2023年私域营销趋势

 

2023年的私域会是什么样？对于这个问题，见实在《 2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中用 9个小结9个维度 进行了详实的作答。

我们看到，每月超过100万私域流水的品牌在增多，不论是绝对数还是占比。新布局私域的品牌商家数也在提升。

在一头一尾企业数同步增加中，私域为品牌和商家带来了明显收入增量，更多企业从观望变成了下场。

与之对应的是，越来越多企业开始由VP及以上高管亲自推进私域，占比37.38%企业成立了私域部门，并增加了私域部门员工人数。

……

需要强调的是报告调研始自2022年8月，截止2022年11月底，在4个月时间中，一共回收2100家品牌和商家的有效问卷。且报告采用见实列出问题，答案需要品牌操盘手手动填写的方式。每一份回答每一个数据都真实有效且具有参考价值。

01品牌高管更重视私域

参与2022私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及VP以上职位占比32%，总监和部门经理占比54%，一线员工占比14%。

2021年度调研时，高管及VP以上参与比例是30%。

2021-2022两年间参与调研高管占比变化

高管参与调研比例从2021年的30%增长到2022年的32%，差别看起来并不大，和调研策略、调研方法、起始人群等有直接关联。但结合调研结果本身，见实团队认为，数据变化部分反映出私域业务在各品牌、商家内部更被重视。

过去3年来，私域一直强调是“一把手工程”，这个观点正在成为更多品牌共识，体现在实际运营中，即使许多公司中并不是CEO直管，也会是一位关键VP或者CMO、COO直线负责私域，就如调研所呈现的这样。

02哪些行业更关注私域？

参与调研的品牌和商家各自在什么行业？

从调研看，教育行业以11%的比例排在了第一。然后是食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等一直就是强势私域的行业。

和大部分人认知不同的是：

教育培训行业确实因为“双减”政策而影响颇大，但这个行业没有躺平，他们借助私域运营积极转型，积极寻找新的增长点。

在见实和前程无忧 51Job展开并发布的另一项关于私域人才需求、薪酬变化的调研报告中（2023年私域人才需求与薪酬报告）我们也看到另一个结果：

在所有行业中，互联网/电子商务、快消品、服装纺织皮革是招聘私域岗位最多的三个行业，发布了全行业六成的岗位。

计算机软件、零售、制药/生物工程、进出口、医疗、教育、影视等紧随其后，发布了市场上两成的岗位。

整个2022年，开展私域的行业数大量增加，从2019年的11个行业跃升到了2022年的54个行业。以至于新发布的私域岗位数都在迅速增长为2019年的60余倍，以至于原来领先布局私域的行业发布岗位数占比开始下降，如电商行业今年相较2019年占比下降10.45%，快消行业下降4.37%——这并非这些行业的岗位数在下降，而是更多行业发布了更多私域岗位数，在全量数据中，才导致原领先行业的占比略有下降。

这份《2023私域人才需求与薪酬报告》同期发布，您可以在文末点击金山文档小程序资料合集直接获取。

数据来源：2023私域人才需求与薪酬报告

03私域正在为各大品牌贡献多少流水？

2022年度“私域平均每月贡献的流水”项调研中：

每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比8.52%；

每月带来501万-1000万收入的品牌和商家，占比5.41%；

101万-500万之间的品牌和商家，占比15.49%；

51万-100万的品牌和商家，占比15.42%；

11万-50万之间的品牌和商家，占比21.33%；

不足10万私域流水的品牌和商家，占比33.83%；

对比2021年度调研，我们会看到部分商家的比例在发生变化。

在2021年度调研中：

– 私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%；

– 月度贡献GMV在100万-1000万的企业占比16%；

– 月度贡献GMV在1000万-3000万的企业占比7%；

– 月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。

同样维度中：

在100万-1000万流水区间，2022年为20.9%，远超2021年的16%比例；

这个增长显示出：

私域为品牌和商家带来了明显收入增量。

每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的33%；显示出，在2022年，更多企业从观望变成了下手，因此私域也开始带来贡献。

