中国消费品牌崛起的硬核方法

 

当流量红利越来越少，行业同质化竞争带来的重要结果是进入存量博弈的时代。

在存量博弈时代中，新消费品抓住流量红利迅速崛起，但消费者做出购买决策的本质没有改变。然而影响渠道渗透率和心智渗透率的流量是由平台掌握的。在这样的情况下，最后只有全渠道的渗透率和品牌的指名购买，才能使新消费品牌真正成为可持续发展的品类主导品牌。

中国商业战争的核心要素发生过三次重要的改变。最早是生产端的改变，后来是渠道端的改变，谁的渠道点多、面广，谁的渠道渗透率高，谁就会赢。

随着渠道同质化、生产端过剩化，消费者有了更多选择，创新也被迅速同质化。核心竞争领域在哪里？在消费者心智端，选择你不选择别人的理由到底是什么？

现在很多人把时间用在研究流量上，流量是不是生意的根本呢？其实不是。流量只是品牌赢得人心的结果，如此本末倒置就会面临很大的挑战。

当顾客产生需求的时候，品牌在部分细分人群中能不能成为首选？

GMV=流量x转化率x客单价x复购率。流量精准分发、流量裂变、流量私域、流量如何找到洼地都很重要。

很多新消费品牌把90%的精力和资源投入到效果可见的流量上，流量帮助品牌迅速实现销售额增长，但是不能让品牌摆脱价格战、流量战，无法走入消费者心智。

70%的销售来源于品牌，应该把70%的资源放在品牌上，把30%的资源放在短期的流量转化和促销活动上。

真正的优秀品牌，拥有渠道渗透率和心智渗透率。

广告的作用不仅仅是能带来短期的销售，而且能遏制同质化竞争。很多品牌持续的广告投入已经沉淀为坚固的品牌资产，而品牌资产才是公司核心的驱动力。

大多数新消费品的体量做到几亿元就已经停滞，能够做到几十亿元的品牌在线下布局很深，甚至随处可见，在消费者大脑中约等于一个品类。

如今，新形势下的品牌传播有三个趋势。

第一个趋势，中心化对抗碎片化。

互联网上精准流量分发虽然带来交易效率提升，但没有带来传播效率提升。品牌投入速度都赶不上信息爆炸的速度。互联网过度碎片化，在无穷信息当中引爆品牌的难度越来越大。

用社交“种草”做品牌非常好，但大规模“种草”红利已经结束。“种草”红利结束之后，“种树”时代开启了。当别人还在“种草”的时候，要有实力去种一棵树，让品牌高频曝光至消费者耳熟能详，成为消费者心中不假思索的选择。

第二个趋势，重复对抗遗忘。

大脑倾向于想起最近刚获得的、印象比较鲜明的信息，来快速地做出判断。

传播的本质还是在于规模化的精准投放，而消费者善于遗忘，所以低频的品牌传播很难跟得上顾客遗忘的速度。分众做的事情就是在封闭的空间中让品牌反复出现，帮助品牌在消费者心中形成条件反射。“货找人”不是品牌，“人找货”才是。

第三个趋势，确定性对抗不确定性。

今天做品牌要融入社会大事件，企业要用确定的媒体逻辑打赢不确定的媒体传播环境，在消费者心中反复出现、高频出现,最后成为消费者心智的组成部分。

案例拆解 妙可蓝多成长全路径

2016年之前，地方乳企妙可蓝多还在液态奶的红海之中苦苦挣扎，6年后却早已成为中国奶酪行业第一品牌。毋庸置疑，妙可蓝多的迅速崛起已经成为近年来中国食品行业的现象级标杆。而所有这些，都来自妙可蓝多步履不停的进击和破圈。

第一阶段：转型——聚焦奶酪赛道

2016年，妙可蓝多创始人柴琇敏锐洞察到，中国奶酪行业正处于渗透率低、消费者认知不足、市场关注度低的起步阶段。于是她果断决定从液态奶的红海竞争中抽身，抓住市场机遇，颇具前瞻性地聚焦奶酪行业。

行业处于起步阶段对品牌来说是一把双刃剑。一方面，奶酪作为舶来品，消费者在购买选择时天然地倾向于国外品牌。在妙可蓝多进军奶酪行业伊始，中国奶酪市场的前5大品牌均为国外品牌，尤其是法国品牌百吉福，已经在中国市场发展10余年，以近30%的市占率和10亿元左右的年营收遥遥领先。而另一方面，虽然奶酪赛道已经强手如云，但绝大多数消费者还未开始消费奶酪，提到奶酪并不能说出任何品牌。这其中蕴藏了一个巨大的机会，妙可蓝多如果能够做大奶酪品类，率先让消费者记住,成为顾客购买奶酪时的首选品牌，就能够反转行业格局。

