发布的视频内容通常是自己给家人做饭，做好后一家人围坐圆桌其乐融融的场景。视频节奏舒缓，*子姐家经常吃钵钵鸡，在制作钵钵鸡的视频中会有他家自制钵钵鸡底料的购买链接，一则*子姐回家给爸妈做钵钵鸡的视频获赞 136.5 万。评论 5.9 万，转发量 4.3 万，该钵钵鸡调料的销量为 492.5万，如图 2。这种抖音短视频软广告的植入方式会在不知不觉中向受众推荐产品，广告痕迹弱，受众的情感卷入度较深。

图1 蜀中*子姐钵钵鸡广告

3.第三种短视频广告类型对应着专业生产内容模式，这种类型的广告一般是企业、品牌等“蓝 V”账号发布的短视频广告，这种广告的广告痕迹会更加明显，内容会更加集中于产品本身。

4.第四种抖音短视频广告模式也是如今大热的广告营销模式——直播带货。直播带货成本低，沉浸感强，通常都伴随着限购和商品优惠折扣等促销手段，改变了以往用户被动接受广告的局面，为抖音平台的精准广告营销注入新的活力。

抖音平台精准广告模式

抖音平台短视频广告的传播主要有以下三种方式

1.第一种是跟传统广告相似的，由企业、品牌注册的官方账号发布的有关产品内容的短视频广告，在宣传产品的同时 也能树立企业形象。比如保时捷抖音官方账号“保*捷中国”于 2019 年 7 月 16 日发布的一则有关保*捷首款纯电动跑车 Taycan 即将上线的预告，如图 3，视频以上海浦东的繁华夜景为背景，36 秒的时长只交代了寥寥数语：“电，谢谢你点亮每个夜晚，准备好一起开启新的旅程吧——保*捷。”简洁的内容，大气恢宏的取景与背景音乐，既简明扼要地交代了广告内容，表现了保*捷高端的品牌风格。

图2 保*捷抖音广告

2.第二种是超链接式的广告植入，这种广告一般都是由明星、网红等专业领域的KOL 制作的原创广告视频，左下角会有和电商合作的超链接，用户可以通过点击超链接跳转到第三方电商平台，购买视频同款商品，简化了广告传播与完成购买之间的流程。2021 年 12 月抖音平台用户去向移动购物软件占比前三的分别是：淘宝（42.5%）、拼多多（37.2%）、京东（6.4%）。抖音软件的后台会收集用户对产品的搜索行为、在广告页面停留的时长、点赞转发评论广告等互动行为、跳转至购买页面的行为等等，以此来判断用户的购买意向，并实时监测用户购买意向的变化，做出增加或减少广告投放频率的决策。

3.第三种是话题植入的广告传播方式。这种方式主要是广告主通过议程设置来发起并把控传播的话题，广告主会在视频文案中添加话题，受众也可以通过添加同样话题的方式参与其中，以此达到受传互动的营销效果。电影《你好，李*英》上映期间，话题“#你好李*英”播放量达到 225.6 亿次，其中主演张*斐“张*斐 0110”发布的一则电影花絮点赞量高达 727.5 万，评论 21.0 万，转发量 11.2 万。电影中的台词“我的女儿，我就要她健康快乐就行”作为背景音乐被使用了 92.7 万次，贾*与母亲之间相互关心的情感感动了中国万千网友，电影《你好，李*英》在 2021 春节期间获得了现象级的全民话题度。

抖音平台广告的传播困境及优化策略

1.提升内容创意性，增强社会责任感

互联网时代海量受众的巨大商业价值吸引了越来越多的广告主入驻，但是数量呈几何增长的广告主素质却是良莠不齐，目前抖音平台的短视频广告同质化较为严重，消费者不深入了解很难发现其中区别。

抖音平台的广告内容更多地倾向于娱乐性，很多带货网红为了博关注不惜以夸张的扮丑手法来吸引受众的注意力。抖音 APP 本身就是娱乐消遣型软件，自身的定位也决定了该平台的广告大部分带有娱乐性质，关键是要把控好娱乐性的边界，简单的广告内容能够减轻受众的记忆负担，但是要注意与良好的观感相结合。比如“*美丽的家乡美食”发布视频介绍自家的产品高粱饴时，总会说一句“QQ 弹弹还能拉丝”，由于该广告词搞笑又洗脑，引发了全网的模仿话题，如图3“#qq 弹弹还能拉丝”播放量达到 3.8 亿次，“#挑战高粱饴拉丝”播放量也达到了 1.6 亿次，成功的营销使该款高粱饴一度大卖至断货下架。由此可见，受众并不排斥内容形式简单的“洗脑广告”，甚至还会因为新奇有趣参与到话题的传播中去。

图3 “*美丽的家乡美食”介绍高粱饴

抖音平台应肩负起社会责任感和伦理道德感，加强对广告主的资质审查。抖音平台的受众定位较为年轻化，其中不乏有世界观价值观尚未成形的未成年人，娱乐化低俗化的内容不利于青少年的身心健康成长。抖音平台的广告应脱离过于夸张和低俗的艺术手法，主动与主流文化碰撞融合。比如花*子中国风系列美妆，产品包装富有东方韵味，雕花手法精致，图案有仙鹤、杜鹃花等具有中国风格的代表性符号。李*琦发布的花*子粉饼、散粉、口红等产品的广告视频都收获了百万级点赞量。抖音平台应该多增加此类关注社会话题、品牌形象积极向上的广告投放。

图4 花*子中国风系列美妆

2.改进投放频率，降低受众抵触心理

越来越多的广告主入驻抖音平台 APP 导致广告数量激增，而频率过高的广告投放会对受众使用平台的阅读感、体验感造成不良的影响，甚至会触发受众的冷漠、抵触心理，看到视频中带有购买链接、“广告”字眼的就会立刻划走。

在抖音平台刷到广告，长按页面会出现“你对这条广告感受如何”的调查，选项有“还不错”和“不喜欢”两种，如果点击“不喜欢”，会出现“不感兴趣”、“重复出现”、“内容粗糙”、“其他问题”等九个原因选择。但是目前这项功能只能屏蔽相似广告，并不能改变用户在抖音看到的广告数量。未来抖音应该根据受众意愿适当调整广告的投放频率，加强数据算法的处理，在实时监测广告效果的基础上，也要及时调整广告的投放频率，实现平台商业盈利的同时也要注重用户的使用体验感，才能形成良性的可持续发展。目前受众在大数据算法面前处于被动弱势的局面，对于后台是否可以检测自己的浏览行为并没有决定权和选择权，同样也没有方便操作的渠道减少广告投放的频率。大数据、云计算等高新技术的发展固然为广告传播带来了革命性的发展，但是忽略“以人为本”，一味地推崇“唯数据论”，仍是本末倒置的行为。只有受众感受到被充分的尊重，双方进行平等的交流，才是良性的广告传播生态圈，平台的发展有赖于受众的喜爱。

互联网广告环境的变化是日新月异的，互联网广告精准投放的发展也是一个循序渐进的过程，如何充分发挥大数据等高新技术，优化互联网广告的精准度与传播策略，仍是一个值得持续探讨研究的问题。