2022社交平台内容营销盘点

 

2022年，随着互联网流量红利的见顶与各种不确定因素的增加，品牌营销度过了“野蛮生长”的阶段，开始回归经营的本质，逐渐注重品效合一。

同时，年轻人的消费行为受兴趣的影响越来越大，产品附加的情绪、社交等价值逐渐凸显。

根据克劳锐的洞察，社交平台的品牌营销内容开始与社交热点紧密结合，致力于通过热点的发酵拉近与用户的距离。

与此同时，社交平台的内容营销特征与趋势发生了一定程度的转变，诞生了多元化与差异化的营销热点。

2022年，面向不同人群的内容营销有着怎样的特征？未来的社交平台营销将会呈现怎样的趋势？克劳锐发布《见微知著——2022社交平台内容营销盘点》，解析十大内容营销热点，洞察营销市场的未来走向。

报告来源克劳锐，引用须经授权

01 十大营销热点解析

当下，新青年、多元女性、银发一族成为了消费市场的主力军和内容营销的核心受众。作为社会中坚力量的Y世代与充满活力的Z世代不仅关注商品的使用价值，也关注情绪、文化、社交等价值；女性群体消费逐渐从“她需要”向“她主张”转变，追求个性化的消费主张；大量老年群体进入社媒网络，释放出新的消费活力。

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正是因为消费人群的多元化，使得品牌的内容营销百花齐放。根据克劳锐的洞察，2022年的社交平台内容营销诞生了十大营销热点。

·怀旧生意

“经典重现”类的文娱内容在2022年备受年轻人追捧，带来了大量社媒热点。例如王心凌以一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”的热潮，随后其与11家品牌达成代言、产品推广合作，社交平台上出现了大量翻唱、翻跳内容，电商平台也衍生出许多“王心凌同款穿搭”。

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随着怀旧内容的爆火，品牌洞察到了其中蕴含的商机，纷纷做起“怀旧生意”。各类与童年经典动漫形象的联名抓住了年轻消费者的眼球，对怀旧金曲的改编与翻唱也引发了“回忆杀”，使品牌形象走进了消费者的回忆。

内容端“文艺复兴”的主要受众是80后与90后，在年轻人群的二创与传播下，品牌的营销话题能够实现二次传播，从而触达更多的消费者。

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·娱乐新势

2022年，微短剧、脱口秀、剧集IP等新兴娱乐内容为品牌营销带来了新势能。

影视剧作赋能品牌营销，短剧定制化、长剧IP化成为商业新风口。用户高度参与影视内容的讨论，激发了品牌营销热情，品牌借势传播反哺剧集热度，形成了营销的正向循环。喜茶联名梦华录打造了“宋潮概念”茶饮消费，提供“赵盼儿”同款点茶服务，并推出“梦华录”主题茶楼。在影视作品的热度下，联名款首周销量超过140万杯。

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除了影视作品外，2022也迎来喜剧营销的爆发，“造梗+吐槽”成为品牌发声新方式。2022年，众多明星、品牌BOSS、网红大V跨界参与脱口秀演出，他们用幽默的形式表达品牌理念、产品卖点，不断加深用户记忆。

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·全民健身

冬奥会与世界杯盛况空前，社交平台的热点引发了全民讨论，点燃全民运动热情，体育赛事的大热与全民宅家的情况成为驱动2022全民参与健身的两大引擎。

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健身热潮带动了健康生活理念的升级，新消费品类迎来发展新机遇。美护产品开始由“修复性抗老”逐渐向“主动预防”转变；食品饮料从“0糖0脂”逐渐转变为“添加式滋补”；预制菜、厨房小家电、智能清洁、智能健身等品类借助新科技，在懒宅与健康之间找到了平衡。

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·户外潮流

年轻人在户外建立社交娱乐新场景，使得更多小众项目进入了大众视野。在综艺节目与社交平台的推动下，大量户外生活相关的内容塑造了年轻人的美好生活。

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在户外活动的热潮下，年轻人在户外表达个性的方式变得多元，五大产品品类融入户外潮流场景中，拉动消费的增长。随着近郊游大热、家庭自驾增多，新能源汽车等驾乘工具受到用户关注；年轻人户外运动与颜值两不误，山系穿搭成2022时尚趋势，引领潮流服装品牌的发展；户外运动离不开美食饮品，更多食品饮料开始融入户外场景中；户外成为新的社交场域，狼人杀、市级等社交活动开拓了新增量；收纳箱、充气沙发、咖啡壶等户外装备也满足了多种休闲需求。