而这些年度的对比中，不同私域收入量级的阶梯正在形成。底部和腰部的基础在壮大，支撑了更多大私域团队出现。

在这个趋势下，2023年私域贡献的收入增量会更趋明显。

04最想解决的问题是什么？

品牌在当下最想解决哪些问题，以提升私域带来的流水？

在调研结果中，问题的排序依次为：

私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共21%）、多平台的用户数据打通（8%）等。

在2021年度调研中，同样的私域用户增长话题占去年调研企业最关心问题的36%。如果归类到基础运营部分，则占到基础运营的56%。

尽管本年度调查这个问题时，设置没有2021年度调研时那么细。但结合去年调研看，变化仍然非常明显：

一是，更多企业涌入到私域，因此私域用户增长话题占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。

不论是大品牌还是新团队，显然都在关心着这个共同的基础命题。

二是，前沿团队开始将目光转向精细化运营，和复购转介绍等转化的提升。这些环节的提升会更直观带来私域流水的上升。

一个有趣的观察是：

追随着私域用户增长大需求，行业主流服务商也在悄然转型。以2022年中见实和一知智能、百应、京东言犀智能外呼、网易云商等几家主流外呼服务商沟通为例，他们开始强调，AI外呼这件事情在用户运营的全生命周期、用户运营的全环节、多触点和场景，以及全域运营中，都在发挥着重要作用。而不再仅仅是过去所强调的AI引流。

这些变化，何尝不是和品牌需求变化同时出现的。

不同私域收入量级品牌和商家，分别最想解决的问题有一定差异性。见实团队尝试将这些差异性也做了一定梳理，如系列下图：

这些细节数据中，可以明确看到：

•私域流水低的公司，基本是小公司或刚启动私域的公司， 这个阶段更关注私域池用户数增长；

当私域带来的流水达到100万-500万及以上时，关注私域池用户增长的占比就从40%左右下降到了30%左右。

•私域流水高的公司，更在意精细化运营、用户活跃和留存等话题。

05一切为了收入增长

同样是“最想解决的问题”这个调研结果。

在调研中，直接关心收入增长占比10%，关心如何提升用户的复购和转介绍占比11%。

其实，私域用户增长和精细化运营、用户留存和活跃、多平台的用户数据打通等方面，何尝又不是为了收入提升。

如果切换到高流水私域团队（月贡献500万以上）调研结果中，会发现关注复购和转介绍上略降低了3个百分点。而关注留存和精细化运营则大幅提升了共11个百分点。

这反映出：大型品牌团队在私域基建、基础运营、能力匹配、方法论、用户迁移和沉淀、订单转化等，都进度较为理想，所以才会在活跃运营和精细化运营中投入更多时间和精力。

调研结果都在指向一个结论，那就是：

一切都围绕企业的收入增长。

这和私域诞生的初衷有关。

从2017年前后开始，这个曾经是在双11期间为了解决投放成本过高、收入无法打平难题而被淘系卖家玩出的新玩法，没想到今天成为席卷千万商家、通用的“用户运营”策略。因此，这个策略自一诞生开始，就和：

“转化、转介绍、复购、扩展销售”

这四大诉求紧密相关。而这些诉求归根结底不过是一个，那就是企业的收入增长。

重复这个基础（甚至可以说是常识），是因为2022年更多企业开展私域，正是因为在困顿的线下市场中，不得不线上化、数字化、私域化。这一切根本恰恰是为了获得收入，以便企业和团队能够存活，其次才是转型和升级的需求。

06私域业务所在部门

企业的私域业务，什么部门在负责管理和推进？

当看到这个问题的结果时，才真正让我们讶异，以及惊喜。

因为有37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门。

– 2021年4月时，参加见实私域大会的用户中，有 6% 成立了独立的私域部门。

– 到2021年9月，这一比例上升到了 7%。

– 2021年的年度调研时，成立私域部门的企业比例再次上升到了21%。

2021年的4月，9月，12月，几个时间点中，这个数据都以肉眼可见速度成长，现在，比例来到了37.38%。

调研中，其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门（17%）、用户运营部门（16%）、电商部门（13%）、大会员和新零售部门（9%）。

