2023年爆品方法论

 

在商业活动中，简单化后就两个主体——卖家与买家，链接这两个主体的桥梁是产品，在产品上下功夫，将产品做成爆品后，产品自带营销属性，自带流量，购买产品的用户会成为粉丝，所以，爆品也就意味着营收，意味着利润。

2022即将结束，2023即将到来，疫情对生活的影响在慢慢降低，经济正在快速复苏。

2023年，将是所有企业在疫情后的第一个冲刺年，能不能获取更多的用户，能不能让销量增长，至关重要。

甚至有可能，行业格局会发生变化。

我们研究院研究了小米、小米生态链企业、国内外几百家企业，并且亲自孵化了多家企业，总结了一套学得会、用得好、有效果的爆品方法论。

本文将节选部分内容，希望对你有所启发。

01 关于用户

1. 用户画像

做产品之前，一定要有明确的用户画像，什么人（年龄、性别、职业、心理特征）、什么场景（时间、空间）和什么事（用户在这个场景下干什么事情，要完成什么任务），你只有想清楚用户画像，产品定义才有针对性，后续的流量营销也才有针对性，进而才有效率。

当然，用户画像不仅仅为产品定义做准备，他还有很多用处，在做用户画像的过程中，我们会收集到很多资料。所以，我们用户画像有三点要求：

第一，讲得清，将用户画像讲清楚。

第二，找得到，要找到这些用户群体在哪个平台上聚集，在哪里出没，只有这样，才能有效的做营销动作。

第三，守得住，根据用户画像做出产品，产品能不能做出壁垒，让友商很难模仿，也很难做出类似的产品。

2. 用户痛点

用户在使用产品时，有一个关键功能没有解决，让用户很痛苦，这叫用户痛点。就比如冬天的时候必须用吹风机，但用多了会很伤发质，伤发质就是一个用户痛点。

有些企业是从来不管用户痛点的，自己想做什么样的产品就做什么样的产品，等产品做出来以后很难卖掉，这时候只能花巨大的财力去教育用户，结果事与愿违，用户并不愿意被商家教育。

这是企业做产品的一个很大误区，所以，一个没有痛点的商品你是很难卖掉的，只有解决了用户痛点，不用教育用户，用户也会欣然接受。

3. 天使用户

小米的天使用户很出名，小米为了感谢天使用户，还专门拍了一部片子，叫《100个梦想的赞助商》。

什么叫天使用户？第一，这些人爱尝试和冒险，第二，他能积极参与到新产品的打造中来，同时能容忍产品的不完美，产品做出来以后能够帮助你一起传播。

天使用户是你的梦想赞助商，我觉得这个提法非常有意思，其实大家把天使用户的概念弄清楚了，怎么去寻找，到底在哪里去招募，就很简单了。

现在社交媒体很发达，在社交媒体中很好找到天使用户，按照谷仓的经验，最好找粉丝数量在5000～5万的KOC，KOC叫关键意见领袖。

为什么不找5万粉丝以上的天使用户？因为网红太大牌了，也特别忙碌，不愿意配合你，所以这些人反而不好用，所以5000～5万粉丝的KOC最为理想。

4. 粉丝经济

拥有粉丝的企业是非常幸福的，有粉丝就有基本盘，就会有复购，营销费用就会非常低。比如说苹果公司、小米公司，比如任天堂、索尼等。

为什么要做粉丝经济？仔细研究你会发现，普通用户和粉丝的区别是8个字——高频链接、情感纽带。

第一，因为有粉丝的参与，你的产品针对性会更强，你做出爆品的概率会越高。

第二，粉丝会帮你传播，你整个营销效率会提高，成本可以降低。

第三，粉丝每年在你这里购买商品的数量和金额比一般的用户要多的多，他不但自己持续购买，还会动员身边的人买。

所以，粉丝能够带来更高的营收，可见粉丝对企业有多重要。

5. Z世代用户

以95、00后为代表的Z世代逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增长。我国90/00后人口已达3.4亿，作为占我国总人口近四分之一，新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量。

从细分数据来看，中国餐饮消费者90/95后占比已达51.4%，95/00后网络用户数量超过3.69亿，他们热爱线上消费，并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。

“后浪”们消费理念鲜明，他们对本土品牌接受度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。

在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

02 关于产品

1. 竞品分析

同处一个赛道，做同样的产品，不管市场份额多少，都需要对竞品进行分析，领先的产品可以防止被超越，落后的产品可以改进。

做竞品分析有三点好处：

第一，了解竞品的价值点，形成自己的差异点。竞品已经很成功了，他们的价值点已经被用户接受，我们如果按照他们的价值点做产品，永远只能跟在他们身后，这时候就需要找一个跟他们不一样的价值点，做差异化。