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·国潮新义

当下，年轻人文化自信加强，拥抱国货的同时积极创新，推动新式国风潮流发展。

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随着“中国风”概念蔓延至多领域，传统文化IP焕发出新活力，国潮内容关键词覆盖了多个热门消费领域。敦煌、三星堆、十二生肖等传统文化IP成为国潮联名热点。

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·内耗疗愈

“精神内耗”成为全网热议话题，年轻人在社交网络找到释放压力的新出口。创作者用平凡生活内容纾解社会情绪，美妆护肤、家居家电等品类在各平台借助“沉浸式”体验与“氛围感”内容展现产品能力、使用场景成为新常态。

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随着年轻人“焦虑情绪”凸显，品牌开始扮演纾解者、陪伴者的角色。例如抖音与ELLE推出的视频挑战赛#做不被尺码定义的女孩，播放量超过8亿，品牌与平台带头反焦虑。

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·精神共振

大众内容审美与精神文化需求不断升级，各大平台积极探索新的营销触点，力图与用户建立更深层的情感链接。

例如B站延续“后浪系列”，关注年轻人面临的社会压力、生存困境，为其发声、激励前行；抖音2022首次推出“DOU 爱公益日”活动联合KOL发布公益内容，播放量超过3.2亿；快手在线下菜市举办展览，传递“新市井”理念下，人与人之间淳朴的情感链接。

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品牌与年轻人形成同频共振，自发传播是基础，情绪洞察是核心。品牌能够以特定文化下的代表性人物为话题点切入，辐射更广泛的青年群体，表达价值观点的同时传递品牌理念。同时，品牌可以独创“游戏机制”，拉动用户参与并自发传播，在“游戏”过程中强化用户认知并传递品牌温度。

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·虚实相生

2022年，元宇宙与电竞在国内发展迅猛，成为品牌联名与内容创作热点。围绕元宇宙概念进行的数字藏品及数字人营销吸引更多平台和品牌加入，以产品联名、虚拟代言、元宇宙发布会、社交互动等形式抢占年轻人心智高地。国内电竞文化在年轻人群中热度持续高涨，2022年有更多品类跨界合作游戏IP，在元宇宙技术的加持下，营销玩法更加多元。

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据统计，2022年品牌新推出的虚拟代言人21位，品牌在天猫及京东旗舰店应用虚拟主播进行长时段直播带货，已成为自播常态。

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·角色互融

如今，明星与红人在商业化模式上出现交叉，社交平台上不同角色边界淡化。品牌代言人、TVC广告合作者、综艺节目嘉宾等合作对象的选择上趋于多元化，更多的明星进入直播间、活跃于社交平台分享个性化、生活化内容，横亘在网红与明星之间身份边界逐渐消融。

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除此之外，2022电商与内容的结合进一步加深，平台扮演了更多角色。

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·银发经济

根据相关数据显示，截至2022年8月，银发用户MAU为2.97亿，64%银发人群来自三线及以下城市，综合电商APP与短视频APP在银发用户中的渗透率均超过80%，银发族活跃在线上，释放消费活力。

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在这样的背景下，品牌开始关注老年人心理情绪的变化，将银发营销与敬老营销结合。

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02 未来营销趋势洞察

扶农助农、爱心公益活动成为品牌承担社会责任的重要体现，绿色公益则成为快消企业、综合电商连接年轻人的新方式。“绿色可循环”的消费理念契合新青年的健康生活方式，拉动用户复购。

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不仅如此，VR眼镜、修复技术为年轻人身临其境回到过去、体验未来提供了新渠道。怀旧音乐会、虚拟唱聊会、分享数字藏品成为年轻人休闲社交新形式，随着技术快速发展及新产品应用，更多超现实的虚拟体验正在到来。

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此外，国潮兴起的同时让更多传统文化被看见，“融入在地文化”成为品牌与当地消费建立情感链接的重要方式，是国潮品牌的重要表达。伴随远途出行的难度提升，“本地游”焕发了活力，在地文化与本地生意在相互促进中发展。

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03写在最后

2022年，社交平台上的营销内容百花齐放，品牌不仅通过热点与年轻消费者保持高效沟通，也实现了商业化的收益与增长。未来，在消费理念与新兴技术的更迭下，品牌营销或将呈现出更加多元、有趣的新玩法。‍