电商平台死磕年货节

 

腊月已至，距离春节也不远了。在打工人数着日子等放假的时候，电商行业却迎来了年底最后一个繁忙时段——年货节。

在各个蓄势待发的电商平台中，淘宝表现得尤为活跃。一方面，淘宝对今年年货节的优惠规则进行了调整，不再发放购物券、取消跨店满减活动，改为官方直降立减5%-15%；另一方面，首场元宇宙直播也在准备当中，预计将于年货节期间上线。

京东、拼多多、抖音、快手等平台虽然不像淘宝如此高调，但也在暗中蓄力。诸如百亿补贴等经典套路，均已准备就绪。围绕年货节这个促销节点，各大电商平台可以说是憋足了劲，为年度业绩目标进行最后冲刺。

平台如此拼命，背后的原因也不难理解。受疫情、通胀上升等客观因素影响，年内几个 电商购物节表现都不及预期。不再公布GMV的双十一声量渐小，双十二更是直接被遗忘。来到年底，年货节已经成为整个电商行业的最后希望。

不过挑战依旧存在：不少省市迎来优化疫情防控之后的第一波感染高峰，多地物流瘫痪，线上线下消费都在经历阵痛。

万众期待的年货节，真的能达到预期效果吗？

一、电商平台备战年货节：阿里抢流量，京东拼多多狂撒钱

对于今年的年货节，各大平台的前期准备工作各有侧重。

向来懂营销且流量焦虑最突出的阿里淘系电商费尽心思吸引用户关注，成为年货节前哨战中宣传力度最大的平台。尤其是淘宝的元宇宙直播，虽然尚未正式面世，但已经成功激起不少网友的好奇心，收获了预期的宣传效果。

根据网络流传的测试画面来看，为年货节准备的元宇宙直播间和此前的双十一元宇宙商业街有不少共同之处。在正式上线之后，用户可以通过数字分身在直播间观看城市大屏实时直播，直接线上下单、线下收货，交易流程和常规直播间无异。

事实上，淘系电商一直十分重视开发元宇宙、AR等沉浸式购物功能。早在推出元宇宙直播间之前，淘宝直播就推出了“未来城”项目，让用户在线上试穿、下单，同样可直接在线下收货。另有媒体爆料称，淘宝的元宇宙直播间和百度旗下的元宇宙平台希壤有异曲同工之妙，只不过前者交流感更强。

目前，淘宝、天猫都为元宇宙直播和未来城提供了大量引流入口，试图将其打造成平台的新名片。淘宝直播甚至配套推出了品牌店尖货、水晶岛探险等八大场景，向用户提供各种新鲜玩法。

和阿里不同，京东、拼多多这两大巨头的吸引用户关注的方式更简单直接一些：撒钱。

拼多多这边，2023年年货节在12月26日正式启动，活动持续整整15天，平台将投入30亿元的站内资源和红包雨。统计显示，在去年年货节期间，拼多多绝大部分品类商品的最高补贴比例达到60%，今年的补贴力度相信也绝不会低于这个数字。

京东则将整个活动划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期和春节送货期五个阶段，分别提供不同的优惠和玩法。其中既包括满300减40的传统满减活动和限时红包雨，也支持优惠券、总价促销、京豆等多重权益的叠加使用。

至于抖音、快手、B站等电商新贵，则发挥自己在内容上的优势，继续发力直播场景。

快手在早前召开的年货节商家大会上公布了宠粉专场、百大主播盛典、地道年货品类日和商业化共建红利四个专项活动，承诺为商家、主播提供流量和资金扶持。

其中，头部主播报名参加年货宠粉专场可以获得平台的短视频免费流量扶持和亿元助力红包；中腰部主播则可以报名参加年货节百大主播盛典，瓜分专项直播流量资源包。

抖音同样在本月早些时候举行了年货节招商大会，继续打造抖音好物节这个招牌活动。在过去两年大获成功的好物直播间、大咖直播间等玩法将重启，同时还推出了全新的家乡年货直播间，试图给消费者提供新鲜感。此外，直播和货架电商的联动也在加强，平台将通过搜索栏、直播间等多个页面为货架导流。