第二，了解竞品的经验和问题，吸收经验、避免问题。成功的产品，有优点也有缺点，我们将他们的优点吸收过来，将缺点改进，这样我们的产品品质就会更好。

第三，了解竞争对手的用户画像，校准自身的用户画像。既然是竞争对手，那对方的用户画像和我们的用户画像，肯定有重合的地方。我们将对方的用户画像分析出来，然后对比我们自己的用户画像，两者对比后，可以校准我们自身的用户画像。

2. 产品定义

产品定义是把用户需求和市场机会转化成产品特征、功能、参数、定价等方面的书面表述，这些表述将成为后续研发、设计、生产、营销的依据。

从这个定义就可以看出来，产品定义是非常重要的，是一款产品能否成为爆品的前提，如果产品定义做错了，那后面的环节将毫无意义。

在做产品定义的时候，有三点要格外注意：

第一，品类要素不遗漏，未被满足的需求转化为潜在要素列出。品类要素就是友商相互比较的一些维度，或者是用户购买此类商品的时会考虑的维度。有些品类要素友商已经提到，有的还没有提到，我们都要找出来。

第二，同价、同性能、行业前沿典型产品都要放。有些是同价格的商品、有些是同性能的商品，我们做到完整的时候，甚至会把行业前沿的典型产品都要放上去，和我们自己的定义放在一张表格上，做比较，就能一目了然。

第三，不必面面俱到，有一两个强价值点即可。当与友商对比后，定义我们自己的产品时，你不需要把每个品类要素都做到行业最好，因为这样成本、价格会很高，问题也会很多，你只要选择其中一两个维度做到行业最佳就可以了。

3. 强价值点

现在的消费市场是一片红海，不管你找什么商品，无论在线上还是线下，都有无数的产品，用户经常是很难选择的，所以，同质化竞争是完全没有出路的。

怎么从同质化的商品里面脱颖而出？答案就是要有强价值点。

强价值点，顾名思义就是我们在产品定义表里，不同品类要素中挑选出来的你的产品最大的亮点，我们称之为强价值点。

强价值点是用户最大的购买理由，也是我们和友商PK时秒杀对手的关键点，所以强价值点十分重要。

强价值点要满足4个条件：有真价值、可感知、与友商产品差异大、易传播。如果不满足这四个条件，那就不算是强价值点。

4. 产品定价

产品定价是有逻辑的，但很多老板在定价时都是拍脑袋决定，比友商低一点就行，实际上这是一种错误的定价行为。

产品定价需要注意三点：

第一，了解生产、流通、售后等各环节的成本。

根据总成本，算清楚价格底线，不能比成本低。有人可能会奇怪底线为什么会算错？因为你的成本里可能有一些隐性成本，很多初创者容易忽略，比如在电商平台去卖产品，它有大促折扣，这就是成本。另外，你的东西卖出去以后还有退换货、售后服务等，这些都是成本。

