2022出海手游买量观察

 

复盘了2022年出海移动游戏效果广告投放后，我们发现：

1、总量：买量素材总量整体下滑，整体出海步调出现放缓。

2、素材表现：单图片素材投放量增加，竖屏视频素材增速更高、更主流。

3、新游数：2022年出海参投新游下滑，出海游戏进入竞争激烈的精品化阶段。

4、买量榜：莉莉丝《万国觉醒》登顶出海游戏素材榜，海彼《弹壳特工队》排名第二。

5、出海赛道：美国地区依然是出海首选目的地，MMORPG新游出海偏好中国港澳台地区，模拟出海手游在韩国表现出色。

6、平台：Meta系渠道领先，但各头部渠道投放的素材量有所下滑。

出海步调放缓，素材投放量降幅明显，集中度却提升。今年出海游戏广告素材量比2021年下降明显，同比下滑超过35%。整体来看，国内减本增效大方向下，对游戏出海存在影响，整体呈现放缓的趋势。

出海美日韩素材占比提升，同比提升9%。2022年出海游戏移动广告市场中，美日韩市场的广告占比达到29%，同比2021全年增长9%。一方面，市场规模较大的美日韩市场已成为手游出海首选目的地，贡献了近三成左右的广告量。另一方面，游戏市场发达地区占比明显上升，说明广告主更希望将资源投放到确定性更高的市场，力保ROI。

游戏出海已进入竞争激烈的精品化阶段。2022上半年中国出海手游收入占海外市场22.5%，同比去年同期市场份额呈现表现稳定、变化波动小。换言之，目前中国游戏出海已经从快速发展的黄金阶段，向精品化阶段过渡。

新增出海游戏呈下滑趋势。观察出海新游在投数量发现，今年新增参投游戏呈现波动中小幅下滑的趋势，对比2021全年则出现明显下降。数据显示，2022全年仅有1000余款新增出海手游，同比下滑37.5%。

图片素材在2022年投放量提升明显。今年出海手游的素材形式中，图片素材增长明显，同比2021年增加约68%。通过数据显示，视频素材仍是出海投放素材的主要广告形式，但降本增效整体大环境的影响下，制作成本相对较低的图片素材受到了更多广告主的青睐。

竖屏视频成为手游广告投放的主要类型。2022年全年手游广告投放形式TOP3为竖屏视频、横屏视频、方形视频，其中竖屏视频广告占比超过43%，同时增长率最高。

中国港澳台地区依然是角色扮演品类重点出海市场。2022年出海MMORPG参投游戏中，规模更大的美国地区依然排名榜首，此外，MMORPG在中国港澳台地区的投放量均进入前5。

MMORPG是国内重点出海的游戏品类之一，导致越来越多品类厂商选择出海。可是对于大部分出海“新兵”而言，日、韩地区存在竞争激烈、难度高等情况。而中国港澳台地区文化同源，语言相通，出海难度较低，更适合成为国内MMORPG产品出海的首个目的地。

欧美地区领先，出海策略手游表现乏力。2022年出海策略手游投放情况来看，美国、加拿大、英国位居投放素材量TOP3。对于氪度较高的策略游戏来说，欧美发达地区成为主要投放目的地，期望触达更多优质玩家，凭借较长的产品生命周期优势，提高产品的吸金能力。

可是从整体来看，2022年出海策略手游整体表现乏力，部分主流游戏市场投放素材量均出现不同程度的投放量下滑，其中英国同比下滑44%，而澳大利亚同比下滑33%。

出海模拟手游在韩国逆势上涨。2022年出海模拟手游投放情况来看，欧美地区投放量下滑明显，其中美国地区投放量同比下滑24%，加拿大地区投放量同比下滑45%。

出海模拟手游在全球投放量存在下滑明显的情况下，韩国地区表现突出，投放量同比上涨20%，排名第一。数据显示，今年在韩国地区投放的模拟品类游戏约为1300余款，同比增长24%，并且在今年成为韩国地区投放量TOP5的游戏类型。

《万国觉醒》登顶年度出海投放榜，二次元、仙侠产品进入TOP10。2022年出海游戏投放榜显示，莉莉丝王牌产品《万国觉醒》（Rise of Kingdoms）登顶年度出海投放榜，同时也是今年唯一一款投放素材数超过2万组的产品。《万国觉醒》强势的投放表现符合母公司莉莉丝的“高举高打”的营销风格。

通过观察出海投放榜TOP10产品发现，包括二次元、仙侠、末日丧尸等中重度题材手游，侧面说明出海手游类型呈现出多元化趋势，鼓励国内更多题材产品走出去。而超休闲游戏延续着超高的买量热度，其中《弹壳特工队》（Survivor!.io）以超过1.8万组素材排名总榜第二。

策略、角色扮演玩法依然是投放大户。出海游戏投放量榜单数据显示，今年投放量TOP10的出海游戏中，策略玩法占据6个席位，说明策略玩法依然是国内出海的重要品类之一。另外，角色扮演玩法同样是国内出海的重要品类之一，两款产品进入年度投放榜TOP10。

对比策略玩法和角色扮演玩法的“齐头并进”之势，动作、射击等海外热门玩法则呈现“一枝独秀”的局面，榜单头部产品投放量大幅度领先其他的产品。例如射击玩法《PUBG MOBILE》2022年投放超过6000组素材，远超排名第三的《Crack Shooter》（1800余组素材）。

