2022高端美妆市场趋势复盘（下）

 

过去，国货美妆品牌最为人诟病的问题在于“重营销，轻研发” 。

但这并不全对。“重营销，轻研发”一度被视为行业捷径，是因为当时的流量红利的确能帮助品牌快速实现从0到1，“明星代言+达人种草+直播带货”的公式可以跑通。

但只是套用上述公式的品牌，没有一家挤入2022天猫双十一美妆品类成交额前十榜单，唯二进入榜单的珀莱雅、薇诺娜，前者有二十年研发、产品、品牌的积淀，后者则是背靠贝泰妮集团强大的研发投入，由B转C成功转型。

事实上，国际美妆品牌的崛起之路，除了通过“买买买”不断拓展业务版图外，也砸了重金在产品研发上。

据平安证券报告，仅是欧莱雅在2020年的研发费用就接近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，两项数据均远高于其余两大世界级美妆巨头。

当国际品牌始终愿意往产品研发重注资源、以保持竞争壁垒时，国内新消费品牌如果从起势便深挖产品，无异是一场胜算极低的豪赌。

哪里存在真正的蓝海？瞄准新人群的新品类需求或许是赶超策略之一，凭借卸妆油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇诺娜都说明了这个问题。

正如社区营销院在上篇中指出，随着越来越多的00后、男性、下沉市场人群逐渐构成高端美妆市场的消费大军，以及既有的高端美妆消费者对护肤/化妆知识掌握更进阶、更精致、更全面，防晒/妆前乳/打底/眉笔/身体乳/香水等新品类增速可期。

面对新人群、新品类，品牌如何重构与消费者沟通的触点？我们继续拆解。

01. 新品类机遇下，新人群如何决策？

新人群有三个关键词：00后、男性、下沉市场。

据BCG&TMI数据，9%的00后贡献了6%的消费金额。

00后有何特征？他们更多成长于二线及以下城市，因为初入职场、钱包不鼓，所以对价格更敏感，贡献的消费金额比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力为自己喜欢的“宝藏好物”剁手；00后接触高端美妆往往是从线上渠道尤其是被社交平台上的趣味创意打动，所以更容易从情绪性偏强的高端彩妆入门，同时对高端护肤的决策更谨慎。

这样的消费画像也决定，00后在决策时，“成本”是一个很大的原则：00后更爱线上比价，对溢价水平稍低的高端彩妆更有负担能力，更愿意尝试有趣、有创意的美妆产品，挑选高端护肤时更强调的是“耐用”（2.3x），其次才是“专利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。

在BCG&TMI调研中，17%的男性客群贡献了12%的消费金额。

与女性相比，年龄在36岁以上的男性比例更大，因为他们入手的高端产品往往是香水，有自用需求的同时可以送礼，所以他们不但可以持续升级产品（自用悦己），也更注重产品的功能性、广告宣传、包装体验（送礼有面子），男性对品牌的忠诚度也会更高。

当男性新客出于自用需求决策时，如果购买高端护肤品，选择品类更多局限于洗面奶、面部精华、化妆水、乳液，决策过程相对果断：“效果好不好”、“成分是否安全自然不过敏”、“品牌是否具有知名度”、“质地肤感怎么样”往往就可以决定下单结果；如果购买高端香水（有一定购买基础），男性新客更愿意用高价、品牌、更正规的官方渠道做出决策。

当男性新客出于送礼需求决策时，往往被品牌广告/植入广告打动，他们更喜欢挑选口红/唇膏、眼部产品、香水品类作为送礼选择，习惯在官方App/微信小程序/导购微信下单。

总体而言，00后更容易被情绪性、有内容的高端彩妆品打动，品牌需要在社交平台积极投放根据明星达人/产品量身定制的有趣内容，并尽量用试用/小样/线下体验等手段主动降低消费门槛。

对男性新客而言，高端护肤品需要清晰展示产品价值点，高端香水需要一支动人的品牌广告以及更多维感知产品香型/情绪的触点，获客后建立私域触点容易形成有效复购。

02. 从线上到线下，品牌如何重构触点？

在销售贡献上，除了香水还非常依赖线下，护肤、彩妆的线上与线下几乎可以打个平手。

在决策时长上，一般是高端护肤＞高端彩妆＞高端香水，高端香水可以线下试香，一旦门店能用产品体验及品牌故事打动消费者，往往能达成当场购买。

除了这种特殊情况外，能否与消费者建立3个以上跨渠道的触点，往往是激发种草兴趣的关键，这些触点更多分布在销售渠道（77%），尤其是线下专柜、线下快闪、官网/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、内容、短视频等社交平台（54%）。