甚至近况不佳、被负面新闻包围的国美、苏宁，以及向来低调的唯品会等二线电商平台也都为年货节做了充分准备，拿出自己的看家本领。国美在线下门店推出以旧换新、爆款七折等优惠活动，唯品会则在APP上推出了“好逛”频道年货节专区，提供千万级专项流量扶持。

总而言之，各大平台已经摩拳擦掌、蓄势待发，就等消费者动手清空购物车那一刻。经过一年的挣扎和蛰伏之后，平台也好，商家也罢，都太需要一个喜庆的节日来提高业绩、一扫颓势了。

然而，和之前几年不同，如今的年货节多了一些不确定因素——在疫情感染高峰来袭之际，末端物流系统的运转出现了问题。

面对年后最后一波物流高峰，各大平台和物流企业都做好准备了吗？

二、后疫情时代，物流是最大考验

在电商市场刚刚兴起，各种购物节如雨后春笋般涌现的时候，物流是整个行业的阿克琉斯之踵。过去这些年，阿里、京东都投入了大量资金、人力搭建物流仓储系统，将昔日的最短板变成了最稳固的护城河。

但正如前文所说，席卷大江南北的感染潮，给国内物流行业带来了全新的不确定因素。北京、石家庄、重庆等地的物流瘫痪现象，就给年底的最后一波电商促销大战敲响了警钟。

公开数据显示，今年12月1日全国快递日单量再次突破1000亿件，各大电商平台的订单数都恢复到往年的较高水平，给物流系统的承压埋下了伏笔。到了12月中旬，全国物流发货量环比增长趋势更加明显，各个末端配送站开始出现超负荷运转的情况。

根据有关部门的统计，12月19日邮政系统快递揽收率环比增长2.3%至2.67亿件，投递量则环比增长1.1%至2.85亿件，全国高速公路货车通行量更是环比大涨12.2%。

在最早迎接疫情冲击波的北方地区，京东、菜鸟都有大量网点陷入停摆。有居住在石家庄的网友在社交媒体上抱怨，自己连双十一购买的商品都还没收到，总共有124个快递包裹卡在了物流环节。

除了消费者、从业者在社交平台更新的动态，物流企业近期的一系列操作也足够说明问题。

自12月14日起，京东、菜鸟、顺丰等平台相继在国内其他地区抽调末端配送人员驰援北京，总数超过3000人。其中京东调集1000名快递员进京，菜鸟则从全国19个省市抽调10批次末端配送员工北上。

更有甚者，据媒体报道，石家庄某京东配送站点的已经接入菜鸟物流网络，京东旗下的包裹以每单0.5元的价格加入菜鸟驿站的自提服务。京东、阿里的历史性联手在过往难以想象，但在特殊情况下双方也只能报团取暖。

然而，这一系列操作只是治标不治本，未能从根本上缓解物流滞后的现象。

菜鸟方面明确表示，驰援北京的配送人员将优先派送药品等紧急订单，其他商品的配送一时半会儿还无法恢复到正常节奏。与此同时，随着感染潮向全国逐渐蔓延，拆东墙补西墙的人手调配模式恐怕也难以为继。

尽管疫情是不可控因素，出现今天这样的局面电商平台和物流公司能做的也很有限。但站在消费者的角度，物流依然是影响其购物决定的重要因素，尤其是年货节这种对物流时效性要求极高的传统节日。艾媒咨询的统计就显示，国内仍有51.8%的消费者希望提高快递物流速度。

如今全国物流陷入动荡，年货节的配送效率很可能不及往年，无疑会让有购物冲动的消费者变得更加谨慎。一旦消费者的信心遭到动摇，想靠年货节一扫颓势的商家和平台恐怕要失望了。

（图片来自艾媒咨询）

年货节当然很重要，尤其是在双十一、双十二等人造购物节热度下降、风光不再的情况下，背靠春节这个最重要的传统节日、天然坐拥流量优势的年货节更显意义非凡。但在各种不确定因素的干扰下，价值研究所认为各大平台还是要适当调低对GMV的期待，将目光放得更长远一些。

