B站为何做不好游戏？

B站主动去“游戏化”

距离B站在纳斯达克挂牌上市已经过去了4年，B站的亏损问题从一开始被快速增长的用户数据掩盖，到现在的无法再被忽视，始终没有得到有效的缓解。

而B站游戏从曾经的营收扛把子，渐渐沦落到营收的吊车尾。但一部分分析师依旧乐观地看待其游戏业务占比逐步下滑的状态，认为这是其摆脱所谓“困于游戏”状态的证明。

当然B站游戏弱化下行本质上是主动为之的结果，B站想要证明自己不是一家游戏公司。正如B站CEO陈睿所说，B站最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。所以怎么能是一家格局不大包含争议的游戏公司呢？

根据招股书，上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号「小腾讯」。而在上市之后，B站就一直想摆脱「游戏公司」的名头——外界称之为「去游戏化」，B站称之为「多元化变现」。

图源：FGO官网

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。

但是尴尬的是增值业务并没有挑大梁，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。B站今年第二季度营收成本为41.7亿，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

事实证明，如果失去了游戏业务，B站的变现压力只会陡增，并且它也会失去“同时作为玩家社区和游戏发行平台”这个与优爱腾等视频网站的差异化优势。

于是一切又回到了开始，对此，B站也已经有所动作了。在去年8月举办的bilibili游戏新品发布会上，B站破天荒地一口气丢出了6款自研游戏产品，除了买断制单机游戏《碳酸危机》外，整齐划一的都是最能让Z世代为爱氪金的二次元游戏，品类丰富到从女性向到策略卡牌一应俱全，单从预告PV来看卖相都还不错。

而最近媒体消息称B站迎来新一轮调整此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。当需要公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。陈睿需要解决的问题很多，比如自研精品到处是什么样的打法，游戏代理业务应该如何推进，当B站这个发行渠道不再被看好的时候又当如何，当然最关键的是B站游戏什么时候才能再次崛起。

游戏行业九死一生

每到年末都会有网友热衷于讨论《王者荣耀》团队年终奖能拿多少，什么年终奖120万什么120个月的年终奖，让无数网友受到一万点伤害，可能还会补上一句游戏真特么赚钱。

一个爆款游戏FGO能长达数年成为B站现金牛，并成功将B站送到纳斯达克上市。但问题是FGO不常有，甚至说很难有。

2018年之后，B站代理了不少新游戏，包括《坎公骑冠剑》《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《暖雪》等小爆款，不时登顶应用商店下载榜首；付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看，这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析师将B站游戏“引擎熄火”的原因归结于没等来《FGO》的替代者，其实并非如此，当下在国内游戏市场，比《FGO》的更能打的游戏IP不是没有，比如震撼业界的《原神》就能算一个，而B站在《原神》上线之初也是唯一的渠道服代理商，但当年《FGO》把B站送到了纳斯达克，而《原神》呢？米哈游有自己的想法，不会把大部分精力放在B服上面，也就导致B站很难在原神上赚到钱。

那么自研精品游戏呢？客观上，自研游戏则是一条更为艰难的道路。米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》，而原神后续每年运营开发费用达到2亿美元。而B站游戏近些年所有游戏的投资金额不过17亿元，资金力量的巨大差异是不容忽视的现实。

用陈睿的话来说过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

因此在未来，在陈睿带领下，B站会只聚焦1-2个方向，“集中精力和资源做最少的事，但是要朝着行业最好去做。”

有没有实现精品化不知道，市场首先看到的是B站在大规模裁员，2022年5月B站游戏裁员时，比例在20%-30%，其中个别项目达到70%。随后B站回应称，传闻不实，有部分业务调整，没有大规模裁员。

更要命的是游戏寒冬已经来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

快手在上市之前也对游戏发行及自研进行了较多投入。在重度游戏方面，没有看到什么成果；在小游戏、休闲游戏倒是有一些进展。接下来快手的重心将放在电商上，财报里已经很少再提游戏。

B站游戏前路渺茫

有分析师认为B站作为二次元最浓厚的社区，本身就运营了很多知名IP，没有理由怀疑B站做不好游戏不会有下一个FGO。

但是过去的成功不代表未来会如何。B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏，而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生，玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高，这条赛道的参与难度大幅提升，制作成本也成倍增加。

《碧蓝航线》海报

以往可以说B站流量价值高用户年轻，但在全年龄段扩容之后跟其他平台差异已经没有那么大了。现如今越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行，从而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池，加码游戏内容、争夺下载分成，也进一步稀释了B站的渠道价值。

在今天游戏行业缺的是好游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么「自研游戏」被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，B站就算有下一个FGO也很难讲会复刻曾经的辉煌。

被B站给予厚望的买断制小游戏暖雪有了一定的成绩但距B站目标还是很遥远，而据国游销量吧的数据，截至今年年中，售价58元的《暖雪》销量约为70万份，销售额约为4100万元，排名《2022国游销量半年榜》第一；38元售价的《碳酸危机》销量约为3.9万份，销售额约为150万元，排名第七。

但买断制游戏在小范围的成功，更多像是一场测验，不能证明B站在游戏业务上的成熟，也无法说服外界相信B站的游戏开发和运营能力。此外，B站发行推出的游戏往往出道即巅峰，重宣发而轻运营，以至于给外界留下了「手游坟场」的戏称，也一直在连累自研游戏的名声。

当然B站自研游戏本身也是一塌糊涂。有业内人士透露B站招的一些制作人，没有操盘过完整的项目，游戏Demo迟迟做不出来，“不是说做出Demo很难，其实就是没有想明白要做什么，只能先用PPT画饼”。他举例，有制作人说要做类似于《十三机兵防卫圈》的游戏，做了一年还是停留在PPT上，“有游戏一开始说要做日系游戏，后来又说做射击游戏，老是变样”。

B站游戏前员工李未提到，自己所在的项目组，“研发过程中没有很明确的任务制定流程，也缺乏严格的审核环节，导致一项任务返工的几率很大，一旦返工，会牵扯到各种程序美术等，工作在反复拉扯”。

B站可能不这么认为，有内部人士表示人才有限，资源有限，却又选择多个项目并行，这是在采用“宽入严出”的方式，试图以小成本锁定好苗子后再集中铺量开发。但B站已经这样搞了几年并没有出现让人眼前一亮的自研游戏，不知道B站这盘大棋还准备下到什么时候。

正如陈睿所说「自研精品、全球发行」的游戏业务战略，看上去无比正确，但是现代游戏并不是纯粹的艺术创造，更像是大规模工业作业，要有成熟和完整的运营机制，几乎不存在某一类型游戏内容突然爆火并持续霸榜。米哈游自研精品交了近十年学费，B站是准备用几年呢？

写在最后

很难说B站不懂内容。B站过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕IP。但是文创IP跟游戏IP本身还是有很大不同的，游戏IP开发能力和运营能力同等重要不可或缺。

无论是过去B站去游戏化和未来再游戏化，都是B站当下的最优解但未必是未来最优解，你要问十年后B站会如何陈睿恐怕也很难回答。游戏作为B站眼下的大战略，最重要的不是什么时候超越米哈游、莉莉丝、叠纸等，而是实事求是认清差距，打造自身游戏工业化能力，而不是赌什么时候还会再有FGO代理类爆款游戏。

 

作者：做镜观天

来源：首席商业评论（ID：CHReview）