不同渠道继而也吸引了不同客群，影响其决策特征。

首先，官方渠道对年收入50万元以上人群有明显吸引力，他们往往在此为高端护肤/高端彩妆掏钱3000元/年左右，因为这里不仅渠道正规，而且能买到特定款/限量款/首发产品，而且便于添加导购微信形成后续沟通触点。

所以，能否以官方渠道为阵地，构建多样化的会员体验/会员服务体系，是提升用户活跃度、提升优质用户商业价值的有效手段。

例如，欧莱雅集团就已打造品牌之家小程序，包括兰蔻打造的虚拟玫瑰庄园，用户可以通过消费、打卡升级庄园玩法；薇姿打造的AI肌肤测试，用户可以线上自测，为皮肤建档，形成定制化的护肤方案；植村秀的AR试妆，消费者在线上就可以完成试色……

其次，直播电商对三线及以下城市/年收入在30万以下客群更有吸引力，他们更愿意在此为高端彩妆掏钱1900元/年，因为这里产品价格更低的同时能够方便学习产品使用方法。

所以，除在抖音开展品牌自播外，一个越来越常见的趋势是，雅诗兰黛、兰蔻等品牌也在利用视频号进行常态化直播，从而激活私域触点与公域流量（链路一般是直播预约、预约提醒、直播引流），也能提高客群沟通效率。

最后，在社交渠道方面，除了高端彩妆品牌可以在小红书、抖音这种图文/短视频社交平台发起种草，用有趣好玩的内容吸引年轻人尤其是00后的注意，对于香水这种有一定身份标识、情绪属性强、强调传达品牌调性、有一定送礼属性的品类，基于熟人关系的微信生态乃至腾讯生态似乎是更好建立品牌触点的渠道。

事实证明，明星代言+达人种草依旧有效，关键要用对品类、选对明星/达人、量身做出有趣的内容。

比如雅诗兰黛与罗一舟的合作中，罗一舟的破框素材可以直观感受到DW高段位持妆，比如Charlotte Tilbury与龚俊的合作，消费者可以通过滑动宝石盘，接通龚俊的色彩来电，这些都是非常贴合产品特点、又有话题传播的创意。

高端香水占领朋友圈，利用熟人生态/朋友点赞更容易输出高质量广告/抢占用户认知，已经不是什么秘密了：DIOR、祖玛珑、马吉拉香氛、BYREDO……

在探索与消费者情感连接上，DIOR旷野男士香水打造了《心怀旷野》歌单，用公路特色音乐匹配DIOR旷野男士香型的户外感，从而引发共鸣；BYREDO甚至还可以根据消费者喜爱的音乐风格推荐不同香调，用不同的背景和瓶盖多维连接消费者的情感世界。

03. 结语：新人群、新品类如何才能两手抓？

正如社区营销院上篇提到，过去一年高端美妆市场仍然保持强劲增长的品类，或是基于消费者掌握的护肤/化妆知识更进阶，或是基于面部/身体管理更加精致化、全面化，同时00后、男性、下沉市场也在逐步构成高端美妆的消费大军——尽管其贡献的消费金额仍然有限。

综合美妆各品类特性以及新客群特征，我们认为高端护肤、高端彩妆、高端香水品牌可能需要做出如下策略调整，才能及时捕捉消费趋势，对新客形成有效触达。

第一，高端护肤是一个功能性大于情绪性的品类，品类的市场渗透率、溢价水平、决策时间成本都比其他品类高出不少，是区隔美妆品牌资产的核心品类。

高端护肤仍有延展细分品类的空间，比如防晒产品，既有品类也有拓新客的空间，比如审美精致化、产生自用需求的男性。高端护肤品牌建设触点的重心围绕官方阵地（特别是基于微信生态的私域），用多元化的体验及服务提升用户活跃度，就能形成比较可观的复购以及老带新。

第二，高端彩妆是一个情绪性大于功能性的品类，明星代言+达人种草+直播带货的组合拳仍然有效，但是产品要符合明星人设特点/达人种草内容要有趣/直播带货要针对性讲解产品用法，其核心在于缩短消费者决策链路。

过去一年，高端彩妆的新增量主要来自00后。00后由于价格敏感，往往由高端彩妆切入高端护肤，品牌提高产品性价比和上新速度是关键。

第三，高端香水在渠道上仍然强调线下专柜，但是线上品牌广告/更详细的产品故事介绍/香型匹配测试等手段都能让消费者立体感受香水情绪。

由于香水存在不断进阶/送礼的需求，且过去一年产生香水自用需求的有较大增量来自35岁以上男性，其对品牌忠诚度高，开展私域运营的同时注重产品包装的精美度，朋友圈的广告宣传，所以构建微信私域触点会很必要。