如何找到制胜方法？在不断强化产品力的同时，妙可蓝多开始着力品牌建设，并将2019年作为全面品牌建设的元年，迅速推出“奶酪就选妙可蓝多”的品牌全新口号，将妙可蓝多品牌和奶酪画上等号。

随后，妙可蓝多聚焦火力，通过“央视+分众”的传播组合开启了持续的品牌攻坚。借助央视权威背书和分众电梯媒体对城市主流人群的强效触达，妙可蓝多通过三次精进与蜕变，逐步达成奶酪品类领导者的目标，并牢牢夯实领先地位。

第二阶段：破圈——抢占心智，火速出圈

首次传播出击，妙可蓝多就立下明确目标，要快速引爆品牌，抢占消费者心智。这也就意味着，是否有力度打透市场，支撑品牌越过从量变到质变的拐点，是这个阶段最大的挑战。

于是，妙可蓝多选择集中火力，利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，用饱和攻击的方式来让消费者在短时间内牢牢记住妙可蓝多。

一时间，由《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌所改编的妙可蓝多广告歌，回响在各大写字楼间，“奶酪就选妙可蓝多”的广告语迅速深入人心。不到一个月，妙可蓝多的微信指数、百度指数均实现显著提升，妙可蓝多与奶酪逐渐画上等号。

坚定的高频次风暴式投放给妙可蓝多带来了正向回馈。数月之后，妙可蓝多已成功跃升成为新的行业领导者，各项关注指数均超越此前遥遥领先的国外品牌。

2019年6-18购物节期间，妙可蓝多更是一举拿下天猫、京东同品类销量双冠王，同比增长超过300%。2019年全年，妙可蓝多奶酪板块营收达9.21亿元，同比增长102.2%。

第三阶段：进击——持续创造新增量

至此，妙可蓝多已经成功破圈，而抢夺奶酪消费存量市场、持续创造新的增量，成为新一阶段的目标。

在第一阶段收获的亮眼数据加持下，妙可蓝多将广告片内容更新为“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王，销量增长300%”，以销量作为品牌强有力的背书和信任状，继续以高频次饱和攻击形式加强传播，通过分众对于城市主流消费人群的高效触达与影响力，进一步强化自己是“奶酪行业领先者”的消费者印象，吸引更多潜在消费者。

在不断夯实消费者心智影响力与品牌势能之后，妙可蓝多已经成功杀入奶酪这一品类。但由于中国人的奶酪消费习惯仍处于初级，更多人尚不了解奶酪。于是，妙可蓝多开始在传播中着力品类教育，广告内容更新为“在欧美，奶酪被誉为奶黄金”等宣导内容，给到消费者更强的购买理由，进一步破圈，扩大奶酪消费的潜在市场。

不仅如此，妙可蓝多还意识到，在消费者认知中，奶酪依然属于零食范畴，在此局限下，消费频次便难以提高。于是，妙可蓝多在持续的广告投放中展开了新一轮宣导，开创了放学回家、运动补充、快乐分享三个全新场景，以此将产品带入高频刚需的新定位，打开了新的增量空间。

在持续创造新增量的过程中，妙可蓝多收获颇丰。2020年,妙可蓝多营收超20.7亿元，同比增长125.15%；2021年营收达30.9%的市场占有率位居第一。

第四阶段：增量——新品创造第二增长曲线

超高速的增长数据是品牌成功崛起的见证，但与此同时也带来了新的问题一如何找到更多空间，再度破圈冲击更多销量？

2022年伊始，妙可蓝多打响了第二增长曲线之战。在新一轮破圈进击中，妙可蓝多向更多生活场景发起开拓，推出新品奶酪片，将奶酪定位到了正餐范畴之中。在新一轮的广告片中，妙可蓝多反复呈现“妙可蓝多奶酪片，营养早餐加一片，面包加一片，煎蛋加一片，喝粥吃面加一片”的宣导，将奶酪和喝粥、吃面等中餐场景联系在一起。

第二增长曲线战略让妙可蓝多成功收获了新的增量。2022年6-18购物节期间，妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额同比增长分别超117%、357%、243%和1000%，成为几乎所有渠道的奶酪类目第一品牌。

妙可蓝多业绩报告显示，2022年上半年，妙可蓝多实现营收约25.94亿元，较上年同期增长25.48%，奶酪市场占有率达35.5%，稳居行业第一并持续扩大领先优势。

也正是基于此，进入下半年，妙可蓝多持续发力，着力拉升马苏里拉产品，以此抢占午餐、晩餐新场景，希望将更多奶酪产品引向消费者餐桌。

妙可蓝多通过坚定持续的营销动作，已然开始享受品牌带来的时间复利。同时，也依靠着不断的进击与破圈打开了通往百亿元级市场的大门，为获得更为巨大的成长空间赢得了无限可能。