这些部门无一例外和私域强相关。特别强调的是，过去数年，许多企业私域业务是由这些部门在主导开展。如今，主导权限开始转移到具体的新部门中来。某种程度上：

•私域率先由电商和新零售部门需求推动起来；

•会员运营和社群运营这两大运营方式，几乎等同于私域运营；

•CMO和CGO在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中，高管参与调研比例为32.1%，也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。

•从中我们看到，私域开启的新数字化进程，是由CMO和CGO、COO在主导。

年度调研在验证和重新强调了这些结论。

07各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？

同一时间，见实和前程无忧 51job一道，就2022年度招聘大数据进行了相关分析。其中可见：

2022年度中，企业新发布“私域”相关岗位（指在岗位名称中明确写有“私域”二字）的数量，是2019年的60余倍。

每个岗位平均获得简历投递量为130份左右。相比2021年， 私域岗位投递人数增长近3倍。在整个2022年，私域岗位招聘和简历投递数量一直处在高位。各大行业增加私域岗位员工人数成为主流。

员工增速，让各大企业私域团队人数发生了很大变化。

在2021年见实的调研中，有63%品牌的私域团队规模为1人-5人，是当时私域团队的主流构成。一年后的截止当下的2022年度私域调研中，1人-5人规模的团队占比下降到了50%。6人-20人团队比例为33%，20人及以上团队的比例为17%。

结合刚才的成立独立私域部门比例上升、私域流水贡献上升的调研结果，能够看出私域团队人数上升是必然结果。尤其当我们结合2022年许多行业和企业减员增效的大环境，会发现私域部门员工的上升更显得难能可贵。

08组织结构优化是不是伪命题？

仍然重复看这个调研结果：

在重点考虑组织结构优化的品牌和商家只有1%。

这是不是说，私域带来的组织结构优化是一个伪命题？

见实团队一度以为，组织结构优化一定是私域带来的重大变化之一。2022年初，许多头部品牌都在讨论“组织结构如何优化，才能更好推进私域进程”这个话题（当时，见实团队还为此梳理完成了《私域组织变革》主题白皮书），当时见实团队乐观认为，很快会成为各大品牌重点关心的话题之一。但在调研中，这个选项最低，甚至只及“其他”选项一半。

答案是否定的。尤其上一章中我们讨论过：

一是各大品牌商家的高管越来越关注私域；

二是有37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门；

三是随着私域带来流水增加，私域部门员工数量在快速上升；

这些都在表明，业界正在越来越重视私域带来的增长。

从展开的系列访谈（见实《私域组织变革》主题白皮书）中感知，组织结构优化是前沿团队更在意的话题，只有流水贡献到了一定量级，才会到需要更深层次的调整和优化，才会更有效推进私域效率和转化效果。

09一个分水岭数字

如下图，是私域带来不同收入的品牌和商家团队，分别私域团队人数的区分。当私域带来流水超过1000万/月以上时，50人以上团队配备为10.2%，21人至50人之间也占比达到17.5%。

在这组细分数据中，呈现出一个直观的结果：

当私域贡献流水越过某一个量级时，会成为一个品牌大规模投入私域的分水岭。

调研中这个数字显示为：

当私域流水超过50万/月时，品牌会迅速增加了私域团队的人数配备。

调研中可见，20人及以上人数配备，占所有参与调研品牌总数的16.9%。量级越大，大团队配备占比也就越高。其他投入还包括关注的高管层级、预算投入等，包括采买私域SaaS系统和运营工具，也会大量发生在这个阶段。

可以预见，随着2023年私域带来流水贡献继续上升，私域团队人数规模会继续扩大。人才需求、投入的采买预算等，都会继续上升。