三、强调线上线下融合，助农、下沉仍是主旋律

2022年艰难度日的，不止电商平台，还有广大商家。在今年的618、双十一期间，电商平台都将扶持商家、助农视为重要战略，即将开启的年货节相信也不会例外。

从各大平台当前公布的招商政策来看，今年年货节的商家帮扶活动仍集中在几个熟悉的环节：释放下沉市场潜力、助力农产品上行、打通线上线下闭环帮助传统商家进行数字化升级。

一直强调扎根农业的拼多多就将带动农民增收写进年货节的目标之中，为全国各地特色农产品打造源头直销通道。拼多多年货节负责人则向媒体表示，今年年货节期间平台继续对生鲜农产品实行零佣金政策。

作为拼多多重点扶持对象，专营山东乳山特产牡蛎和水果的“老同学牡洱海”门店成为去年年货节最畅销店铺之一，此外还有甘肃庆阳专门出售当地羊肉的门店、广西荔浦的特色“荔浦芋”门店都在过去几年的年货节中大放异彩。今年的前期宣传中，上述店铺也继续成为拼多多重点宣传对象。

更值得欣喜的是，在拼多多的带动下，阿里、京东、快手、抖音等平台也加入了助农大军，争抢优质农户、原产地资源。

天猫在去年提出了“卖空100个乡村”的目标，在年货节期间以一天推荐一个省特色农产品的方式为当地农户提供直播引流。整个活动下来，天猫为23个省、自治区的110多个市县成功带货，效果甚至超出了原目标。今年淘宝、天猫也将延续相应活动，继续为农户搭建直播平台。

同样在押宝助农直播的，当然少不了抖音、快手两大短视频巨头。

快手就在今年早些时候发布的《2022中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》中指出，临沂、北京和杭州已成为快手电商的“农产品带货之都”，各地特色水果都大受欢迎。快手方面也强调，平台将根据消费者的反馈，继续通过带货直播帮助农户提高水果销量。

对直播电商参与度并不高的京东，则继续从供应链方面着手，为农户的数字化升级提供帮助。

今年7月，京东在江苏宿迁成立了首个农业科技示范园，提供育苗、种植、加工和销售一体化农业技术，辐射周边诸多乡村。包括温室环境监测、联动控制系统和大数据中心在内的三大智能系统，已经为周边的果蔬、粮食作物生产提供了不少帮助。

在年货节到来之际，京东的前期投资也到了收获的时候。通过数字化供应链提高农户的生产、入库、配送效率，能帮助平台提高用户体验，争取更好的口碑。

当然，平台的助农计划并非不求回报——加强和农户的合作，借助农产品上行、农户直播等策略打造线上、线下闭环、丰富年货节的玩法，则成为电商平台助农计划的另一个目标。

过去两年，深圳、青岛、厦门都联合电商平台打造过年货节专项活动，通过线下活动为线上平台反向导流。对于一直担忧线上流量枯竭、流量红利减退的平台来说，线下反哺线上未尝不是一个新出路。

总而言之，年货节对电商行业的意义早已超出业绩本身。为苦苦支撑的中小商家提供露脸和回血的机会，同时为线上、线下的融合提供试验田，也是年货节的使命。

今年年货节的销售额大概率还无法恢复到巅峰水平，但抓住这一个营销节点对成千上万的中小商家来说仍至关重要。

四、写在最后

商家帮扶，绝对是电商平台过去一年的主旋律。在鏖战年货节之余，电商平台也没有忘记对其他未参与年货节的卖家提供扶持，帮助后者度过这个艰难的寒冬。

早在12月中旬，淘宝、天猫就联合网商银行、阿里国际站和速卖通等推出多项商家帮扶措施。在今年12月到明年2月期间，淘宝将为符合条件的中小商家提供38天免息赊账和手续费5折优惠，回款周期也缩短至7.5天。

中国电商行业的崛起，离不开成千上万的中小商家的支持。越是在困难时期，平台就越要重视对商家的扶持。只有让商家们活下去，电商行业才能留住火种。

毫无疑问，过去一年对电商行业来说没有留下太多美好回忆，平台、商家甚至消费者都希望早日告别这个多事之秋。激战正酣的年货节，商家和平台报团取暖，大家都在为年底最后一波冲刺做好准备。

寒冬总会过去，春暖花开那一天终会来临。电商平台和商家要做的，只是撑过黎明前最后的黑暗。