第二，明确核心用户心理预期上下限。

核心用户心理预期的上限和下限要注意，尤其是上限，你不能突破他们的上限，很多同学定的价格过高，超出了用户认知的上限，那他们可能就不会买。

下限也有一些情况，比如说母婴产品，婴童产品、美容化妆产品，有些时候你突破了用户认知下限，用户可能觉得你的产品质量不行，无法信任。

第三，友商的价格段在哪儿，是死磕还是找空挡。

友商的价格都在哪里，然后决定我们的定价到底是死磕，还是找一个没有人占领的价格空档，这个要根据实际情况再确定。

5. 设计最优解

工业设计一直是国产品牌的弱项，很多企业都是看人家这个产品好，拿过来参考一下，人家那个产品好，拿过来参考一下，最后整的四不像。

实际上，设计找对了方法，既省时又省力，满足下面三个条件，就能做到设计最优解。

第一，设计方案要符合产品定义。产品定义怎么做，产品设计就怎么做，不要随意发挥。

第二，设计要考虑工艺成本。100块钱的预算，设计出1000块钱的工艺，这样的设计就没什么意义。

第三，要有统一的设计标准。统一设计标准，企业的辨识度就会增强，看上去更美观。

6. 核心技术

科学技术是第一生产力，有核心技术才有护城河，这是企业家都懂得道理，但是有时候有的企业研发能力弱，没有拿得出手的核心技术，这时候该怎么办？

内部拿不出技术，那就从外部寻找，常见的技术来源有四种：

第一，供应链技术积累。找有技术的供应链，双方合作，这样就能解决技术问题。

第二，跨界技术移植。将其他领域的技术转移过来，比如3D打印伸拉特（SensElast）技术，可以用到做衣服上。

第三，军弄技术转民用技术。现在有很多军用技术转到了民用技术上。

第四，与高校研究院所合作。高校有很多技术，却变不成产品，企业可以跟高校合作。

03 关于营销与渠道

1. 渠道选择

初创企业做出来产品，一般会将产品上架到所有的渠道中，抱着多开一个渠道多卖一件的想法，这种行为是错误的。

一开始一定要找你最容易触达的渠道，先站稳脚跟，你要先有营收和基本盘，这个是非常重要的。

在找渠道的时候，要找适合自己的渠道，方法如下：

第一、用户匹配度。你的核心用户跟渠道的主力用户最好是接近或者一样的，这是最好的。如果你的产品是男生用的科技产品，在唯品会上卖就会很惨淡。

第二、品类匹配度。渠道有很多种，比如线上线下，比如京东天猫小米有品，你要看看这个品类适合卖什么品类。

第三、定价匹配度。定价不同选择的平台也不一样，比如你想要高溢价，可以选择得物这样的平台，你想要性价比，则可以选择小米有品这样的平台。

第四、资金匹配度。你要算好现金流的流转周期，不同的渠道结算周期也是不一样的。

2. 产品IP化

产品永远是第一位的，产品是营销的起点。我们在做产品的时候，目标是把产品进行IP化。产品IP化主要有以下几个优点：

第一，产品有情绪，情绪可传播。IP是有自主传播的势能，IP是可以给产品一个灵魂的，给产品赋予情绪，因为情绪是可传播的内容，情绪是可传播的。

第二，让产品具有社交属性，社交是一种货币。产品是一个很强大的，具有传播力的社交货币，我们在做产品的时候，需要让它自带话题，要往后考虑产品露出的方面。

第三，产品有交互，交互有情感。产品交互并不是所有产品都可以做的，但是我们要尽可能地把这种交互做得更好，因为交互是产生感情的。

3. 场景营销

新零售是一个场景的革命。场是时间加空间，景是情景和互动，只有可以触发用户情感的场景，才是真正的一个流量的入口。

零售等于客流量，每天进店的人数，加上转化率，这是一个概率性的东西。其实转化率提升的核心法则，就是选择易爆品，通过产品去拉升整体的转化率。所有的小米之家里，你在收银台那都会看到彩虹电池，那个是纯粹拉毛利和拉关联销售的产品。

如果说我们不做线下零售，那么场景要不要具体的去应用？

答案是当然要。因为顾客买的不是产品，而是买产品之后的满足感，只有在美美的场景下面，才可以把用户的满足感去体验出来，去表达出来。

线上做新零售的电商，有品的精选电商、网易的严选、拼多多和云集这些，都是这样的态度，我们要在它的上面去更多地体现出场景。

不论做线上和做线下，都要把产品融入到你的场景之中。用户买的不是产品，是买产品之后的满足感，只有场景能把用户购买后的美好感受表达出来。

4. 营销方式

如何做到有效传播？事件引爆、制造热点、联名营销等都是两个很好的切入点。

第一，事件引爆。事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

比如瑞幸咖啡在冬奥会期间签约谷爱凌，推出新品，开设快闪店等，引起用户的关注。

第二，热点营销。热点营销是非常常见的营销手段。

杜蕾斯在收购了美赞臣奶粉之后，发了一张图片，一个小杜，一个叉子，意思是小杜没有帮你挡住的孩子，我们帮你养，我们负责养大。一个平平淡淡的收购事件，一般的公司就是发一篇新闻稿，但是杜蕾斯会制造热点，会给自己加分。

第三，联名营销。品牌联名如今也成了常见的营销手段，但门槛较高，双方联名企业均需要一定的声量，且联名推出产品后能引起用户的关注。

4月份，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款椰云系列咖啡，上线当天就卖出了66万杯，今年定的目标是卖出1亿杯。上线前几日，瑞幸的椰云拿铁承包了朋友圈与网络，热度高居不下。

第四，内容营销。内容营销是日常营销手段，利用微博、抖音、小红书等社交平台，拉近与粉丝的距离。

需要注意的是，内容营销不能太官方，不能假正经，要放得开，要有创意，就比如老乡鸡每天的“咯咯咯咯咯……”，鸿星尔克的疯狂下属，瑞幸的碎碎念等。

结语

在商业活动中，简单化后就两个主体——卖家与买家，链接这两个主体的桥梁是产品，在产品上下功夫，将产品做成爆品后，产品自带营销属性，自带流量，购买产品的用户会成为粉丝，所以，爆品也就意味着营收，意味着利润。