Meta系渠道全球领先，但头部渠道集体下滑。2022年出海游戏投放平台方面，Meta系渠道处于领先的位置，拉开与其他平台的距离，其中“FaceBook”和“FB Audience”排名领先，而“Instagram”“Messenger”紧随其后。

头部渠道中，Meta系渠道投放量呈现下滑趋势，而谷歌系渠道“AdMob”投放量同比增长23%，为头部渠道中增速第一的投放渠道。

为观察不同赛道、不同市场高效素材，以下研究样本、素材展示不限于出海游戏，单纯是为了给相关出海项目组作为参考。

吸睛点：美国偏大场面、简化玩法、性感美女，日本偏感官刺激，同样简化玩法。全球市场吸睛点多样，往往都是美女、精美画面/细节（长期兴趣）、紧张刺激场面（重大事件）或是直接以副玩法、小游戏素材抓受众注意力，如《战火与秩序》《Evony》等都投放了大量副玩法素材。

美国市场方面，主要有两个方向，其一是营造大场面、大片感、史诗感，其二则是以游戏简单操作展示简单的建造感、经营感；日本市场方面，高效素材有更多的“重大事件”原则，创意同样分两个方向：1品质感方向，即展示游戏立绘精美度，暗示大作感，2是副玩法或包装成休闲游戏。

转化点：“好奇尝试+降低门槛”占比高。“好奇尝试+降低门槛”往往占据较大比重，往往是包装成简单玩法，快速升级建造，暗示游戏简单。美国市场的转化点差异，在于有约20%的“从众/推荐”，即玩家/主播出镜解说推荐啊，以降低素材广告属性。

常见脉络：

①非真人素材，副玩法素材：4X SLG本身定位偏中重度，学习时间一般相比其他游戏长，所以今年许多国内厂商为了吸引新玩家的涌入，为游戏增添了休闲副玩法，甚至仅使用副玩法、小游戏作为买量素材（多少有虚假广告的嫌疑）。

SLG玩法素材：使用重大事件吸引玩家目光。如僵尸马上要攻破防线等一系列紧张感事件抓住玩家心弦，后自然而然的进入教学阶段，怎样放置兵力，布局城邦等操作，事件+教学分部时间占比一般为1:1。

②真人素材：一般聚焦在真人玩游戏时的反应和感受，或真人推荐。

吸睛点：狂拽炫酷、炫彩华丽或是福利码抓眼球。MMORPG类游戏，往往采用炫酷立绘、技能吸睛（长期兴趣），或是直接展示福利码，这两大方向几乎成为了高效素材的固定公式，特别是前者，“狂拽炫酷炫彩华丽”审美往往更跑得更久，这主要因为相关素材大多投向东南亚，当地审美偏向如此。

转化点：可玩性、差异点因素引起差异化。港台和东南亚市场更偏向于使用多转化点、“花样”来让玩家产生下载动作。

常见脉络：

①非真人素材：社交、飞行、打怪、换装、捏脸、升级…所有的可玩度都尽情向玩家展示出来，主要展示玩家能体验到的感觉，包括飞行带来的自由感，打怪技能暴击带来的炫酷感等等，能让玩家感受到虚拟世界的“痛快”。

②真人素材：*非品牌向：一般是情景小故事，利用制造矛盾点来吸引玩家注意，看似无厘头莫名其妙，其实是要送福利、卖好感，让玩家能体会到被在乎，虽说是送福利，但实则最终的落脚点还是在玩家体验感上。*品牌向：与明星联动/多KOL推荐。

吸睛点：模拟经营吸睛点比较多样化。“长期兴趣”略微偏多，往往以题材的独特性吸睛，并配一个较为轻松悠闲的玩法展示，突出题材独特感、经营游戏前后场面的变化。略有不同的是，美国高效素材更展示题材、立绘，日本高效素材则更突出游戏角色的小故事、小剧情，更营造代入感。

转化点：好奇尝试。总体来看，相比于吸睛点，模拟经营品类的转化点非常单一，聚焦在“好奇尝试”上。

常见脉络：

①非真人素材：喜欢使用生活中常见的矛盾点，如“孕妇被出轨”、“交通堵塞”等引起玩家注意（矛盾点分题材，有人物立绘的一般以人物关系为矛盾点出发），让玩家带着主人公视角来解决问题，激发玩家管理欲、拯救欲。

②真人素材：一般以真人/素人推荐为主，好玩、打发时间、休闲为真人推荐的三个重点。情景一般在真人家中，比较随意，偶尔会出现用来打发时间的场景点。

吸睛点：博彩类游戏的吸睛点极具多样性，主要围绕构建金钱满溢的机会感，以及赢钱的刺激感、真实提现的惊喜感。相比其他市场，日本市场的高效素材却略有差异，仅使用了3个吸睛点“长期兴趣+切身利益+重大事件”。

转化点：博彩类转化点依旧“扣题”在“产生利益”中，强调赢钱快感、惊喜感，且主要围绕“获利多而意外”。

常见脉络：

①非真人素材：使用翻倍、叠加等效果来展示赢得“真金”后的爽感。

②真人素材：作为真人素材最多的品类，真人剧情主要展示“我真的得到了钱！”，明示赢得的是“真金”，破除受众对于“这不会是虚假游戏/广告吧？”的疑虑。

 

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）